導語：洞察到白領群體渴望休假痛點的薇諾娜，又出圈了。
伴隨都市生活節奏的加快，喝咖啡不但成為年輕人的“剛需”，更進化為一種生活方式，上班族、學生黨們需要借咖啡提神醒腦，更希望從咖啡中得到片刻愜意。
作為當代都市青年的“精神解藥”，咖啡順理成章地成為品牌與年輕人溝通的優質媒介，頻繁出現在各類營銷事件中。
本周，薇諾娜便用咖啡搭了一座“橋”，通過與MANNER聯名走進了年輕人的內心深處，構建起了品牌磁場。
一、MANNER ×薇諾娜
兩束云南之光的匯聚
9月11日-9月20日，薇諾娜×MANNER 聯名飲品「云南之光」酒香桂花拿鐵將限時登陸MANNER各大門店，除了云南馬齒莧x咖啡豆主題杯套、手提袋以外，還有15萬份薇諾娜防曬修護體驗禮盒供顧客隨單領取。活動一經官宣，便吸引了一眾消費者到MANNER門店打卡，多家MANNER門店的「云南之光」酒香桂花拿鐵一度售罄。
某種程度上，這是美妝品牌與咖啡品牌契合度最高的一次聯名。
薇諾娜與MANNER的契合度首先來自地域同源。誕生于云南的薇諾娜專注于當地特有植物，從馬齒莧、青刺果、滇山茶、滇重樓等植物中提取核心成分，通過“皮膚學界奧運會”之稱的世界皮膚病學大會（WCD）數次將云南特色植物原料和對應產品推向國際舞臺。無論是薇諾娜還是MANNER都是將一顆種子帶給全世界的國貨品牌，一個用專研云南的植物修護科技帶來東方之美;一個用一顆顆精選的云南咖啡豆喚起每日能量。
除了地域同源，薇諾娜與MANNER還擁有品牌調性、用戶人群的接近性。一直以來，薇諾娜以專注敏感肌膚、專業沉穩的品牌形象同年輕消費者溝通，并將品牌知名度、美譽度轉換為現實的產品銷售數據。近年來，中國市場的敏感肌賽道愈發擁擠，但憑借出色的產品在用戶中慢慢形成的口碑，薇諾娜的業績始終穩步增長。Euromonitor 統計，2022年，薇諾娜在國內皮膚學級護膚品賽道的市場份額升至23.2%，連續多年穩居第一。
基于地域同源性、品牌調性和用戶人群的接近性，薇諾娜與MANNER的聯名如同兩束云南之光的匯聚，最終達成了“1+1＞2”的傳播效果，讓美妝與咖啡相互成就，換來了更多追求品質、精致消費的年輕群體對品牌的關注。
二、防曬+咖啡的組合
戳中了白領群體的休假痛點
隨著「云南之光」酒香桂花拿鐵上線，網友們的討論讓此次聯名相關話題聲量迅速擴大。“美好的一周從搶到聯名開始”“好喝、好看、又好用，這兩家是懂聯名的”有網友在社交平臺分享稱。
本質上，品牌聯名本身不是目的，而是提升品牌勢能的方法。因此，如何有效承接聯名事件流量，讓品牌理念深入人心尤為關鍵。薇諾娜與MANNER找到了防曬產品和咖啡互通的生活場景——休假。對打工人而言，“脫離”是對抗工作疲勞的有效緩沖，它可以通過去另一座城市度假得以實現，也可能只需要喝一杯咖啡的時間。
配合聯名事件，薇諾娜基于對白領一族渴望休假痛點的洞察，在線上微博、小紅書、抖音等線上平臺發起征集活動，成功抓住了年輕人愛玩愛分享的特性。9月11日起，人們進入全國MANNER門店或進行拍照打卡，帶上活動tag#帶上薇諾娜放個日光假#，便有機會抽取云南往返機票。
配合線上話題，9月12日，薇諾娜在上海市凌空SOHO園區打造「日光假」度假區，通過設置日光場景區、防曬乳花路區、產品陳列區，賦予了用戶沉浸式體驗。在「日光假」度假區，新用戶還可通過試用產品等形式直觀感受防曬產品效果。以白領群體日常通勤必備的薇諾娜清透防曬乳為例，透過試用體驗，活動用戶直觀認知到該產品不但為敏感肌專研、溫和免卸，同時還擁有高倍防護力和清爽不粘膩的使用感，并將職場通勤場景與日常防曬相關聯。
聯名期間，薇諾娜還將聯名主題創意物料“日光假條”投放在北京、上海、深圳地鐵站，通過持續觸達吸引目標群體，帶動聯名事件破圈。同時，此次聯名事件還聯合抖音電商開新日“超級新品”IP，創意傳播推動聲量出圈，站內資源承接推動流量轉化，讓聯名營銷事件達成品效合一。聯名期間，天貓薇諾娜旗艦店還開啟了首次戶外直播。
三、一邊領跑，一邊破圈
薇諾娜盡顯穿越周期的力量
此次與MANNER的聯名讓薇諾娜又達成了一次出彩的跨界營銷，不但讓薇諾娜專業、年輕化的品牌形象深入人心，更達成了社會意義和品牌價值的共振。
一棵咖啡樹種下后，三年才能結果，品牌參與公益事件，讓其社會意義呈現在大眾視野的過程同樣如此。此次活動中，薇諾娜XMANNER聯名款杯套、手提袋采用手繪薇諾娜專利馬齒莧精粹與云南咖啡豆的原生生長畫作。選用這一圖案，不僅僅是薇諾娜長期關注云南豐富自然植物資源與生物多樣性保護，積極踐行ESG事業，也是倡導人們更多了解自然生態保護及環保理念，探尋來自植物的本源之美。
如今，除了現實效用之外，消費者正從社會價值和可持續發展等多維度評判一家公司、一個品牌。
仔細觀察能夠發現，目前，ESG（環境、社會、公司治理） 已經作為一個單獨的一級類目與“品牌與服務”“投資者關系”等并列出現在薇諾娜母公司貝泰妮的官網上，以社會價值為導向，貝泰妮正從人才培育、鄉村振興、生物多樣性保護等多方面積極開展行動，向社會傳遞貝泰妮的溫暖與力量。
成立以來，薇諾娜所做的一系列公益真正推動了健康與美麗的實現。從“薇笑陽光計劃”到“5.25全民護膚日”大型公益活動，薇諾娜通過一場場暖心而有價值的公益活動，向著讓人們擁有健康與美麗的目標不斷前行。
對品牌而言，承擔社會責任需要堅守長期主義，科研實力的積累同樣要有長期耐心。伴隨國內化妝品市場迅速擴容，不乏一些明星品牌涌現，但多數品牌在某個階段，憑借一兩款產品獲得聲量，真正構建起堅實品牌基礎的品牌并不多見。在這個層面，專注敏感肌人群需求，一邊領跑，一邊破圈，成功穿越周期的薇諾娜，是一個極佳的學習對象。
在將品牌定位從敏感升級到敏感plus后，近期，薇諾娜新品薇諾娜光透皙白淡斑精華液（薇諾娜修白瓶）、舒緩特護滋潤霜（薇諾娜特潤霜）頻頻出圈，背后基于的正是貝泰妮以循證醫學為根基，持續加碼產學研醫和植物科技，在產品安全性和功效性方面不斷筑高壁壘的結果。今年上半年，貝泰妮研發費用高達1.09億元，同比提升了33.58%，不斷夯實的研發根基持續加固品牌護城河。創立至今，貝泰妮始終保持應用核心技術實現的銷售收入占公司主營業務收入比例高于95%。
目前，由貝泰妮牽頭成立的云南特色植物提取實驗室已成為全國第37家獲全國標準品技術委員會天然產物標準樣品專業工作組授予“天然產物國家標準樣品定值實驗室”的機構。
作為皮膚學級護膚賽道的標桿品牌，年輕消費者對薇諾娜故事仍抱有諸多期待。未來，圍繞年輕人的生活方式和情感訴求，薇諾娜的表達不會停止；圍繞敏感肌人群的現實需求，薇諾娜長期主義的復利效應也將持續凸顯。
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