早早布局，卻不愿“屈尊”適應中國市場的露華濃，終于無奈撤離。美國當地時間本周二，化妝品巨頭露華濃宣布，作為其重構方案的一部分，將撤離中國并裁員千人，此舉將為公司每年節省1100萬美元。而截至目前，進入中國37年的露華濃，在華業務占其年度營收僅2%，有專家表示，以露華濃為代表的一批外資日化公司，帶著國際品牌的傲慢來到中國，多年以來都未適應中國市場，也不愿為之做出改變，最終只能以失敗離場。
以彩妝為主的露華濃是最早進入中國的外資化妝品牌之一。早在1976年，廣州友誼商店就開始銷售露華濃唇膏，證明這家公司很早就意識到了中國這個市場。但“起大早卻趕了晚集”，據了解，露華濃2012年凈營收14.3億美元，中國業務僅占約2%。但在2013年前三季度，露華濃全球銷售下降了1.3%，亞洲地區的營業收入在這期間則下降了3.5%。
廣州市野火公關咨詢公司總經理彭儒霖認為，露華濃在中國最致命的硬傷就是渠道。“露華濃沒有代理商，其營銷團隊缺乏人才，使露華濃無法進入主流的化妝品銷售渠道中，歸根到底是其總部對中國市場不夠重視，投入不夠。”
不只是露華濃，上月，雅芳也公布開支縮減計劃，作為露華濃的難兄難弟，雅芳不但財報顯示處于虧損狀態，近年來又屢屢被國家食藥監總局抽檢出禁用物質。此外，國際巨頭強生的化妝品業務近兩年來在華也增長乏力。
“歐萊雅和寶潔為中國市場做出了很多改變，但以露華濃等為代表的一批品牌卻并沒有。”在日化知名天使投資人夏天看來，外資日化品牌在華的發展是否順利，決策層本土化很重要。
“如果外資品牌在華的決策還是由其國外總部嚴格遙控，他們在全球市場的成功經驗就很可能遭遇對中國市場不靈的困境。 ”以德國漢高集團為例，該公司總部對產品價格有嚴格界定，如此前曾規定兒童護膚品單價不能超過30元，這是根據其在國外的經驗做出的。但中國是獨生子女社會，消費者并不會吝嗇在孩子身上的支出，兒童護膚品賣到100元以上的比比皆是，但漢高總部卻不允許其中國子公司做這種適應。
（北京商報 李芊 實習記者 阿茹汗）
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http://www.linkshop.com.cn/web/archives/2014/276464.shtml
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