818臨近，7月30日，網(wǎng)上流出蘇寧與某冰箱供應(yīng)商之間的一段聊天記錄。
從聊天記錄來看，蘇寧為了備戰(zhàn)818購物節(jié)，直接要求供應(yīng)商降價(jià)200元銷售，供應(yīng)商害怕該價(jià)格會(huì)擾亂市場(chǎng)，引起京東不滿，堅(jiān)決不同意，表示“最多讓價(jià)50元”。雙方溝通不成后，蘇寧員工拋出“這個(gè)價(jià)格我自己貼也要搞下來”，看來這次818蘇寧動(dòng)真格了。
供應(yīng)商和零售平臺(tái)之間到底有著什么樣微妙的關(guān)系？平臺(tái)是何如一點(diǎn)點(diǎn)擠掉供應(yīng)商利潤的？蘇寧為何寧愿自己補(bǔ)錢也要補(bǔ)貼用戶？
從廠商主導(dǎo)到零售主導(dǎo)
改革開放初期，民辦家電廠商如雨后春筍接連冒出，當(dāng)時(shí)老百姓還處于“饑餓”狀態(tài)，廠商生產(chǎn)出來的家電供不應(yīng)求，在各大國營商場(chǎng)中，往往還要托關(guān)系才能買到一臺(tái)電視，并且價(jià)格昂貴。據(jù)了解，80年代末，一臺(tái)16寸熊貓彩電售價(jià)高達(dá)500多元，相當(dāng)于普通工人半年的工資，那是供應(yīng)商的黃金年代，誰有貨，誰就能賺到錢。
供不應(yīng)求的狀態(tài)造就了一批在當(dāng)時(shí)響當(dāng)當(dāng)?shù)钠放疲热缈讫垺⒀┗ā鄱郉VD、春蘭、熊貓等等，但隨著人民收入水平提高和國外品牌大量涌入，這些改革開放后的首批“草莽英雄”，漸漸失去了優(yōu)勢(shì)，供大于求了。而他們中絕大部分人還固守著從國外引進(jìn)生產(chǎn)線，擴(kuò)大產(chǎn)能，瘋狂打廣告的傳統(tǒng)玩法，掙了一塊錢有7毛投入宣傳，既沒核心技術(shù)又缺少銷售渠道，等待他們的只有慢性死亡，甚至是猝死。
這時(shí)，銷售渠道建設(shè)變得日益重要，娃哈哈之所以能風(fēng)靡中國30多年，與其強(qiáng)大的銷售渠道密不可分，90年代初，娃哈哈的品牌滲透力就能到五線城市。擠壓的貨物太多了，供應(yīng)商從強(qiáng)勢(shì)一方變成了弱勢(shì)。
此時(shí)，連鎖零售崛起了。以蘇寧為代表的零售商快速擴(kuò)張，在全國跑馬圈地，占領(lǐng)更多城市，控制更多渠道，才能增強(qiáng)自己與供應(yīng)商的議價(jià)能力，讓自己在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)中處于不敗之地。
零售平臺(tái)是直接面對(duì)消費(fèi)者的一環(huán)，在保住自己利潤前提下，自然只能向供應(yīng)商壓縮成本，獲得價(jià)格優(yōu)勢(shì)。供應(yīng)商也很頭疼，自己的利潤不斷被零售平臺(tái)壓榨，有苦說不出，如果跟某一方真的鬧翻了，很可能30%的銷售渠道都沒有了，積壓的庫存怎么辦？零售平臺(tái)和供應(yīng)商與消費(fèi)者陷入了三方博弈的狀態(tài)。
零售巨頭和供應(yīng)商典型矛盾是爆發(fā)于2004年的國美格力之爭(zhēng)。2004年3月10日，格力空調(diào)宣布為了維護(hù)眾多中小零售商的利益，拒絕國美提出低價(jià)銷售策略，決定全線退出國美全國六大賣場(chǎng)。
國美則表示，格力的退出是雙方理念不同導(dǎo)致，把更低的價(jià)格讓利于消費(fèi)者是零售商的責(zé)任。所以從這個(gè)某種角度來說，零售巨頭的出現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者是一大利好消息。
電商崛起玩法沒變
2005年后，以淘寶為代表的電商平臺(tái)逐漸在零售領(lǐng)域站穩(wěn)了腳跟，又以迅雷不及掩耳之勢(shì)控制了全國20%的零售市場(chǎng)，給已經(jīng)在各自領(lǐng)域完成制霸的傳統(tǒng)零售巨頭造成了極大的沖擊。
傳統(tǒng)零售巨頭發(fā)現(xiàn)，與淘寶模式相比他們不具價(jià)格優(yōu)勢(shì)，而且淘寶的野心很大，從剛開始的賣賣小商品逐漸向全品類擴(kuò)張。網(wǎng)購對(duì)喜歡新潮的年輕人來說似乎吸引力更大，在網(wǎng)上簡(jiǎn)單動(dòng)一動(dòng)手指，不出幾天心儀的商品就會(huì)出現(xiàn)在自己面前，讓當(dāng)時(shí)的年輕人感覺很新鮮。
記者還記得自己第一次網(wǎng)購的場(chǎng)景，2005年互聯(lián)網(wǎng)普及率只有10.6%，記者在朋友推薦下點(diǎn)開了淘寶網(wǎng)，想購買一支手表。記者與商家取得聯(lián)系后，卻對(duì)資金安全產(chǎn)生了質(zhì)疑，商家建議使用支付寶。一頭霧水的記者在商家指導(dǎo)下，一邊跑銀行，一邊上支付寶綁定銀行卡，花了兩天的功夫才搞定。后來，記者的網(wǎng)購熱情一發(fā)不可收拾，每次去商場(chǎng)買東西都要回家打開淘寶進(jìn)行比價(jià)。
后來者京東以“中國亞馬遜”自居，采用自營模式，對(duì)商品來源進(jìn)行管理，希望成為線上零售巨頭，京東與淘寶走上了兩條不同的道路。意識(shí)到正品問題的淘寶也開始打造天貓與之抗衡，加之2009年后蘇寧加快了互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型步伐，線上商超平臺(tái)又出現(xiàn)了三巨頭。
2013年后，O2O的概念不斷被熱炒，線上零售巨頭又挾持著巨量資本下線下滲透，到了今年，O2O已是大勢(shì)所趨，線下零售紛紛站隊(duì)。騰訊先后戰(zhàn)略投資了萬達(dá)商業(yè)、家樂福中國、永輝超市及其子品牌超級(jí)物種，甚至還有男裝品牌海瀾之家；時(shí)間線再往前撥一年，幾乎全部是阿里砸錢的身影——銀泰、三江購物、百聯(lián)集團(tuán)、聯(lián)華超市、新華都；今年618過后不到3日，蘇寧便牽手商超領(lǐng)域公認(rèn)的老大大潤發(fā)，又給業(yè)內(nèi)投下一顆炸彈。
格力的董明珠在采訪中多次表示：“這么多年來格力一直致力于保護(hù)中小零售商和中小股民的權(quán)益。”言下之意，無疑將矛頭指向了零售巨頭，中小零售商分散而力量小，無法與格力正面議價(jià)，董明珠明白保護(hù)他們就是保護(hù)格力，避免格力徹底被零售巨頭控制。
蘇寧為何寧愿貼錢也要降價(jià)？
這次“降價(jià)門”事件的主角是某款雙開門冰箱，雙方矛盾的焦點(diǎn)在于“亂價(jià)”。雙開門冰箱供應(yīng)商認(rèn)為，冰箱價(jià)格已到極限，如果為了818超燃秒搶日再降200元，擾亂了市場(chǎng)價(jià)，可能會(huì)引起京東等其他平臺(tái)的反彈。
而蘇寧則認(rèn)為，海爾、美的等一線品牌都談下來了，愿意全力配合818的促銷活動(dòng)，為何單單你家談不下來？
最后雙方無法達(dá)成共識(shí)，以蘇寧決定自行補(bǔ)貼用戶告終。這明明是筆虧本買賣，為何蘇寧寧愿自己做補(bǔ)貼也要降價(jià)？在記者看來，原因有三：
第一， 818購物節(jié)是蘇寧一年中最重要的促銷節(jié)點(diǎn)。蘇寧要將最大的優(yōu)惠和最大的資源配給818，打出聲勢(shì)。818雖然配合了眾多促銷玩法，但價(jià)格依然是核心，誰能給消費(fèi)者帶來更好的產(chǎn)品，更低的價(jià)格，誰就能成為贏家。
第二， 隨著蘇寧O2O場(chǎng)景互融戰(zhàn)略的實(shí)施，線上線下連成一體，形成全渠道優(yōu)勢(shì)，讓蘇寧在與供應(yīng)商的談判中處于優(yōu)勢(shì)地位。由于僧多粥少，“粥”還都掌握在別人手里，廠商往往是讓步最多的一方。
第三， 隨著互聯(lián)網(wǎng)流量紅利消失，線上獲客成本高漲。據(jù)有關(guān)調(diào)查顯示，一款新的APP的獲客成本已從幾年前的10-30元，突破到了100元。從拼多多策略可知，商品價(jià)格仍然是用戶最大的關(guān)注點(diǎn)，如果能夠用全國最低價(jià)作為賣點(diǎn)，能為平臺(tái)在短期內(nèi)吸引大量流量，轉(zhuǎn)化成顧客。獲客都是花錢，與其投給廣告，不如直接補(bǔ)貼用戶。
此次，蘇寧與供應(yīng)商之爭(zhēng)，只是零售平臺(tái)流量與渠道之爭(zhēng)的一個(gè)縮影。在O2O場(chǎng)景營銷日益成熟的今天，供應(yīng)商如果掌握不了核心技術(shù)，話語權(quán)只會(huì)變得越來越弱。但無論蘇寧易購和供應(yīng)商誰能在這次“降價(jià)門”事件中獲勝，最終獲利的都是消費(fèi)者。
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