新年伊始，奢侈品B2C行業可謂風波不斷。一方面，“裁員門”事件頻發，先是尚品網被曝二度裁員，而后，國外時尚折扣電商outnet（頗特萊斯）也被傳或將退出大陸市場。另一方面，同屬奢侈品細分的電商平臺美西時尚卻斬獲新一輪融資。2015年，面對中國奢侈品市場整體趨勢放緩，奢侈品電商行業呈現出冰火兩重天的局面。最終，奢侈品電商的未來將何去何從？如何打破僵局，尋求突破口，值得深思。
據報道，今年年初，尚品網再度裁員近200余人。雖然之后尚品網緊急發布聲明，稱報道不實。但業內人士表示，近期頻頻接到原尚品網員工的應聘簡歷，且離職原因直指“尚品網裁員”。在本土奢侈品電商身陷裁員風波的同時，國外時尚折扣電商outnet也被曝出上海裁員幅度高達95%，或將撤出大陸市場。雖然官方未給出正面解釋，但前景同樣令人擔憂。
面對這一場突如其來的大浪淘沙，業內外對奢侈品垂直電商的討論和質疑聲日益增多。此時，英國老牌百貨公司House of Fraser（費雷澤百貨）突然宣布出資700萬美元，戰略入股老牌本土奢侈品電商美西時尚，無疑是給負面消息不斷的奢侈品垂直電商行業注入了一劑強心計。
究其原因是什么因素引發了這一場大浪淘沙？首先，奢侈品海淘熱、代購的興起進一步瓜分市場份額，奢侈品電商深陷廣告競爭與瘋狂價格戰的疲憊之中。同時，定位高端，卻不關注品牌及市場教化的弊端也逐步展現出來。可見單靠單品列表、價格戰和廣告推廣的市場運營模式已無法滿足消費者的購物體驗需求。與其他電商相比較，美西時尚一直以來都推崇以內容為導向的市場戰略，而這會是其能逆勢而上的關鍵么？
內容化導購，意指將“電商(E-commerce)”模式和“內容(Content)”相結合，提倡No Vision No Fashion (無視覺不潮流) 和 Smarter Content Better Sales (內容提升銷量) 的理念。事實上，早在2012年，美西就發布了其線上雜志《Mzine》，并聘請了香港Harper''s Bazaar的服裝主編Tracy On，致力于將Mzine打造成為一本真正具有時尚專業性的電子刊物，為其消費者提供最IN的時尚資訊及潮流搭配指導。數據顯示，通過Mzine點擊進入購買頁面的比例為54%左右，成交率大約在50%左右，并且還在不斷增加。與此同時，美西時尚還在其網站推出了搭配頻道，隨著季節變化和產品增加不斷推出新的造型，從一定程度上滿足不同消費群體對于不同場合的需求。美西時尚CEO王昊表示，目前整個網站40%的銷售均來自于內容化導購。
事實上，伴隨著中國文化意識轉型，消費者對單一型、快餐型時尚消費興趣銳減，消費心理由沖動型向理智型轉變。從奢侈品消費看，消費者對品牌文化認知意識逐步增強，消費活動更趨向于情感體驗和品牌認同。內容化導購策略的目的是制造時尚，而制造時尚則是通過制造時尚消費者的需求、趣味及認同感而實現的。不可否認，內容化導購策略，無論在教化消費者，激發消費者對時尚興趣角度，還是迎合消費者個人情感需求，都有其優越性。
在電商大時代市場區域穩定，競爭進入白熱化的今天，內容化導購，在一定程度上，有效提升了客戶消費體驗，為品牌注入精神與內涵。那么，這一市場戰略會成為下一階段奢侈品電商的發展趨勢么？
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