“設(shè)計師品牌在中國會出現(xiàn)多種發(fā)展路徑，歐洲模式、美國模式、以及中國特色模式都有可能成功，最重要是根據(jù)自己品牌的內(nèi)外部情況找到一條合適自己的道路。”
作者/ Bedi 葉琪崢
自從去年五月爆發(fā)中美貿(mào)易戰(zhàn)后，時尚零售行業(yè)就陰霾密布，不過去年十月和今年三月的兩季上海時裝周似乎并未受到影響，規(guī)模仍在不斷擴(kuò)大中。今年十月的新一季上海時裝周剛落下帷幕，時裝秀方面不少新銳設(shè)計師開始在新天地主秀場發(fā)布20春夏系列，而Labelhood則加入了不少新設(shè)計師，顯示出了一條完善的上升通道。
SS2020 上海時裝周 新天地主秀場
商貿(mào)環(huán)節(jié)，已經(jīng)連續(xù)多季有超過1000個品牌在上海時裝周期間的各類展會和Showroom面向買手接單。
有趣的是，前些日子中國服裝設(shè)計師協(xié)會透露的一組數(shù)據(jù)顯示，中國時尚買手店井噴式增長，五年間從70余家發(fā)展到500余家。如果這么對比，2個品牌只有1家買手店下家，顯然是僧多粥少，我想這里面估計是統(tǒng)計口徑有所不同。
就我所知，有統(tǒng)計認(rèn)為國內(nèi)買手店超過3000家，但就算是這一數(shù)據(jù)，考慮到買手店大多規(guī)模較小，采購量有限，可以想見大多數(shù)品牌都會處于吃不飽狀態(tài)，甚至是饑餓狀態(tài)。
那么設(shè)計師品牌如果能夠找到合適自己的發(fā)展路徑，在銷售環(huán)節(jié)走上正軌呢？
這里不得不談一下西方成熟市場的狀況，以歐洲為例，大多數(shù)城市都很小，因此很多城鎮(zhèn)并沒有開設(shè)品牌專賣店的必要，可以說古往今來在歐洲就是依靠各類買手店，或者更準(zhǔn)確說是集合店或多品牌店來作為銷售通路，大一點(diǎn)的城市則會有百貨商店。
美國則是以全國性的大百貨商店為主要渠道，買手制雖然一向是其經(jīng)營模式，但是由于其體量巨大，因此合作起來也需要有同等的實力才玩得起，否則光一個帳期就可以拖倒大多數(shù)設(shè)計師品牌。至于其他地區(qū)的國家，比如巴西、馬來西亞，甚至我們的近鄰韓國，買手店也是稀有品種。
美國百貨商店 Saks Fifth Avenue
所以當(dāng)我們談到國外設(shè)計師品牌的發(fā)展路徑，我們主要說的是設(shè)計師品牌從歐洲發(fā)跡的故事。
先在Tradeshow蹲幾季，讓市場了解一下品牌，也得到一些市場反饋，接一些訂單，逐漸打磨產(chǎn)品系列。然后選擇Showroom，開始加速銷售，美國市場打進(jìn)一兩家百貨系統(tǒng)即是重大勝利；歐洲這邊的買手店多如牛毛，如果品牌實力較強(qiáng)，在歐洲進(jìn)入各區(qū)域的showroom，比如法語區(qū)、德語區(qū)、北歐、東歐等，意大利甚至可以劃出好幾區(qū)來。
至于世界其他市場，南美、中東、日韓，知名的店鋪就這一批，數(shù)都數(shù)得出來，就靠所在Showroom操盤人的人脈關(guān)系了。
簡單來說歐洲市場玩法其本質(zhì)類似國內(nèi)的各地批發(fā)市場，源頭可能是深圳、廣州、杭州的貨源，然后一層一層往下批，美國市場則類似國內(nèi)的百貨店或購物中心體系，進(jìn)哪個體系要考慮清楚。品牌再發(fā)展下去就是開設(shè)自己的Showroom，在此之前基本都在巴黎或米蘭的近十家頭部Showroom里發(fā)展。
這里要提一句，由于巴黎是世界時尚之都，因此每季時裝周期間也會有許多臨時Showroom出現(xiàn)，品牌如果只是去鍍金那無所謂，如果是想接訂單，那大概率是要失望而歸的。
說回國內(nèi)，2014年Showroom在上海開始萌芽，2015年Tradeshow開始出現(xiàn)，在此之前國內(nèi)的百貨系統(tǒng)早已成熟，國內(nèi)的批發(fā)市場更是運(yùn)轉(zhuǎn)的無比順暢。也就是說，設(shè)計師品牌已經(jīng)在通過自己的方式進(jìn)入市場，高大上走百貨店路線的有之，接地氣走深圳南油路線的更多。而買手店的出現(xiàn)為市場帶來了一股新風(fēng)，而更大的颶風(fēng)則來自網(wǎng)購和購物中心的普及，而且這兩股風(fēng)不可逆，能趕上這兩個風(fēng)口隨時能飛起來，就怕風(fēng)在去年中美貿(mào)易戰(zhàn)開打后似乎有些停了。
SS2020 上海時裝周 MODE展會現(xiàn)場
因此，設(shè)計師品牌如果選擇買手店渠道，一定要有小確幸的精神，服務(wù)好每一位買手，不要挑肥揀瘦，一山望著一山高。另一方面，培養(yǎng)自己的終端消費(fèi)者也是必須的長期的，無論是有機(jī)會開設(shè)自己的專賣店，還是在微信微博淘寶天貓小紅書，這些沉淀下來的C端客人都會是品牌資產(chǎn)的一部分。
那么在國內(nèi)如何選擇Tradeshow與Showroom，我覺得這方面國外的經(jīng)驗似乎就不太管用了，畢竟國內(nèi)市場的土壤非常不同。
我認(rèn)為主要看品牌自身的狀況，特別是團(tuán)隊，如果品牌自身有市場開拓、銷售和訂單處理能力，那么去Tradeshow吸吸流量即可；如果商務(wù)能力不足，那么可以請Showroom來協(xié)助。
SS2020 上海時裝周 Ontimeshow 現(xiàn)場
Tradeshow最主要的作用是marketing，展會上人員嘈雜，比較難進(jìn)行選款和商務(wù)洽談，因此如何獲取有效客戶信息是最重要的工作，以便后期跟進(jìn)。Showroom的功能則更為復(fù)合，除了場地和接訂單是兩項硬指標(biāo)，好的showroom還能提供咨詢服務(wù)，告訴品牌市場走向，如何調(diào)整產(chǎn)品系列，如何滿足客戶的特別需求等，這一點(diǎn)都建立在showroom與品牌的深度合作與信任的基礎(chǔ)之上，就好像許多大品牌都會有常年合作的廣告公司與公關(guān)公司。
有時候知道自己不知道是難能可貴的，就比如我最近發(fā)現(xiàn)不少設(shè)計師在如何接訂單上完全不知道有什么步驟，每一步要做些什么，短短十幾分鐘就可以說清楚，而我說的東西似乎都是常識。在此之前，設(shè)計師已經(jīng)參加過多季上海時裝周，卻并沒有機(jī)會獲得這些基礎(chǔ)知識。
我相信，設(shè)計師品牌在中國會出現(xiàn)多種發(fā)展路徑，歐洲模式、美國模式、以及中國特色模式都有可能成功，最重要是根據(jù)自己品牌的內(nèi)外部情況找到一條合適自己的道路。
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