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繼去年成功推出《2009中國(guó)奢華品報(bào)告》之后，全球最大獨(dú)立公關(guān)公司之一——羅德公共關(guān)系顧問(wèn)有限公司與亞洲地區(qū)奢華品市場(chǎng)調(diào)研行業(yè)最主要公司之一——信天翁聯(lián)業(yè)商務(wù)咨詢有限公司再次聯(lián)手，發(fā)布2010年度最新調(diào)查報(bào)告。《2010中國(guó)奢華品報(bào)告》表明，奢華品在象征人們身份地位的同時(shí)，其所提供的愉悅體驗(yàn)與品位象征正在被越來(lái)越多的消費(fèi)者所看重。

相較于2009年，本次報(bào)告的涉及范圍有了進(jìn)一步擴(kuò)展。除了原先覆蓋的北京、上海、廣州、香港、以及全國(guó)17個(gè)重要二線城市外，今年還把臺(tái)灣納入了調(diào)查報(bào)告。受訪者的人數(shù)也比去年增加了10%，他們的人均年收入在人民幣25萬(wàn)元左右。調(diào)查內(nèi)容包涵消費(fèi)信心與購(gòu)買力、消費(fèi)驅(qū)動(dòng)因素、信息來(lái)源和產(chǎn)品購(gòu)買渠道等多方面內(nèi)容，分析并預(yù)測(cè)了下一年中國(guó)奢華品的消費(fèi)趨勢(shì)。

《2010中國(guó)奢華品報(bào)告》顯示，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于奢華品的需求仍在快速提升。隨著對(duì)奢華品認(rèn)識(shí)的逐步加深和積累，人們的消費(fèi)行為從前期的評(píng)估考量到最后的實(shí)際購(gòu)買，開(kāi)始向理性、成熟的方向發(fā)展。

消費(fèi)信心與購(gòu)買力
后經(jīng)濟(jì)危機(jī)時(shí)代，奢華品消費(fèi)沒(méi)有影響

對(duì)于未來(lái)一年的奢華品消費(fèi)，人們保持了去年的樂(lè)觀看法。盡管多數(shù)人對(duì)于目前的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)持審慎態(tài)度，但40%的受訪者表示會(huì)維持原來(lái)的消費(fèi)水平，甚至有38%的受訪者將加大購(gòu)買力度。其中，上海以及華東區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速的2線城市的受訪者表現(xiàn)出了特別活躍的消費(fèi)意愿。

在眾多的奢華品中，高級(jí)腕表最受消費(fèi)者青睞。臺(tái)灣有36%的受訪者打算在今后12個(gè)月內(nèi)增加腕表購(gòu)買的投入，其他地區(qū)有此計(jì)劃的受訪者都超過(guò)了20%。此外，二線城市有24%的受訪者會(huì)花更多的錢在一線品牌服飾上，消費(fèi)意愿高于其他地區(qū)。

品牌認(rèn)知與理解
傳統(tǒng)國(guó)際大牌優(yōu)勢(shì)明顯，地位卓然

中國(guó)奢華品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，越來(lái)越多的國(guó)際品牌進(jìn)入中國(guó)。然而，擁有豐富多樣的產(chǎn)品線、深耕中國(guó)市場(chǎng)、投入力度大的那些傳統(tǒng)大牌依然強(qiáng)勢(shì)，其領(lǐng)先地位堅(jiān)如磐石。在2010年消費(fèi)者考慮購(gòu)買的奢華品品牌排位中，頂級(jí)時(shí)尚服飾產(chǎn)品占領(lǐng)了絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，LOUIS VUITTON、CHANEL、GUCCI分列前三甲。
調(diào)查還發(fā)現(xiàn)，在珠寶和腕表領(lǐng)域，不少受訪者將某些知名的高檔消費(fèi)品品牌也納入了奢華品范疇。這些品牌利用產(chǎn)品自身價(jià)值不菲的特點(diǎn)，通過(guò)行之有效的市場(chǎng)推廣和傳播營(yíng)銷，將自己的品牌定位向奢華品靠攏。

消費(fèi)者開(kāi)始關(guān)注企業(yè)社會(huì)責(zé)任

近年來(lái)，企業(yè)社會(huì)責(zé)任的意義已經(jīng)被越來(lái)越多的消費(fèi)者所認(rèn)識(shí)。調(diào)查顯示，68%的受訪者表示，在選擇奢華品品牌的時(shí)候，企業(yè)社會(huì)責(zé)任已經(jīng)變成一個(gè)新的考慮因素，品牌所參與的慈善、公益活動(dòng)會(huì)讓他們對(duì)該品牌的好感度有所提升。

消費(fèi)驅(qū)動(dòng)因素
奢華品消費(fèi)動(dòng)機(jī)呈現(xiàn)多樣化轉(zhuǎn)變

多數(shù)受訪者依然認(rèn)為購(gòu)買奢華品可以凸顯自己的尊貴身份，是他們熱衷消費(fèi)的原動(dòng)力，但是“面子”已不再是推動(dòng)奢華品購(gòu)買的唯一主要因素了。在調(diào)查過(guò)程中，人們對(duì)奢華品享受與體驗(yàn)的關(guān)注度出乎意料的高。在所有受訪者中有65%的人表示，奢華品所帶來(lái)的尊崇享受與愉悅體驗(yàn)是驅(qū)使他們購(gòu)買的一個(gè)重要因素。另外，對(duì)產(chǎn)品本身的鑒賞其所體現(xiàn)的品位也被55%的受訪者所注重。愉悅體驗(yàn)、身份及品位象征，構(gòu)成中國(guó)奢華品消費(fèi)三大驅(qū)動(dòng)力。

商務(wù)送禮仍然是購(gòu)買奢華品的重要用途

在所有受訪者的奢華品消費(fèi)中，為親朋好友購(gòu)買的占了29%，贈(zèng)送商業(yè)合作伙伴的占了28%。除了本人使用外，送禮、尤其是商務(wù)饋贈(zèng)，仍然是奢華品購(gòu)買最重要的用途之一。

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，奢華品在商務(wù)送禮中的廣泛應(yīng)用，也是中國(guó)內(nèi)地所獨(dú)有的消費(fèi)特點(diǎn)。這一現(xiàn)象在一線城市的受訪者中占了28%；在二線城市更高達(dá)36%，是香港和臺(tái)灣地區(qū)3倍以上。其中，這個(gè)數(shù)據(jù)在華南和華西地區(qū)的二線城市更是超過(guò)38%，居全國(guó)之首，廣州以36%緊隨其后。

在適合作為禮品贈(zèng)送的奢華品種類中，一線大牌的服裝配飾和小型皮具最受歡迎。37%的受訪者認(rèn)為，贈(zèng)送高檔錢包、圍巾、領(lǐng)帶、眼鏡之類的產(chǎn)品，價(jià)格適當(dāng)又尊貴體面，屬上乘之選。

真誠(chéng)、專業(yè)的購(gòu)買建議和友好的銷售態(tài)度是促成奢華品消費(fèi)的關(guān)鍵

報(bào)告顯示，73.9%的受訪者認(rèn)為銷售人員真誠(chéng)的建議是奢華品購(gòu)買行為中最重要的因素。69.3%的受訪者希望可以在消費(fèi)過(guò)程中加深對(duì)品牌的認(rèn)知，獲取更多的產(chǎn)品信息，而59%的受訪者則十分重視銷售人員友好的態(tài)度。

由于了解、接觸奢華品的途徑相對(duì)有限，二線城市的消費(fèi)者比一線城市更為看重銷售人員的專業(yè)建議。有43%的二線城市受訪者希望可以通過(guò)銷售人員，認(rèn)識(shí)奢華品品牌的歷史和價(jià)值，提高對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)。而在奢華品市場(chǎng)成熟的香港地區(qū)，只有三成的受訪者會(huì)采納店員的專業(yè)建議，銷售態(tài)度成為首要考量因素，52%的受訪者要求店員要有積極的銷售態(tài)度。

互聯(lián)網(wǎng)渠道
奢華品網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)蓄勢(shì)待發(fā)

目前，奢華品網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買已經(jīng)在國(guó)外飛速發(fā)展和成熟起來(lái)。可以預(yù)見(jiàn)，這一新型模式必將很快來(lái)到中國(guó)。報(bào)告發(fā)現(xiàn)，近半數(shù)受訪者愿意在線購(gòu)買奢華品，54%的北京受訪者和47%的上海受訪者已經(jīng)為此做好了準(zhǔn)備。而女性消費(fèi)者的支持人數(shù)相對(duì)較多，比男性消費(fèi)者高出10%。

數(shù)據(jù)表明，產(chǎn)品的可信度以及看不到實(shí)物的不確定性是受訪者對(duì)奢侈品網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的最大顧慮。而關(guān)于奢華品網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的驅(qū)動(dòng)力，支持網(wǎng)購(gòu)的受訪者表示，無(wú)論是當(dāng)季新品還是過(guò)季款式，產(chǎn)品品質(zhì)的保證和優(yōu)厚的折扣對(duì)他們來(lái)說(shuō)是最重要的。

網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)對(duì)于奢華品品牌傳播的作用日趨明顯

調(diào)查再一次印證，多元化發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為獲取奢華品信息的主要渠道之一，網(wǎng)絡(luò)傳播保持了去年強(qiáng)勢(shì)的地位。奢華品品牌的官方網(wǎng)站更是超越傳統(tǒng)印刷媒體，被68%的受訪者認(rèn)為是了解品牌產(chǎn)品信息的最好信息渠道。在二線城市，這一數(shù)字則高達(dá)71%。

時(shí)尚垂直網(wǎng)站和新聞門戶網(wǎng)站對(duì)于奢華品信息獲取的重要性也在不斷增加。研究還發(fā)現(xiàn)，時(shí)下當(dāng)紅的社會(huì)化媒體網(wǎng)站作為奢華品信息渠道正在逐步成熟。雖然社會(huì)化媒體網(wǎng)站的重要性目前還趕不上品牌官網(wǎng)、時(shí)尚網(wǎng)站以及門戶網(wǎng)站，但其發(fā)展前景不可限量。通過(guò)社會(huì)化媒體網(wǎng)站，消費(fèi)者可以迅速、自由得分享奢華品信息、交流彼此的感受。數(shù)據(jù)顯示，香港受訪者對(duì)社會(huì)化媒體網(wǎng)站的信任度最高。

針對(duì)此次報(bào)告的研究結(jié)果，信天翁咨詢公司執(zhí)行董事

christophe Caïs 表示：“雖然金融風(fēng)暴的影響仍在持續(xù)，但通過(guò)今年最新的數(shù)據(jù)調(diào)研，我們很高興地看到，中國(guó)奢華品市場(chǎng)依然在蓬勃發(fā)展，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于奢華品的認(rèn)識(shí)也在不斷成熟，奢華品購(gòu)買行為也日趨理性。”

羅德公關(guān)亞洲區(qū)主席杜麥克先生（Jean-Michel Dumont）指出：“中國(guó)奢華品龐大的市場(chǎng)潛力依然有待各個(gè)品牌深入發(fā)掘。在二線城市豐富并拓展奢華品的傳播渠道和推廣方式，通過(guò)企業(yè)社會(huì)責(zé)任拉近與消費(fèi)者的距離，以及在Web 2.0時(shí)代借助網(wǎng)絡(luò)促進(jìn)奢華品消費(fèi)，將是各大品牌即將面臨的幾個(gè)考題。對(duì)于這些問(wèn)題，能否交出滿意的答卷，將直接影響品牌未來(lái)在中國(guó)的發(fā)展。”