如果能像其名字那樣本土化，老佛爺百貨（Lafayette）15年前也許能在北京王府井“存活”的時(shí)間更久一些。
盡管原定于9月18日開(kāi)業(yè)的西單老佛爺百貨放了許多年輕消費(fèi)者的鴿子，但在其官方微博上，一個(gè)名為“FashionIsYou你最型”的活動(dòng)抓取了一大批時(shí)尚潮人們的注意力，在8月~9月期間，這個(gè)活動(dòng)派出“街拍型探團(tuán)”在西單、王府井、朝外悠唐、南鑼鼓巷、藍(lán)色港灣等地尋找時(shí)尚人士，然后為其拍照并上傳微博參加有獎(jiǎng)活動(dòng)。
問(wèn)題是，僅靠上述活動(dòng)積攢人氣，老佛爺也未必能進(jìn)一步了解服務(wù)對(duì)象的真實(shí)需求。而在內(nèi)外交困的環(huán)境下，實(shí)體零售一片慘淡，老佛爺選擇此時(shí)二度重來(lái)，究竟是勇氣可嘉還是再度失誤？
到中國(guó)去！
其實(shí)在15年前，現(xiàn)任老佛爺百貨亞太區(qū)總經(jīng)理的Laurent Chemla就做過(guò)同樣的市場(chǎng)調(diào)查，他在北京西單街頭，用相機(jī)拍下了中國(guó)人的時(shí)尚裝扮。令他遺憾的是，符合他心目中時(shí)尚人士標(biāo)準(zhǔn)的少之又少。
不過(guò)當(dāng)時(shí)老佛爺百貨對(duì)中國(guó)市場(chǎng)并不死心，并于1997年在北京王府井開(kāi)店，但在1998年旋即關(guān)店退出中國(guó)，主要原因無(wú)非是無(wú)法本土化、品牌太超前而導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)不善。
自從十多年前在中國(guó)碰壁后，老佛爺對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)的理解似乎一直停留在1998年的意識(shí)形式上，忽視了此后中國(guó)奢侈品經(jīng)濟(jì)以及中國(guó)時(shí)尚潮流崛起的現(xiàn)實(shí)。
直到近年來(lái)，反而是巴黎老佛爺百貨的盛況給了其一個(gè)“二次進(jìn)軍中國(guó)”的信號(hào)。
據(jù)巴黎老佛爺百貨統(tǒng)計(jì)，在過(guò)去10年里，老佛爺百貨始終是世界上最高營(yíng)業(yè)額紀(jì)錄的保持者，每年接待的游客都超過(guò)800萬(wàn)，而其一半的銷售額都來(lái)自亞洲顧客，其中中國(guó)顧客排名第一。
“當(dāng)時(shí)退出中國(guó)的主要原因是市場(chǎng)尚未準(zhǔn)備好。”Laurent Chemla認(rèn)為，選擇在這個(gè)時(shí)候重返北京，是因?yàn)殚_(kāi)店的時(shí)機(jī)已經(jīng)成熟。
Laurent Chemla所說(shuō)的時(shí)機(jī)成熟，是指中國(guó)奢侈品經(jīng)濟(jì)發(fā)展盛況。
咨詢公司貝恩近期發(fā)布報(bào)告稱，在經(jīng)過(guò)三年兩位數(shù)增速之后，預(yù)計(jì)2013年全球奢侈品銷售額增速放慢至4%~5%。但正是因?yàn)槿蛏莩奁肥袌?chǎng)不景氣，奢侈品百貨才更要抓緊全球表現(xiàn)最好的市場(chǎng)——中國(guó)。
麥肯錫咨詢公司的數(shù)據(jù)同樣給出了佐證。過(guò)去4年，中國(guó)的奢侈品消費(fèi)以每年16%~20%的速度遞增。2012年成為世界最大的奢侈品消費(fèi)國(guó)，占整個(gè)行業(yè)銷售的27%。
“很多國(guó)外品牌是在中國(guó)市場(chǎng)不成熟的情況下，用不適當(dāng)?shù)姆绞竭M(jìn)入中國(guó)，比如沒(méi)有找到合適的代理商，導(dǎo)致市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)效果不佳；或是在市場(chǎng)定位的時(shí)候，沒(méi)有一炮打響，無(wú)法扭轉(zhuǎn)消費(fèi)者對(duì)品牌形成的錯(cuò)誤定位等，當(dāng)然這也與品牌缺乏耐心，無(wú)法預(yù)期或等待市場(chǎng)的成熟與成長(zhǎng)有關(guān)。”正略鈞策管理咨詢公司副總裁李哲分析。
不過(guò)有了上一次的教訓(xùn)，西單老佛爺百貨似乎在等待屬于自己的時(shí)機(jī)。
輪到買手制了？
中國(guó)這幾年百貨業(yè)盈利水平下滑的現(xiàn)實(shí)似乎給了買手制一個(gè)重新發(fā)展的機(jī)會(huì)。
“買手制實(shí)際是一種買斷經(jīng)營(yíng)，是國(guó)外百貨企業(yè)通行的方式”，國(guó)內(nèi)買手專家姚曉云說(shuō)，“中國(guó)''買手''的出現(xiàn)是因?yàn)橹袊?guó)零售業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)了，消費(fèi)者需求多樣化、個(gè)性化了，即使沒(méi)有電商的沖擊，百貨業(yè)的同質(zhì)化也必將走不下去了，電商只是加速了渠道競(jìng)爭(zhēng)格局的改變。”
與傳統(tǒng)百貨紛紛關(guān)店相比，NOVO百貨、知名品牌I.T.和CPU、泰國(guó)零售業(yè)巨頭尚泰旗下精品百貨ZEN等買手制零售商也紛紛在北京、上海、杭州等城市加快了開(kāi)店腳步。
但上海睿雍企業(yè)投資管理有限公司總經(jīng)理沈均表示，未來(lái)10年內(nèi)，中國(guó)不會(huì)出現(xiàn)真正意義上的買手制百貨。更有人直言，目前國(guó)內(nèi)并未有一家零售企業(yè)的自營(yíng)業(yè)務(wù)成規(guī)模。
不論中國(guó)的買手制百貨的前途是否有定論，進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的許多外資百貨都以買手制獲得關(guān)注。
“買手制模式利潤(rùn)比較高，但風(fēng)險(xiǎn)也非常大，成敗取決于買手的水平。”樂(lè)雅國(guó)際總裁陸曉明表示，目前在中國(guó)占主流的百貨經(jīng)營(yíng)模式是“租賃制”和“聯(lián)營(yíng)制”，而連卡佛、老佛爺?shù)韧赓Y百貨采用的“買手制”是由百貨商場(chǎng)向品牌買下商品，承擔(dān)商品銷售的所有風(fēng)險(xiǎn)，所以庫(kù)存往往較高。
上海一位從事奢侈品電子商務(wù)的業(yè)內(nèi)人士表示，連卡佛、老佛爺這種奢侈品百貨所采用的“買手”即百貨商場(chǎng)雇傭的采購(gòu)人員，他們向品牌購(gòu)買貨物，再陳列到店內(nèi)銷售。一個(gè)品牌一季新品可能有200~300種，而買手在其中挑選20~30種。
以巴黎老佛爺百貨為例，根據(jù)一位調(diào)查者的數(shù)據(jù)，其自營(yíng)業(yè)務(wù)占比高達(dá)75%左右。而此次北京西單的老佛爺百貨“80％左右的品牌將采取買手制”，這與此前透露的“招商制與買手制各占一半”的信息略有出入，不過(guò)上述消息并未被證實(shí)。
盡管中國(guó)奢侈品市場(chǎng)潛力巨大，但陸曉明也有自己的擔(dān)憂，他表示，這些歐美奢侈品百貨基本不和一線奢侈品牌合作，而偏愛(ài)求新、超前的設(shè)計(jì)師。“他們上一次進(jìn)入中國(guó)的時(shí)候確實(shí)太早了，對(duì)內(nèi)地消費(fèi)者品位判斷不準(zhǔn)確，出現(xiàn)水土不服的情況。那時(shí)內(nèi)地消費(fèi)者還處在為面子消費(fèi)，追逐品牌LOGO的階段，一個(gè)不知名的品牌自然無(wú)法贏得他們的喜愛(ài)。”
“本土化”or“造化”？
也許1998年的中國(guó)市場(chǎng)折戟，對(duì)巴黎老佛爺百貨的海外計(jì)劃打擊不小。其64家門店之中只有4家位于國(guó)外（包括今年上半年新開(kāi)的印尼店）。其中柏林店1996年開(kāi)張，迪拜店在2009年開(kāi)張，卡薩布蘭卡店2011年開(kāi)張。今年北京店如果順利開(kāi)張后，將成為其海外第五家門店。
“按道理今年不是開(kāi)店的時(shí)候，零售業(yè)總體處于持續(xù)低迷的狀態(tài)。”一位老佛爺?shù)纳虘粲悬c(diǎn)猶豫。他表示，選址都是至少一兩年前就定好了的，今年必須招商到位，最近物業(yè)和商戶的壓力都很大。所以，老佛爺去年就裝修好了卻沒(méi)開(kāi)業(yè)，一直在摸索。
事實(shí)上，為了再次避免水土不服，巴黎老佛爺選擇了香港I.T.時(shí)裝集團(tuán)進(jìn)行合作，將自身的品牌優(yōu)勢(shì)與服裝品類之外的經(jīng)營(yíng)能力和I.T.所擅長(zhǎng)的服裝品類以及豐富的本土化運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)相結(jié)合。
“I.T.。應(yīng)該是中國(guó)做時(shí)尚最成功的零售商之一。”Laurent Chemla對(duì)其在中國(guó)的合作者給出了比較高的評(píng)價(jià)。
實(shí)際上，老佛爺一直被視為服裝業(yè)買手制的翹楚，但無(wú)論是老佛爺自己還是另外一家一流買手制商場(chǎng)連卡佛，數(shù)年前都曾在中國(guó)市場(chǎng)遭遇挫敗。但至少在中國(guó)，I.T.已成為最能把握潮流需求的服裝公司。
據(jù)了解，I.T.近幾年在大陸的迅速崛起很大程度上是由于沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，國(guó)內(nèi)個(gè)性時(shí)裝細(xì)分領(lǐng)域剛剛起步，而I.T.與很多國(guó)外品牌的合作協(xié)議都是獨(dú)家代理。“因此他有能力大幅提高售價(jià)，將品牌形象打造得更高端，這個(gè)策略非常成功。”一位服裝業(yè)人士說(shuō)，I.T.已在上海、北京、成都等14個(gè)一二線城市開(kāi)設(shè)了直營(yíng)門店，還在其他地區(qū)有加盟業(yè)務(wù)。
此外，Laurent Chemla表示，雖然時(shí)尚是全世界的事情，但零售一定是本土的事情，因此他花了相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間在北京為老佛爺招募本地團(tuán)隊(duì)。
據(jù)了解，老佛爺百貨新店面積達(dá)到2.8萬(wàn)平方米，相當(dāng)于巴黎總店的一半，并且將延續(xù)巴黎總店的店裝風(fēng)格，并以買手制為主，引入多個(gè)首次進(jìn)駐內(nèi)地的品牌，與西單商圈內(nèi)的其他鄰居——君太百貨、漢光百貨、西單大悅城等形成差異化運(yùn)營(yíng)。
知易行難，老佛爺能否與I.T.引領(lǐng)中國(guó)買手制百貨的潮流，恐怕仍是未知數(shù)。
（中華合作時(shí)報(bào)·超市周刊 趙曉娟）
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