“中國消費者已經(jīng)是一個非常成熟的群體，他們選擇奢侈品時會考慮商品的常見程度，如今，他們已不愿意花重金買一個許多人都擁有的東西。”瑞士奢華腕表和珠寶品牌蕭邦（Chopard）大中華區(qū)行政總裁彭健嘉（Fabrice Poch）在接受《第一財經(jīng)日報》采訪時指出。
彭健嘉的話正點出了那些陷于“大眾化”泥沼的奢侈品牌們面臨的問題。過去讓奢侈品牌迅速擴大規(guī)模、賺得巨額利潤的大眾化策略，無疑也因為中國奢侈品消費者這一龐大人群的成熟轉(zhuǎn)變，正加速顯現(xiàn)它的“副作用”。
消費者趨向成熟
“那些太普遍的奢侈品牌已經(jīng)在面臨挑戰(zhàn)了，（這個挑戰(zhàn)）大家都看到已經(jīng)發(fā)生了。”彭健嘉毫不避諱地指出，“我相信它們未來會更加聚焦。”
彭健嘉這些年在中國市場從事奢侈品行業(yè)的經(jīng)驗告訴他，這里的消費者如今已經(jīng)很成熟，他們希望擁有獨特的東西而不是身邊人人都擁有的。這也是羅德公關(guān)和益普索市場研究集團今年對中國內(nèi)地和香港地區(qū)1800名奢侈品消費者調(diào)研后的發(fā)現(xiàn)。
“中國奢侈品消費者對獨特性的需求明顯上升，”益普索執(zhí)行董事Simon Tye告訴記者，“過去中國消費者喜歡容易被人識別的奢侈產(chǎn)品，但現(xiàn)在他們希望自己擁有的奢侈品和身邊的朋友不一樣，能體現(xiàn)出獨特性。”
在前線營運的助理品牌經(jīng)理陳素瑜感受也頗深。在2011年當(dāng)她所在的代理諸多奢侈品牌的富雋班哲明（香港）有限公司（FJ BENJAMIN）在中國市場為其代理的小眾奢侈品牌開出門店時銷售慘淡，但這幾年中國消費者的態(tài)度明顯發(fā)生變化，這為那些獨立、小眾的奢侈品牌帶來三年銷售增長一倍的業(yè)績。
這一點，不管是在奢侈品集團（LVMH）還是開云（Kering）的業(yè)績中都得到了體現(xiàn)，曾經(jīng)的明星老牌業(yè)績持續(xù)放緩甚至下滑，而相對小眾的品牌還有強勁的增長。
在施華洛世奇（SWAROVSKI）中國區(qū)水晶精品部董事總經(jīng)理彭潔瑩眼里，中國奢侈品消費者的成熟還表現(xiàn)在，過去只要品牌“講”、消費者“聽”即可，但隨著他們對產(chǎn)品、品牌認(rèn)知的加深，這些消費者越來越要求品牌與他們進行互動。
“他們越來越重視奢侈品牌的服務(wù)質(zhì)量，并且希望能從品牌這里得到和他們自己有關(guān)的、量身定制的建議或信息。在購買過程中，我們會多做一些活動來增加和顧客一對一的互動，這些給客戶的附加體驗也是為了滿足現(xiàn)在中國消費者不同的要求。”剛結(jié)束今年圣誕樹亮燈活動的彭潔瑩告訴本報記者。
大眾化戰(zhàn)略的“副作用”
中國奢侈品消費者，這一全球最大的奢侈品消費群體的日益成熟，無疑加速奢侈品牌大眾化戰(zhàn)略的副作用顯現(xiàn)。
“中國奢侈品消費者的成熟轉(zhuǎn)變令奢侈大牌在如何重新打造自己的品牌，如何能歷久彌新上會是個非常大的挑戰(zhàn)。”羅德中國董事總經(jīng)理、高級副總裁壽玉瀅表示。
身為法國馬賽商學(xué)院MBA、EMBA主任的Michel Gutsatz十分熟悉奢侈品牌的戰(zhàn)略、運營，早在兩年前，他就指出，“20年前奢侈品的投資人決定采用大眾化的戰(zhàn)略路線來打開群眾基礎(chǔ)，這會引起一種后果，而這種后果早晚會體現(xiàn)出來。”
Michel可以肯定的是，一旦奢侈品的群眾基礎(chǔ)被打開，奢侈品的質(zhì)量水準(zhǔn)就不能維持，面向大眾市場的質(zhì)量水準(zhǔn)和原來只有一萬名客戶時的水準(zhǔn)是不一樣的。
“對于那些真正追求高質(zhì)量的消費者，那些覺得質(zhì)量要比一個品牌名稱更為重要的消費者，他們就會轉(zhuǎn)移陣營尋找別的品牌，不會再用你的東西。”Michel說道。
當(dāng)時與會的正如意大利Brioni公司總裁Umberto Angeloni還補充道，群眾基礎(chǔ)一打開，產(chǎn)品產(chǎn)量或是副線產(chǎn)品延伸得太多就會稀釋奢侈品牌的價值，在這個過程中要保持奢侈品牌的高價值就會比較困難。
未來這些奢侈品牌該何去何從？瑞寶表（chronoswiss）行政總裁Oliver Ebstein認(rèn)為：“中國奢侈品市場還會繼續(xù)放緩，但需求還是有的，尤其是對于那些獨特的產(chǎn)品。未來12個月的經(jīng)濟對于那些大公司可能會是困難的，如果想要繼續(xù)銷售昂貴的產(chǎn)品，必須要有自己獨特的地方。”
Oliver強調(diào)的是，奢侈品不該丟失排他性屬性，因而奢侈品牌要對自己生產(chǎn)的產(chǎn)品在產(chǎn)量上有所限制，需要時刻對消費者保持誠實，堅持一致性策略。
彭健嘉建議，“眼下奢侈品牌需要關(guān)注如何能將現(xiàn)有的生意做得精致獨特，以增加品牌的影響力，需要在如何能將服務(wù)的質(zhì)量和產(chǎn)品的定位匹配起來這一方面多花心思。”
除此之外，彭潔瑩表示，奢侈品牌還應(yīng)重視對團隊的建設(shè)和培訓(xùn)，以獨特的溝通和互動為日益成熟的中國消費者提供附加體驗。
（第一財經(jīng)日報 鄭爽）
原文鏈接
http://www.yicai.com/news/2013/12/3281820.html
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