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“中國(guó)消費(fèi)者已經(jīng)是一個(gè)非常成熟的群體，他們選擇奢侈品時(shí)會(huì)考慮商品的常見(jiàn)程度，如今，他們已不愿意花重金買一個(gè)許多人都擁有的東西。”瑞士奢華腕表和珠寶品牌蕭邦（Chopard）大中華區(qū)行政總裁彭健嘉（Fabrice Poch）在接受《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》采訪時(shí)指出。

彭健嘉的話正點(diǎn)出了那些陷于“大眾化”泥沼的奢侈品牌們面臨的問(wèn)題。過(guò)去讓奢侈品牌迅速擴(kuò)大規(guī)模、賺得巨額利潤(rùn)的大眾化策略，無(wú)疑也因?yàn)橹袊?guó)奢侈品消費(fèi)者這一龐大人群的成熟轉(zhuǎn)變，正加速顯現(xiàn)它的“副作用”。

消費(fèi)者趨向成熟

“那些太普遍的奢侈品牌已經(jīng)在面臨挑戰(zhàn)了，（這個(gè)挑戰(zhàn)）大家都看到已經(jīng)發(fā)生了。”彭健嘉毫不避諱地指出，“我相信它們未來(lái)會(huì)更加聚焦。”

彭健嘉這些年在中國(guó)市場(chǎng)從事奢侈品行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)告訴他，這里的消費(fèi)者如今已經(jīng)很成熟，他們希望擁有獨(dú)特的東西而不是身邊人人都擁有的。這也是羅德公關(guān)和益普索市場(chǎng)研究集團(tuán)今年對(duì)中國(guó)內(nèi)地和香港地區(qū)1800名奢侈品消費(fèi)者調(diào)研后的發(fā)現(xiàn)。

“中國(guó)奢侈品消費(fèi)者對(duì)獨(dú)特性的需求明顯上升，”益普索執(zhí)行董事Simon Tye告訴記者，“過(guò)去中國(guó)消費(fèi)者喜歡容易被人識(shí)別的奢侈產(chǎn)品，但現(xiàn)在他們希望自己擁有的奢侈品和身邊的朋友不一樣，能體現(xiàn)出獨(dú)特性。”

在前線營(yíng)運(yùn)的助理品牌經(jīng)理陳素瑜感受也頗深。在2011年當(dāng)她所在的代理諸多奢侈品牌的富雋班哲明（香港）有限公司（FJ BENJAMIN）在中國(guó)市場(chǎng)為其代理的小眾奢侈品牌開(kāi)出門店時(shí)銷售慘淡，但這幾年中國(guó)消費(fèi)者的態(tài)度明顯發(fā)生變化，這為那些獨(dú)立、小眾的奢侈品牌帶來(lái)三年銷售增長(zhǎng)一倍的業(yè)績(jī)。

這一點(diǎn)，不管是在奢侈品集團(tuán)（LVMH）還是開(kāi)云（Kering）的業(yè)績(jī)中都得到了體現(xiàn)，曾經(jīng)的明星老牌業(yè)績(jī)持續(xù)放緩甚至下滑，而相對(duì)小眾的品牌還有強(qiáng)勁的增長(zhǎng)。

在施華洛世奇（SWAROVSKI）中國(guó)區(qū)水晶精品部董事總經(jīng)理彭潔瑩眼里，中國(guó)奢侈品消費(fèi)者的成熟還表現(xiàn)在，過(guò)去只要品牌“講”、消費(fèi)者“聽(tīng)”即可，但隨著他們對(duì)產(chǎn)品、品牌認(rèn)知的加深，這些消費(fèi)者越來(lái)越要求品牌與他們進(jìn)行互動(dòng)。

“他們?cè)絹?lái)越重視奢侈品牌的服務(wù)質(zhì)量，并且希望能從品牌這里得到和他們自己有關(guān)的、量身定制的建議或信息。在購(gòu)買過(guò)程中，我們會(huì)多做一些活動(dòng)來(lái)增加和顧客一對(duì)一的互動(dòng)，這些給客戶的附加體驗(yàn)也是為了滿足現(xiàn)在中國(guó)消費(fèi)者不同的要求。”剛結(jié)束今年圣誕樹(shù)亮燈活動(dòng)的彭潔瑩告訴本報(bào)記者。

大眾化戰(zhàn)略的“副作用”

中國(guó)奢侈品消費(fèi)者，這一全球最大的奢侈品消費(fèi)群體的日益成熟，無(wú)疑加速奢侈品牌大眾化戰(zhàn)略的副作用顯現(xiàn)。

“中國(guó)奢侈品消費(fèi)者的成熟轉(zhuǎn)變令奢侈大牌在如何重新打造自己的品牌，如何能歷久彌新上會(huì)是個(gè)非常大的挑戰(zhàn)。”羅德中國(guó)董事總經(jīng)理、高級(jí)副總裁壽玉瀅表示。

身為法國(guó)馬賽商學(xué)院MBA、EMBA主任的Michel Gutsatz十分熟悉奢侈品牌的戰(zhàn)略、運(yùn)營(yíng)，早在兩年前，他就指出，“20年前奢侈品的投資人決定采用大眾化的戰(zhàn)略路線來(lái)打開(kāi)群眾基礎(chǔ)，這會(huì)引起一種后果，而這種后果早晚會(huì)體現(xiàn)出來(lái)。”

Michel可以肯定的是，一旦奢侈品的群眾基礎(chǔ)被打開(kāi)，奢侈品的質(zhì)量水準(zhǔn)就不能維持，面向大眾市場(chǎng)的質(zhì)量水準(zhǔn)和原來(lái)只有一萬(wàn)名客戶時(shí)的水準(zhǔn)是不一樣的。

“對(duì)于那些真正追求高質(zhì)量的消費(fèi)者，那些覺(jué)得質(zhì)量要比一個(gè)品牌名稱更為重要的消費(fèi)者，他們就會(huì)轉(zhuǎn)移陣營(yíng)尋找別的品牌，不會(huì)再用你的東西。”Michel說(shuō)道。

當(dāng)時(shí)與會(huì)的正如意大利Brioni公司總裁Umberto Angeloni還補(bǔ)充道，群眾基礎(chǔ)一打開(kāi)，產(chǎn)品產(chǎn)量或是副線產(chǎn)品延伸得太多就會(huì)稀釋奢侈品牌的價(jià)值，在這個(gè)過(guò)程中要保持奢侈品牌的高價(jià)值就會(huì)比較困難。

未來(lái)這些奢侈品牌該何去何從？瑞寶表（chronoswiss）行政總裁Oliver Ebstein認(rèn)為：“中國(guó)奢侈品市場(chǎng)還會(huì)繼續(xù)放緩，但需求還是有的，尤其是對(duì)于那些獨(dú)特的產(chǎn)品。未來(lái)12個(gè)月的經(jīng)濟(jì)對(duì)于那些大公司可能會(huì)是困難的，如果想要繼續(xù)銷售昂貴的產(chǎn)品，必須要有自己獨(dú)特的地方。”

Oliver強(qiáng)調(diào)的是，奢侈品不該丟失排他性屬性，因而奢侈品牌要對(duì)自己生產(chǎn)的產(chǎn)品在產(chǎn)量上有所限制，需要時(shí)刻對(duì)消費(fèi)者保持誠(chéng)實(shí)，堅(jiān)持一致性策略。

彭健嘉建議，“眼下奢侈品牌需要關(guān)注如何能將現(xiàn)有的生意做得精致獨(dú)特，以增加品牌的影響力，需要在如何能將服務(wù)的質(zhì)量和產(chǎn)品的定位匹配起來(lái)這一方面多花心思。”

除此之外，彭潔瑩表示，奢侈品牌還應(yīng)重視對(duì)團(tuán)隊(duì)的建設(shè)和培訓(xùn)，以獨(dú)特的溝通和互動(dòng)為日益成熟的中國(guó)消費(fèi)者提供附加體驗(yàn)。

（第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào) 鄭爽）

原文鏈接

http://www.yicai.com/news/2013/12/3281820.html