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導(dǎo)語：洞察到白領(lǐng)群體渴望休假痛點(diǎn)的薇諾娜，又出圈了。

        伴隨都市生活節(jié)奏的加快，喝咖啡不但成為年輕人的“剛需”，更進(jìn)化為一種生活方式，上班族、學(xué)生黨們需要借咖啡提神醒腦，更希望從咖啡中得到片刻愜意。

        作為當(dāng)代都市青年的“精神解藥”，咖啡順理成章地成為品牌與年輕人溝通的優(yōu)質(zhì)媒介，頻繁出現(xiàn)在各類營(yíng)銷事件中。

        本周，薇諾娜便用咖啡搭了一座“橋”，通過與MANNER聯(lián)名走進(jìn)了年輕人的內(nèi)心深處，構(gòu)建起了品牌磁場(chǎng)。

一、MANNER ×薇諾娜

兩束云南之光的匯聚

        9月11日-9月20日，薇諾娜×MANNER 聯(lián)名飲品「云南之光」酒香桂花拿鐵將限時(shí)登陸MANNER各大門店，除了云南馬齒莧x咖啡豆主題杯套、手提袋以外，還有15萬份薇諾娜防曬修護(hù)體驗(yàn)禮盒供顧客隨單領(lǐng)取。活動(dòng)一經(jīng)官宣，便吸引了一眾消費(fèi)者到MANNER門店打卡，多家MANNER門店的「云南之光」酒香桂花拿鐵一度售罄。

        某種程度上，這是美妝品牌與咖啡品牌契合度最高的一次聯(lián)名。

        薇諾娜與MANNER的契合度首先來自地域同源。誕生于云南的薇諾娜專注于當(dāng)?shù)靥赜兄参�，從馬齒莧、青刺果、滇山茶、滇重樓等植物中提取核心成分，通過“皮膚學(xué)界奧運(yùn)會(huì)”之稱的世界皮膚病學(xué)大會(huì)（WCD）數(shù)次將云南特色植物原料和對(duì)應(yīng)產(chǎn)品推向國(guó)際舞臺(tái)。無論是薇諾娜還是MANNER都是將一顆種子帶給全世界的國(guó)貨品牌，一個(gè)用專研云南的植物修護(hù)科技帶來東方之美;一個(gè)用一顆顆精選的云南咖啡豆喚起每日能量。

        除了地域同源，薇諾娜與MANNER還擁有品牌調(diào)性、用戶人群的接近性。一直以來，薇諾娜以專注敏感肌膚、專業(yè)沉穩(wěn)的品牌形象同年輕消費(fèi)者溝通，并將品牌知名度、美譽(yù)度轉(zhuǎn)換為現(xiàn)實(shí)的產(chǎn)品銷售數(shù)據(jù)。近年來，中國(guó)市場(chǎng)的敏感肌賽道愈發(fā)擁擠，但憑借出色的產(chǎn)品在用戶中慢慢形成的口碑，薇諾娜的業(yè)績(jī)始終穩(wěn)步增長(zhǎng)。Euromonitor 統(tǒng)計(jì)，2022年，薇諾娜在國(guó)內(nèi)皮膚學(xué)級(jí)護(hù)膚品賽道的市場(chǎng)份額升至23.2%，連續(xù)多年穩(wěn)居第一。

        基于地域同源性、品牌調(diào)性和用戶人群的接近性，薇諾娜與MANNER的聯(lián)名如同兩束云南之光的匯聚，最終達(dá)成了“1+1＞2”的傳播效果，讓美妝與咖啡相互成就，換來了更多追求品質(zhì)、精致消費(fèi)的年輕群體對(duì)品牌的關(guān)注。

二、防曬+咖啡的組合

戳中了白領(lǐng)群體的休假痛點(diǎn)

        隨著「云南之光」酒香桂花拿鐵上線，網(wǎng)友們的討論讓此次聯(lián)名相關(guān)話題聲量迅速擴(kuò)大�！懊篮玫囊恢軓膿尩铰�(lián)名開始”“好喝、好看、又好用，這兩家是懂聯(lián)名的”有網(wǎng)友在社交平臺(tái)分享稱。

        本質(zhì)上，品牌聯(lián)名本身不是目的，而是提升品牌勢(shì)能的方法。因此，如何有效承接聯(lián)名事件流量，讓品牌理念深入人心尤為關(guān)鍵。薇諾娜與MANNER找到了防曬產(chǎn)品和咖啡互通的生活場(chǎng)景——休假。對(duì)打工人而言，“脫離”是對(duì)抗工作疲勞的有效緩沖，它可以通過去另一座城市度假得以實(shí)現(xiàn)，也可能只需要喝一杯咖啡的時(shí)間。

        配合聯(lián)名事件，薇諾娜基于對(duì)白領(lǐng)一族渴望休假痛點(diǎn)的洞察，在線上微博、小紅書、抖音等線上平臺(tái)發(fā)起征集活動(dòng)，成功抓住了年輕人愛玩愛分享的特性。9月11日起，人們進(jìn)入全國(guó)MANNER門店或進(jìn)行拍照打卡，帶上活動(dòng)tag#帶上薇諾娜放個(gè)日光假#，便有機(jī)會(huì)抽取云南往返機(jī)票。

        配合線上話題，9月12日，薇諾娜在上海市凌空SOHO園區(qū)打造「日光假」度假區(qū)，通過設(shè)置日光場(chǎng)景區(qū)、防曬乳花路區(qū)、產(chǎn)品陳列區(qū)，賦予了用戶沉浸式體驗(yàn)。在「日光假」度假區(qū)，新用戶還可通過試用產(chǎn)品等形式直觀感受防曬產(chǎn)品效果。以白領(lǐng)群體日常通勤必備的薇諾娜清透防曬乳為例，透過試用體驗(yàn)，活動(dòng)用戶直觀認(rèn)知到該產(chǎn)品不但為敏感肌專研、溫和免卸，同時(shí)還擁有高倍防護(hù)力和清爽不粘膩的使用感，并將職場(chǎng)通勤場(chǎng)景與日常防曬相關(guān)聯(lián)。

        聯(lián)名期間，薇諾娜還將聯(lián)名主題創(chuàng)意物料“日光假條”投放在北京、上海、深圳地鐵站，通過持續(xù)觸達(dá)吸引目標(biāo)群體，帶動(dòng)聯(lián)名事件破圈。同時(shí)，此次聯(lián)名事件還聯(lián)合抖音電商開新日“超級(jí)新品”IP，創(chuàng)意傳播推動(dòng)聲量出圈，站內(nèi)資源承接推動(dòng)流量轉(zhuǎn)化，讓聯(lián)名營(yíng)銷事件達(dá)成品效合一。聯(lián)名期間，天貓薇諾娜旗艦店還開啟了首次戶外直播。

三、一邊領(lǐng)跑，一邊破圈

薇諾娜盡顯穿越周期的力量

        此次與MANNER的聯(lián)名讓薇諾娜又達(dá)成了一次出彩的跨界營(yíng)銷，不但讓薇諾娜專業(yè)、年輕化的品牌形象深入人心，更達(dá)成了社會(huì)意義和品牌價(jià)值的共振。

        一棵咖啡樹種下后，三年才能結(jié)果，品牌參與公益事件，讓其社會(huì)意義呈現(xiàn)在大眾視野的過程同樣如此。此次活動(dòng)中，薇諾娜XMANNER聯(lián)名款杯套、手提袋采用手繪薇諾娜專利馬齒莧精粹與云南咖啡豆的原生生長(zhǎng)畫作。選用這一圖案，不僅僅是薇諾娜長(zhǎng)期關(guān)注云南豐富自然植物資源與生物多樣性保護(hù)，積極踐行ESG事業(yè)，也是倡導(dǎo)人們更多了解自然生態(tài)保護(hù)及環(huán)保理念，探尋來自植物的本源之美。

        如今，除了現(xiàn)實(shí)效用之外，消費(fèi)者正從社會(huì)價(jià)值和可持續(xù)發(fā)展等多維度評(píng)判一家公司、一個(gè)品牌。

        仔細(xì)觀察能夠發(fā)現(xiàn)，目前，ESG（環(huán)境、社會(huì)、公司治理） 已經(jīng)作為一個(gè)單獨(dú)的一級(jí)類目與“品牌與服務(wù)”“投資者關(guān)系”等并列出現(xiàn)在薇諾娜母公司貝泰妮的官網(wǎng)上，以社會(huì)價(jià)值為導(dǎo)向，貝泰妮正從人才培育、鄉(xiāng)村振興、生物多樣性保護(hù)等多方面積極開展行動(dòng)，向社會(huì)傳遞貝泰妮的溫暖與力量。

        成立以來，薇諾娜所做的一系列公益真正推動(dòng)了健康與美麗的實(shí)現(xiàn)。從“薇笑陽(yáng)光計(jì)劃”到“5.25全民護(hù)膚日”大型公益活動(dòng)，薇諾娜通過一場(chǎng)場(chǎng)暖心而有價(jià)值的公益活動(dòng)，向著讓人們擁有健康與美麗的目標(biāo)不斷前行。

        對(duì)品牌而言，承擔(dān)社會(huì)責(zé)任需要堅(jiān)守長(zhǎng)期主義，科研實(shí)力的積累同樣要有長(zhǎng)期耐心。伴隨國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng)迅速擴(kuò)容，不乏一些明星品牌涌現(xiàn)，但多數(shù)品牌在某個(gè)階段，憑借一兩款產(chǎn)品獲得聲量，真正構(gòu)建起堅(jiān)實(shí)品牌基礎(chǔ)的品牌并不多見。在這個(gè)層面，專注敏感肌人群需求，一邊領(lǐng)跑，一邊破圈，成功穿越周期的薇諾娜，是一個(gè)極佳的學(xué)習(xí)對(duì)象。

        在將品牌定位從敏感升級(jí)到敏感plus后，近期，薇諾娜新品薇諾娜光透皙白淡斑精華液（薇諾娜修白瓶）、舒緩特護(hù)滋潤(rùn)霜（薇諾娜特潤(rùn)霜）頻頻出圈，背后基于的正是貝泰妮以循證醫(yī)學(xué)為根基，持續(xù)加碼產(chǎn)學(xué)研醫(yī)和植物科技，在產(chǎn)品安全性和功效性方面不斷筑高壁壘的結(jié)果。今年上半年，貝泰妮研發(fā)費(fèi)用高達(dá)1.09億元，同比提升了33.58%，不斷夯實(shí)的研發(fā)根基持續(xù)加固品牌護(hù)城河。創(chuàng)立至今，貝泰妮始終保持應(yīng)用核心技術(shù)實(shí)現(xiàn)的銷售收入占公司主營(yíng)業(yè)務(wù)收入比例高于95%。

        目前，由貝泰妮牽頭成立的云南特色植物提取實(shí)驗(yàn)室已成為全國(guó)第37家獲全國(guó)標(biāo)準(zhǔn)品技術(shù)委員會(huì)天然產(chǎn)物標(biāo)準(zhǔn)樣品專業(yè)工作組授予“天然產(chǎn)物國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)樣品定值實(shí)驗(yàn)室”的機(jī)構(gòu)。

        作為皮膚學(xué)級(jí)護(hù)膚賽道的標(biāo)桿品牌，年輕消費(fèi)者對(duì)薇諾娜故事仍抱有諸多期待。未來，圍繞年輕人的生活方式和情感訴求，薇諾娜的表達(dá)不會(huì)停止；圍繞敏感肌人群的現(xiàn)實(shí)需求，薇諾娜長(zhǎng)期主義的復(fù)利效應(yīng)也將持續(xù)凸顯。