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        2023年美妝消費市場的壓力，直觀地體現(xiàn)在兩項數(shù)據(jù)上。

        據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，7月限額以上化妝品類零售總額為247億元，同比減少4.1%，這是自2019年以來，化妝品零售總額首次在7月出現(xiàn)下滑。

        與之對應的，2022年全國居民人均存款較2021年同比增長17%，但人均消費支出同比下滑0.2%。

        這兩組數(shù)據(jù)說明，消費者更愛“存錢”了，消費變得越來越理性。

        不過，在消費市場整體承壓、消費決策趨于保守的大背景下，市場仍有積極信號釋出——薇諾娜最近聯(lián)合天貓小黑盒超級新品計劃重  磅上新“舒緩特護滋潤霜”（薇諾娜特潤霜）即薇諾娜特護霜強滋潤版，斬獲天貓面霜新品榜TOP1、修復面霜熱銷榜TOP1、修復面霜好評榜TOP3等多項天貓榜單。

       在消費信心不足、美妝品牌普遍面臨增長困境的當前，薇諾娜卻能以“新品”打爆市場，獲得不俗的市場成績。是什么，在支撐薇諾娜又一次創(chuàng)造奇跡？

新產(chǎn)品！皮膚學級的又一突破

        回到開篇的議題，消費者愈發(fā)理性的背后，實際是消費信心不足的體現(xiàn)。而消費信心，是品牌與消費者“互動”的結果，它既考驗消費者對收入等事關“消費力”因素的預期判斷，也與品牌在產(chǎn)品、營銷上的持續(xù)創(chuàng)新，密不可分。

        薇諾娜“特潤霜”新品賣爆，正是一個產(chǎn)品創(chuàng)新牽動消費信心的范例。

        對薇諾娜稍有了解的人都知道，品牌最為知名的產(chǎn)品非“特護霜”莫屬，這款大單品誕生十余年，生命力依然歷久彌堅，而特潤霜正是薇諾娜基于特護霜所推出的強滋潤版新品，這意味著，這款新品天然繼承了“特護霜”的品質內核。

        在此基礎上，特潤霜的產(chǎn)品肌理邏輯實現(xiàn)了皮膚學級新突破。

        關于該款產(chǎn)品的研發(fā)路徑，薇諾娜方面表示：“特潤霜專為干敏皮研制。薇諾娜實驗室發(fā)現(xiàn)，由于干敏肌肌膚所含橋粒蛋白更少，導致細胞結構更為松散，細胞代謝不完整，無法形成完善的水屏障，外界刺激更易入侵肌膚，敏感加劇，水分流失更快；同時細胞代謝不完整，皮膚鱗屑增多，最終皮膚泛紅脫屑。”

        從干敏差異化靶點出發(fā)，薇諾娜提出“加強橋粒蛋白和水通道蛋白”這一解法。

        何為橋粒蛋白和水通道蛋白？多篇科學文獻表明，橋粒蛋白是細胞與細胞之間粘附的一類重要蛋白質，將細胞緊密連接在一起，能更好地鎖住肌膚內的水分不容易流失，改善肌膚干燥脫屑的問題；同時可以減少炎癥因子，提高肌膚抵抗力。水通道蛋白則是位于細胞膜上的一種運輸?shù)鞍祝�可以比較專一的運送水分進入細胞，皮膚上最重要的水通道蛋白是水通道蛋白-3（AQP-3），每個水通道蛋白AQP-3有四個小孔，可以允許水分子排成四隊，快速通過，它的傳輸速率大概是自由擴散的25倍。

        基于上述研究發(fā)現(xiàn)，薇諾娜推出特潤霜，據(jù)介紹，產(chǎn)品添加了薇諾娜核心自研植物成分青刺果精粹，并復配植物甾醇、胡桃籽油，直擊干敏肌專屬痛點橋粒蛋白，使角質連接更緊密，減少肌膚水分流失、增強對外抵御力，協(xié)助肌膚鎖水及改善敏感泛紅，緩解肌膚起皮脫屑等問題。

        另外，新品還專門針對干敏肌添加復活草提取物補充水通道蛋白，通過靶向激活水通道蛋白AQP3，增加細胞間水分運輸，調節(jié)肌膚水循環(huán)，提升肌膚各層級。

        如此扎實的產(chǎn)品力，為新品上市后收獲口碑奠定了良好基礎。新品功效亦得到了多方驗證：經(jīng)第三方權威機構認證，薇諾娜特潤霜能夠有效增加皮膚橋粒蛋白和水通道蛋白的含量，對橋粒蛋白DSG1的促生能力提升74%，水通道蛋白促生能力提升76%；在薇諾娜人體實證中，體外實驗驗證了舒緩、修護、保濕等7個靶點的功效。

新營銷！多維打法曝光破億

        在營銷層面，薇諾娜特潤霜打造過程同樣具備范本意義。

        深挖此次薇諾娜新品的營銷打法，品牌在天貓小黑盒超級新品計劃基礎上，啟動多維營銷，通過“上新—推新—爆品”這樣循序漸進的操作，拉高產(chǎn)品銷量，讓新品上市即“出圈”。

        1、聯(lián)手明星大咖溝通新粉老客，為新品爆發(fā)蓄水

        從8月開始，薇諾娜就以派樣試用為觸點聯(lián)結新老客戶，投放種草加持新品話題熱度。預售期開始后，薇諾娜聯(lián)手明星達人進行重點流量加持，成功為新品上市曝光蓄力。

        8月，薇諾娜抗燥治愈星推官王博文趕赴西藏日喀則雪域高原，在平均海拔超4000米且紫外線強烈的高原環(huán)境中，鑒證薇諾娜特潤霜愈敏保濕實力。

        在此期間，薇諾娜特潤霜X天貓小黑盒超級新品計劃上線藏民打call系列海報，并以薇諾娜幸運粉絲的名義，為日喀則姑娘送上薇笑陽光大禮包和薇諾娜特潤霜。

        而超頭博主@一枝南南以北線抗燥治愈官的身份深入內蒙古阿拉善沙漠腹地，打卡世界上最孤獨的郵局——沙漠郵局，在沙漠腹地酷熱干燥的極端環(huán)境下，驗證薇諾娜特潤霜的干敏肌愈敏保濕力，并替幸運粉絲，踐行【沙漠綠洲計劃】領養(yǎng)樹苗。

2、多途徑觸達用戶，助推流量爆發(fā)

        融入天貓小黑盒超級新品計劃與沙漠郵局IP也是此次營銷的重要一環(huán)。薇諾娜特潤霜上新，在和“沙漠郵局”IP的融合中，通過線上線下聯(lián)動，為干敏肌用戶帶來了沉浸式抗燥治愈之旅體驗：線上設置“沙漠郵局”主題自播間，線下則于8月19日~8月20日限時空降上海大寧音樂廣場，打造“沙漠郵局”主題快閃輕互動，通過新品小樣派發(fā)、書寫聯(lián)名主題明信片、優(yōu)惠券發(fā)放等形式，讓用戶在城市之中領略沙漠風情，對薇諾娜功效有具象化認知，帶動新品創(chuàng)意化內容出圈。

        另外，薇諾娜還展開了硬廣傳播，新品素材在抖音、百度、芒果TV、百度網(wǎng)盤、喜馬拉雅、網(wǎng)易云等8屏聯(lián)動播放，總曝光量達到3200萬，通過大規(guī)模曝光新品，加持新品話題熱度，提升品牌聲量。

3、合作超頭主播李佳琦，產(chǎn)品上新即爆

        通過打造快閃店等線上線下創(chuàng)意營銷，薇諾娜打通了新品認知、拉新、轉化的全鏈路，為新品的熱銷進行了全方位蓄力。而前期所有的蓄力，也成功換來了高轉化。

        8月28日，薇諾娜新品特潤霜正式上線李佳琦直播間，開啟了橋粒蛋白與水通道蛋白的新篇章，核心展示了產(chǎn)品“舒緩、保濕”的功效和青刺果精萃、胡桃籽油等核心成分，達成“首秀即售罄”成就。

        截至目前，活動總曝光破億，更上榜天貓修復面霜新品榜TOP1、修復面霜熱銷榜TOP1、修復面霜好評榜TOP3多個面霜類目榜單，展現(xiàn)強勁實力。

        無論是針對當下激活與轉化的短期營銷效益，還是長期的品牌建設，所有這一切都繞不過營銷的本質：滿足用戶的需求，從而創(chuàng)造價值。

        薇諾娜通過抗燥治愈大片、線下商圈快閃輕互動、沙漠郵局聯(lián)名明信片，讓產(chǎn)品功效在營銷中專業(yè)化、場景化、可視化，打造了全鏈路的新品營銷體驗，充分體現(xiàn)了品牌科學傳播能力與新品造勢能力。

開拓干敏肌市場，薇諾娜再樹增長模板

        一款新品上市即爆，固然存在一定偶然性，但也有必然條件。

        對已具備多款優(yōu)秀大單品的薇諾娜而言，之所以能夠一而再，再而三地成功推新，背后是一套品牌獨有的增長邏輯：即將產(chǎn)學研醫(yī)和植物科技滲入到產(chǎn)品研發(fā)力中，并形成了扎實的科學技術體系。

        在10余年的探索中，薇諾娜學術資源和效果數(shù)據(jù)上的深厚積累已經(jīng)形成了非常有競爭力的專業(yè)壁壘。截至目前，薇諾娜品牌擁有133項專利并參與制定15篇國家級的專家指南和共識，主導制定31項皮膚學級護膚品的團體標準和主持制定11項產(chǎn)品標準；另外品牌還積累了大量的學術資源和效果數(shù)據(jù)，在國內外核心期刊發(fā)表了184篇產(chǎn)品基礎研究和效果驗證論文，得到廣大皮膚學專家認可。

        除深耕產(chǎn)學研醫(yī)外，在植物科技方面，薇諾娜的壁壘同樣難以被復制。薇諾娜母公司貝泰妮利用云南本地的自然植物資源優(yōu)勢，進行了很多卓有成效的研發(fā)突破。針對云南豐富的植物資源，貝泰妮的皮膚學專家團隊甄選了上千種植物，并進行活性成分提取及功效研究，最具代表性的就是薇諾娜專利王牌成分青刺果、馬齒莧、滇山茶以及滇重樓等。

        此外，由貝泰妮牽頭成立的云南特色植物提取實驗室，支撐云級特色植物產(chǎn)業(yè)高質量、可持續(xù)的開發(fā)與利用，助力研發(fā)能力進一步升級，已經(jīng)成為全國第37家獲全國標準品技術委員會天然產(chǎn)物標準樣品專業(yè)工作組授予“天然產(chǎn)物國家標準樣品定值實驗室”的機構。這不僅對薇諾娜，更對于云南特色植物天然產(chǎn)物活性物質的產(chǎn)業(yè)化具有重要的促進意義。

        正是在產(chǎn)學研醫(yī)和植物科技上的深厚沉淀，薇諾娜才能自如地應對市場的變化，擁有產(chǎn)品上新即爆的實力。

        立足于十余年敏感性皮膚修護的研究，薇諾娜也逐步拓展敏感性皮膚PLUS產(chǎn)品線。近幾年，在敏感肌PLUS策略下，薇諾娜聚焦敏感肌分型，立足敏感性皮膚問題分型并挖掘敏感性皮膚發(fā)病機制下的靶點通路進行精細化的產(chǎn)品研發(fā)，同時針對敏感不同的癥狀進行產(chǎn)品戰(zhàn)略部署，以滿足敏感性皮膚消費者的進階需求。如今，薇諾娜“特潤霜”上新即爆，也再度驗證了薇諾娜的產(chǎn)品打造能力。

        在“特潤霜”上市后，多家證券機構給出積極預測。天風證券指出，“自貝泰妮內部改革、渠道經(jīng)營調整以來，產(chǎn)品打造邏輯愈發(fā)清晰，此次特潤霜上新，卡位精準，補足干性敏肌對霜類產(chǎn)品需求，有望向好。”隨著特潤霜逐步打開影響力，亦將進一步強化品牌的專業(yè)調性，鞏固薇諾娜在中國皮膚學級護膚品領先地位。