奢侈品市場作為全球經濟中備受矚目的一部分，以其獨有的文化魅力，為大眾在不確定時期提供著情緒和實用價值，也讓大家對今年的奢侈品行業發展抱有極大的期待。中國作為全球奢侈品行業長久以來的增長引擎，也面臨著重重挑戰與機遇。奢侈品品牌們要如何在這個全球第二大的奢侈品市場繼續深挖，找到增長的新可能性，已成為各品牌面臨的重要議題。
2月1日，小紅書商業化攜手VOGUE Business 舉辦「2024 奢品趨勢營銷沙龍」，并于現場重磅發布2024《奢品趨勢白皮書&人群靈感圖鑒》。通過以服裝、包袋、鞋履、腕表和珠寶五大產品品類作為切入口，以熱門時尚風格流行趨勢為分析方向，梳理出 2024 年中國奢侈品消費的趨勢發展走向，并為品牌對行業未來趨勢預測、消費者情感溝通以及數字化創新、本地化策略等的深化打磨帶來全新的思考。
01｜全球本地化&跨界進行中
中國奢侈品行業迎來全新挑戰
過去的三年也是奢侈品牌們將中國消費者”寵壞”的三年。品牌們選擇將最全面的產品矩陣、最優質的文化藝術體驗以及最核心的品牌文化觀帶入中國市場，充分提升了中國消費者對于奢侈品文化及品牌的審美與認知。但與此同時，也為奢侈品如何在未來繼續提升與中國消費者溝通的質感帶來了新的挑戰。白皮書聚焦近期奢侈品營銷案例，從中提煉總結出了「真實的“全球本地化”」「“反共識”的破圈跨界」兩大中國奢侈品行業營銷趨勢。
真實的 “全球本地化” 營銷 ：讓構建品牌的中國文化敘事能力成為 “必答題”
如今，奢侈品品牌重視中國本土文化元素與其品牌文化理念的結合已成為大勢所趨。品牌們為了實現與本地消費者的深度溝通和文化鏈接，通過在中國市場不斷落地各種極富創新精神、文化相關性的營銷嘗試，歷經了從直白植入中國元素，到逐漸深入了解中華文化語境的博大精深的過程。如今，奢侈品品牌們通過“四兩拔千斤”的巧妙營銷思路，讓中華文化有效賦能品牌的本土文化敘事能力，以源源不斷的新思路滿足日益挑剔的消費者們。
在過去的一年中，路易威登從品牌忠誠到文化權威，打造文化事件，發布新版《路易威登上海城市指南》，一時間成為上海周末熱門 to-do；江詩丹頓展現其文化野心，在百年上海張園打造 Maison 1755 時間藝術「家」，呈現品牌的制表精髓和藝術；Bottega Veneta 深挖中國古典文化色彩美學，于北京時裝大秀推出中國限定色手袋，引發“全新BV美學”熱議。
“反共識” 的破圈跨界營銷：在競爭激烈的跨界賽道占領年輕客群心智
在這個萬物皆可跨界的時代，跨界聯名營銷內容對于奢侈品品牌而言，仍然是撬動年輕客群好奇心的有效手段。面對愈發激烈的跨界賽道，品牌的持續革新思維和玩法的能力便顯得尤為重要。品牌們想要在有限預算內打造出能夠激起水花的跨界營銷策略，就要選擇“反共識”路線，亦或是做到讓用戶“一見鐘情”，達成第一印象就產生異常吸睛的效果。
回顧去年令人印象深刻的“反共識” 破圈跨界營銷精彩案例，Fendi x 喜茶推出聯名茶飲特調 “Fendi 喜悅黃” 并開設線下活動，成為社交媒體出圈話題，并成功強調了其對于中國手工藝與傳統文化的敬意；Swatch 聯名Omega推出 BIOCERAMIC MoonSwatch 系列腕表，通過合作創造巨大曝光，進一步推動了雙方的年輕化轉型；Dior雪季營銷觸發社交熱度，引發高質量 UGC 內容，持續發酵品牌營銷影響力；Burberry格外寵愛進軍寵物行業，以跨界情感營銷多元擴散影響力，塑造積極公眾形象，成功觸達養寵人群。
奢侈品品牌歷經數年摸索與嘗試，已總結出一套更適合中國市場的營銷打法。為了持續深耕中國市場，奢侈品品牌們還將繼續各出奇招，持續優化品牌表達。開展多種形式的營銷活動，亦或是通過對小紅書等線上平臺的布局，開拓營銷新戰場。借助其獨特的社區種草屬性，與消費者建立起更深度的鏈接，加深消費者對品牌的認知和好感度，捕捉引領趨勢風格，從而迎來生意的增長。
02｜2024時尚奢侈品五大行業趨勢預測
「實用性、功能性、多場景性」三大關鍵詞出爐
在月活用戶超過2.6 億的小紅書中，有50%用戶為95后、35%用戶為00后，一半用戶分布在一二線城市。這些熱愛生活、追求品質的年輕用戶們，也與奢侈品目標客戶高度重合。小紅書蓬勃的內容生態、高活躍度的消費者群體以及濃厚的種草氛圍，為奢侈品品牌破圈成長提供了天然的土壤。
目睹了世界震蕩局勢和經濟發展不確定性的人們，開始重視起當下的感受。這種追求生活實感，探尋生活本質的而返璞歸真的心理需求，也折射在了中國消費者的時尚奢侈品需求上，并被小紅書所捕捉。小紅書中的海量內容與時尚奢侈品品牌的近期風格流行趨勢，共同呈現出「實用大包回潮」「老錢風」「靜奢風」等簡約主義穿搭，并帶來舒適鞋履的趨勢流行。多種風格混搭、多元材質設計和創意設計等細分趨勢隨即涌現，戶外趨勢的大熱也帶動了消費者對出行需求的增加。實用性、功能性、多場景性將成為 2024 年的時尚奢侈品領域的趨勢關鍵詞。
細拆「服裝、包袋、鞋履、腕表和珠寶」五大產品品類趨勢，探索其背后的流行風潮：
服裝
預測顯示，無性別、新復古主義、運動舒適、松弛感穿搭將成為2024年服裝趨勢的關鍵。據小紅書洞察趨勢分析，發現如今大受歡迎的Gorpcore、Urban Outdoor、Urbancore等時尚趨勢，都具有將戶外運動和城市生活有機結合的同樣特點。年輕人日漸松弛的精神追求，也日益反映在TA們對時尚風格的塑造上。
簡約風格將延續至2024年，靜奢風、Normcore、Clean fit、Genderless Comfort 無性別舒適等多種熱門風格，集大成式體現出「化繁為簡」的時尚風格。以“上班不高調，下班要時髦”為時尚法則的人們，在小紅書中興起「知識分子穿搭」風潮，并將于今年通過結合靜奢風等極簡風格達到流行趨勢的高峰。「新復古潮流」用當代審美對復古進行重新詮釋，特意將新款做舊打造出復古的風格的年輕人們，在小紅書中繼續將其分為更細節的分支。隨著中國戶外市場的壯大，「Urbancore」以風格性高于機能性的特點讓運動走向日常，小紅書中超過兩萬篇筆記內容繼續帶動這種“城市里的戶外穿搭”風潮出圈。
包袋
極簡風格和實用主義將會貫徹 2024 年的包袋時尚趨勢，追求極簡高級質感與使用輕便的人們，開始偏好于牛皮色系的托特大包、帆布包，和雙肩背包、運動尼龍包等類型。「松弛慵懶」的風格從時裝延續到包袋，柔軟、量感、蓬松的實用性大容量手袋廣受青睞。小紅書中有關#大容量包包 的筆記內容，詞條收錄已超過 178 萬條，話題瀏覽量突破 9 億次。從優衣庫餃子包到巴黎世家沙漏包，「個性形格」的異形手袋也是最近一大趨勢。目前，#異形包 這個話題已經在小紅書上達到 54 萬次的瀏覽量。真皮，編織，牛仔，金屬亮片等「多元材質」包款開始流行，包包疊背不斷「創新背法」在小紅書社區中迎來新的起勢。
鞋履
街頭風格的風靡與運動風潮的席卷，讓中國市場在疫情后開始流行起都市輕運動風格。2024 年的鞋履趨勢將會延續運動風，人們在穿著體驗上追求舒適，場景化穿著的需求也將得到進一步細化。
與“舒適”相關度高的鞋靴風格，如勃肯鞋、豆豆鞋和樂福鞋開始風靡，「穿行要舒適」成為小紅書用戶定義對“好鞋”的定義標準。鞋履場景化趨勢推動了「職場要干練」風向的出現，對辦公室場景有個性化需求的小紅書用戶，就職場鞋履醞釀出【尖頭高跟鞋】與【優雅切爾西鞋】兩大鞋款。隨著休閑化趨勢結合運動熱潮的蔓延，同時滿足舒適&日常運動需求的德訓鞋，在小紅書「出街亦有型」種草的助力下開始走紅。同時，場景化特征讓那鞋履領域「高光有見證」具象化。婚禮見證浪漫，高跟鞋見證成長。小紅書中#第一雙大牌高跟鞋 的話題瀏覽量將近140 萬次，和婚鞋有關的內容筆記已經超過 34 萬篇。
腕表
腕表作為奢侈品領域的上升品類，在中國市場過去一年中增長頗高。無性別風潮從時裝刮到腕表領域，腕表這一傳統行業也在年輕世代的無性別主義影響下，出現了「男戴女表」佩戴方式。卡地亞、香奈兒推動方形表熱度，通過小紅書鋪設高質筆記內容、打造線上+線下的完美營銷閉環，將「腕間方正」趨勢推向又一個高潮。可持續的春風也吹進了高級腕表領域，小紅書上用戶們自行分享著相關表款加速「環保進行時」的進程。年輕一代逐漸開始重視腕表的「收藏價值」，小紅書中和#手表收藏 相關的話題筆記數量已經超過 32 萬。面對消費者們對「腕表珠寶疊戴」的需求，品牌們也開始推出相關產品，小紅書部分用戶將方型小巧的腕表搭配黃金手鐲，增添配飾心意讓其不再單調。
珠寶
隨著 Z 世代正在成為珠寶消費主力軍，奢侈珠寶品牌也開啟了年輕化征程。小紅書中多巴胺風格盛行，求新求異的年輕人群體對璀璨彩鉆，彩色寶石，彩色珍珠等「珠寶多巴胺」類風格趨勢表現出極大的熱情。珠寶的日常化佩戴成為大勢所趨，小紅書上的海量珠寶日常穿戴內容分享著「#JOTD一日一飾」的多元打開方式。經典珠寶首飾依然是大眾選購的重點對象，黃金材質、經典設計款等珠寶在小紅書中掀起「經典永流傳」的風潮。對于品牌而言，利用好小紅書推廣展覽內容和品牌故事打造「策展式營銷」，也成為了一個新的趨勢。「男生佩戴珠寶熱潮」襲來，小紅書上崛起的男性奢品消費力量，逐漸打破“首飾只是女生佩戴”的刻板印象。
03 小紅書「人群靈感圖鑒」
助力奢侈品品牌真實鏈接消費人群
如果說對時尚奢侈品五大品類的趨勢預測，能夠幫助奢侈品品牌提前布局優化營銷策略，搶占市場先機。那么當把目光轉移至這些時尚趨勢背后的“締造者”，洞察其真實的消費心理、預判其需求和動機，便能在數字時代的商業競爭中，更加精準地把握市場動態，并通過制定針對性營銷策略擊中目標人群，從而在競爭型延倍觥�
隨著中國奢侈品消費市場的快速增長，其消費者結構和行為也在發生變化。新的奢侈品消費主力人群已經涌現，并在年齡代際、城市、性別、購買力等基礎屬性上也呈現出多元化的發展趨勢。小紅書基于人群的內容偏好、奢侈品消費態度、選擇契機和購買考量等深度認知特征，對奢品消費者進行了個性化分類，帶來「奢品消費人群靈感圖鑒」：
高奢品鑒家
30+人群占比高，多集中于一、二線城市
“奢侈品是我的生活方式，并具有投資價值”
品質新中產
30+人群占比高，多分布于一、二線城市
“相比品牌，我更看重產品的上乘品質和經典實用”
悅己新麗人
24-35歲為主，一二線高知女性
“購買奢侈品使我感到快樂，也能體現品味”
質感紳士派
25-35歲為主，上線城市職場男性
“奢侈品于我而言，可以表達個性，也可以幫我融入社交圈層”
潮奢新勢力
25歲以下，年輕奢品興趣人群
“我更看重更奢侈品的風格態度，是否符合我的個性”
文藝時髦精
30歲以下為主，一二線城市時尚活躍人群
“相比LOGO我更欣賞品牌獨到的審美與時尚”
小鎮新貴黨
30歲以下為主，非一二線城市群體
“有時看到別人買了奢侈品挺好看的，我也會想買”
通過人群靈感圖鑒不難發現，即便是同一屬性的人群，在社交媒體瀏覽內容偏好、奢侈品品牌偏好和消費力、奢侈品消費態度、選擇契機和購買考量上也存在顯著的豐富性和差異化。圖鑒中所顯示的多元人群結構和豐富的消費需求，也塑造出了不一樣的消費模式。由于奢侈品行業的特性，消費者在對奢侈品的感知和決策上更依賴于當下的情緒感受以及自我投射。這也使得品牌在消費群體所關注的社交平臺上經營的品牌形象，傳達的品牌故事、設計美學和生活方式的布局顯得更加重要。因此，奢侈品品牌更需要深刻理解不同用戶群體，制定差異化的溝通策略滿足用戶的真實所需。
04 小紅書攜手奢侈品行業
共展全渠道營銷多元未來
奢侈品品牌年輕化已成大勢所趨，為了積極擁抱新一代奢侈品客群的消費習慣，數字化營銷對于奢侈品品牌繼續深耕中國市場的重要性不言而喻。品牌通過在保持對傳統線下市場尊重的同時，有效擁抱新媒體和新零售，線上線下打通的全渠道營銷。通過全渠道營銷，品牌可以多觸點、全時段、以個性化內容和服務精準觸達更廣闊的目標受眾，溝通品牌歷史故事，呈現設計美學，為品牌和產品造勢；同時也能從線上對消費者發出線下品牌活動邀約，讓用戶實際體驗產品、享受品牌服務。
小紅書蓬勃的內容生態與高活躍度的消費者群體，為奢侈品品牌破圈成長提供了天然的土壤。根據 《2022 年小紅書奢侈品行業人群洞察報告》可知，47.6% 的小紅書用戶首選該平臺了解奢侈品內容。當 “先搜索、再下單” 成為用戶選購奢侈品的習慣，布局小紅書能幫助奢侈品品牌高效完成種草到轉化的全鏈路。奢侈品品牌不僅能在小紅書上進行形象建設，也能搭建官方陣地，利用平臺的定制內容和搜索品專建設功能來構建自己想要觸及的形象宣傳策略，提升品牌影響力、持續轉化潛在用戶。
如今，小紅書已成為幫助品牌“拓展客源”的交流平臺。小紅書的KOS生態進一步助力品牌構建從種草到購買的一站式服務，不僅滿足了消費者們 “搜索種草-咨詢消費”的購物模式，也能讓品牌可以更大范圍觸達潛在消費人群、提高品牌知名度，帶動線下門店消費增長。小紅書小程序作為奢侈品品牌的全新官方陣地，也吸引了高級奢侈品時裝品牌迪奧、高級腕表品牌江詩丹頓等多個奢侈品品牌的入駐與布局。基于小程序「品牌建設、線上轉化、互動溝通」三點核心功能，小紅書幫助品牌以多元場景觸達核心客群，讓用戶在站內即可完成消費轉化，線上線下聯通完成一站式閉環營銷。
結語
在過去幾年中，小紅書已經證明了其挖掘消費者情緒、賦能時尚趨勢崛起的能力。也有越來越多奢侈品品牌將小紅書作為洞察中國消費者購買情緒的重要窗口，通過小紅書這個用戶畫像多元、內容真實、消息傳遞高效且種草能力強的平臺進行布局。面對中國市場整體的縱深性和復雜性，品牌已無法再套用全球模式應付日益成熟的消費者，而是應該時刻保持靈活的思路，來應對中國奢侈品消費市場在客群多元發展、數字化進程以及本土化演進的發展新趨勢。
2024年到來，奢侈品品牌承載著人們對美好生活的愿景繼續熠熠生輝。在未來，小紅書作為時尚文化生活方式趨勢的靈感發源地，聚焦行業發展趨勢，為奢侈品品牌和消費者之間的雙向溝通架起橋梁，助力品牌進行全方位的品牌形象建設，精準打通線上線下形成生意閉環。小紅書將與奢侈品品牌們共同應對未來的挑戰和機遇，攜手奢侈品行業共赴下一站精彩。
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