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TAGS： Visual Merchandising    視覺商品陳列    VM    產(chǎn)業(yè)    

“我們就像是舞臺(tái)的幕后工作人員，負(fù)責(zé)管理舞臺(tái)的一切以及打造整個(gè)舞臺(tái)效果，而buyers（時(shí)尚采購(gòu)員）就好比編寫劇本，提供表演內(nèi)容的人。我們就是把表演帶給大家的人。”
Alannah Weston, 創(chuàng)意總監(jiān)，Selfridges


1953年就有著戲劇效果般的visual merchandising

Visual Merchandiser的主要任務(wù)可以說是刺激銷售，首先是通過設(shè)計(jì)精美的櫥窗展示來吸引顧客走進(jìn)店內(nèi)，然后通過店內(nèi)的商品展設(shè)計(jì)來使顧客盡可能停留在店里，讓他們擁有愉快的購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)從而再次光臨。

從事visual merchandising這一行業(yè)能夠讓人發(fā)揮創(chuàng)意，鍛煉商業(yè)頭腦，變得更會(huì)洞察人心；而工作時(shí)間長(zhǎng)且緊迫，面對(duì)固執(zhí)己見的同事，與社會(huì)大眾溝通都是visual merchandiser需要面對(duì)的挑戰(zhàn)。再者，visual merchandiser不但需要擁有敏銳的時(shí)尚觸覺，掌握社會(huì)，政治，經(jīng)濟(jì)動(dòng)態(tài)對(duì)自身的工作也有著很大幫助。因?yàn)楝F(xiàn)在不僅僅是時(shí)尚雜志主宰銷售，生活方式與衣著已經(jīng)是同等重要了。大家都到哪里度假，iPod里放得是誰的歌都有可能影響時(shí)尚的風(fēng)格與人們購(gòu)物的地點(diǎn)。

不偏不倚的展示是極其重要的。一家成功的商店可能已經(jīng)有了自己取勝的獨(dú)到創(chuàng)意模式，盡管負(fù)責(zé)visual merchandising的經(jīng)理可能愿意聆聽不同意見，但在大多情況下，他/她可能更希望有商業(yè)頭腦的人來支持原有團(tuán)隊(duì)。你必須持非主觀武斷的觀點(diǎn)和態(tài)度對(duì)待商品。一個(gè)出色的visual merchandiser就算對(duì)著最難看，最不招人喜歡的商品仍能制造出非凡的效果。

Visual Merchandiser的日常工作

visual merchandiser必須由里到外地調(diào)整視覺效果。、

無論是在大型百貨商場(chǎng)，連鎖零售店還是獨(dú)立時(shí)裝精品店工作的visual merchandiser，他們都應(yīng)該及時(shí)管理和監(jiān)督櫥窗和店內(nèi)的商品展示，因?yàn)檫@些事項(xiàng)都會(huì)涉及到與采購(gòu)團(tuán)體的溝通，visual merchandiser必須弄清買了什么和如何進(jìn)行最好的推銷。

除了需要完成新貨上架的布局?jǐn)[設(shè)之外，visual merchandiser還需要為商店設(shè)定整套的零售規(guī)范。他們每天的任務(wù)包括：確保裝置上展示準(zhǔn)確的產(chǎn)品和標(biāo)志牌，檢查櫥窗及店內(nèi)的展示品是否整齊，潔凈，光線是否充足。

龐大的visual merchandising團(tuán)體或許會(huì)分配好每個(gè)隊(duì)員的任務(wù)以便最大化利用手上的資源。而對(duì)于小型商店來說，visual merchandiser不但要負(fù)責(zé)櫥窗的展示設(shè)計(jì)，還需要定時(shí)清潔店面的玻璃等等。所以visual merchandiser的責(zé)任并不僅僅是幫人型模特穿衣服。

培訓(xùn)
“視覺和商品陳列的標(biāo)準(zhǔn)是極為重要的。我們會(huì)通過定期就職培訓(xùn)來對(duì)員工進(jìn)行教育，包括季節(jié)性的造型講座和分店巡視，以此來保證全國(guó)的分店風(fēng)格都是一致的。為了保證統(tǒng)一的陳列標(biāo)準(zhǔn)，我們會(huì)為全國(guó)的visual merchandiser提供一本''圣經(jīng)''，上面都會(huì)清楚寫明公司的視覺規(guī)范和各區(qū)域部門的準(zhǔn)則。我們每月都會(huì)把極其詳盡的視覺指引發(fā)到各分店。而每個(gè)季度結(jié)束后，我們會(huì)對(duì)每個(gè)設(shè)計(jì)作一個(gè)獨(dú)立的評(píng)估。”
John Gerhardt, Creative Service Director，Holt Renfrew

想要進(jìn)入visual merchandising行業(yè)的人可以在大學(xué)或?qū)W院就讀相關(guān)課程然后再去找工作進(jìn)行實(shí)踐，又或者直接向商店申請(qǐng)尋求工作經(jīng)驗(yàn)。
有很多相關(guān)的visual merchandising的課程可以學(xué)習(xí)。學(xué)員們會(huì)學(xué)習(xí)如何把商品擺放到一起，如何進(jìn)行櫥窗裝飾和店內(nèi)擺放設(shè)計(jì)。很多課程都會(huì)教授如何利用色彩，燈光和商標(biāo)來創(chuàng)造良好的視覺效果。這些課程通常為期兩年，通過把理論應(yīng)用到實(shí)踐當(dāng)中讓學(xué)生有很好的了解，并提供受認(rèn)可的學(xué)歷證明。

短期課程也能向即將成為店主的人提供快速入門的培訓(xùn)，他們將會(huì)學(xué)習(xí)visual merchandising的各方面知識(shí)。

像其他的工作一樣，工作經(jīng)驗(yàn)是十分重要的財(cái)富。所以在visual merchandising行業(yè)也需要依靠有工作經(jīng)驗(yàn)的學(xué)生來填補(bǔ)職位。位于倫敦的Harrods的創(chuàng)意總監(jiān)Mark Briggs說道，“在Harrods實(shí)習(xí)的學(xué)生需要參與visual merchandising的所有方面，他們要自己處理各種類別的商品陳列，這樣就能對(duì)所有的商品有大概的了解，他們還能決定自己想要專注于哪個(gè)種類的商品陳列：家居，服飾，食品或者美容等等。”

百貨商場(chǎng)里的visual merchandising
百貨商場(chǎng)通常都會(huì)為新手提供十分優(yōu)越的培訓(xùn)和關(guān)于visual merchandising的知識(shí)，因?yàn)樯虉?chǎng)里的產(chǎn)品種類實(shí)在太多，所以從百貨商店里得到的培訓(xùn)是無價(jià)的。

傳統(tǒng)來說，要加入百貨商場(chǎng)里的visual merchandising團(tuán)隊(duì)，常常要從服裝師或者初級(jí)visual merchandiser開始做起。如果工作勤快而又得力的話，他/她就有可能在兩年內(nèi)提升為資深visual merchandiser。團(tuán)隊(duì)經(jīng)理會(huì)按實(shí)際工作情況發(fā)掘一些有潛質(zhì)升為總管的員工，鼓勵(lì)他們提升溝通和管理技巧，讓他們開始管理預(yù)算和策劃一個(gè)完整的櫥窗設(shè)計(jì)方案。但有些喜歡商品陳列設(shè)計(jì)的人員也許并不想得到一個(gè)管理的角色，因?yàn)槟巧婕昂芏嗟男姓�工作。一個(gè)區(qū)域的百貨商店通常就會(huì)有它們專屬的visual merchandising團(tuán)隊(duì)，

Harrods的Mark Briggs說，他手下67名雇員大多數(shù)都是學(xué)生。當(dāng)他們擁有一定工作經(jīng)驗(yàn)后，就會(huì)繼續(xù)協(xié)助Mark進(jìn)行2千米長(zhǎng)的櫥窗設(shè)計(jì)，以及布置92903平方米的店內(nèi)設(shè)計(jì)。Mark強(qiáng)調(diào)，一個(gè)好的架構(gòu)是團(tuán)隊(duì)順利工作的關(guān)鍵。“溝通是重點(diǎn)，我每個(gè)星期都會(huì)和團(tuán)隊(duì)隊(duì)長(zhǎng)開會(huì)，跟他們講解未來的設(shè)計(jì)概念和宣傳重點(diǎn)，讓他們感覺自己是Harrods重要的一員。”

Harrods，像許多國(guó)際百貨商場(chǎng)一樣，會(huì)有專屬的室內(nèi)設(shè)計(jì)和櫥窗陳列設(shè)計(jì)團(tuán)體，visual merchandiser可以選擇向哪方面作為專攻。但是在其他的百貨商場(chǎng)，visual merchandiser的工作就有可能按能力來安排。當(dāng)然，如果可以兩方面都進(jìn)行培訓(xùn)的話不但可以讓visual merchandiser對(duì)其工作有更好的了解，也更能適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展。

一個(gè)典型的百貨商場(chǎng)的visual merchandising的結(jié)構(gòu)如下：

資深商品展示設(shè)計(jì)經(jīng)理／總監(jiān)
職責(zé)
策劃并監(jiān)督商店的創(chuàng)意外觀
與采購(gòu)總監(jiān)溝通并確認(rèn)合適的商品得以宣傳
與運(yùn)營(yíng)總監(jiān)協(xié)作以保證店內(nèi)布局合理
與市場(chǎng)總監(jiān)溝通，確保visual merchandising團(tuán)體會(huì)支持任何產(chǎn)品宣傳
控制員工薪籌和visual merchandising所用的開銷
購(gòu)買相關(guān)的道具及人形模特
招聘符合資格的員工
管理店內(nèi)的平面設(shè)計(jì)和商標(biāo)設(shè)計(jì)

商品展示設(shè)計(jì)經(jīng)理
職責(zé)
管理團(tuán)隊(duì)
與采購(gòu)部和市場(chǎng)部聯(lián)系
與資深商品展示設(shè)計(jì)經(jīng)理進(jìn)行溝通
設(shè)計(jì)并進(jìn)行店內(nèi)和櫥窗商品陳列
與平面設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行溝通
與店內(nèi)樓層主管進(jìn)行溝通
了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手
與品牌店進(jìn)行溝通

資深商品展示設(shè)計(jì)師
職責(zé)
教授團(tuán)體里的初級(jí)商品展示設(shè)計(jì)
作為商品展示設(shè)計(jì)經(jīng)理和樓層主管的溝通紐帶
清楚時(shí)尚流行趨勢(shì)和設(shè)計(jì)關(guān)鍵
維持零售標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計(jì)
與平面設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行溝通
教導(dǎo)店面員工
與品牌密切合作以保證商品陳列的一致性

初級(jí)服裝師／商品展示設(shè)計(jì)師
職責(zé)
維持零售標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計(jì)
了解時(shí)尚流行趨勢(shì)
與店面員工緊密合作以保證達(dá)到視覺指引標(biāo)準(zhǔn)
了解并熟知各類品牌
進(jìn)行創(chuàng)意商品展示并最大化推銷商品

另外，一個(gè)商品展示設(shè)計(jì)團(tuán)體也包括其他重要的后援團(tuán)隊(duì)：

木匠
百貨商場(chǎng)內(nèi)的木匠不只限于在工作室內(nèi)制造道具，他／她還需要幫忙安裝和移除不要的陳列品。真正合格專業(yè)的木匠還會(huì)明確知道什么道具需要精致打造--因?yàn)轭櫩蜁?huì)近看作點(diǎn)評(píng)，而什么道具只需要大概制作--因?yàn)轭櫩椭粡牟ＡТ巴獠趴吹健Ｔ谏唐氛故驹O(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)里的木匠不但要會(huì)利用木頭做出好的道具，還應(yīng)該具備利用其他材質(zhì)制造完美道具的才能。

畫師
除了熟知的工作--為櫥窗作畫以外，畫師還需要提供一些其他技能。他們需要和木匠合作，創(chuàng)造各種華麗的效果。

搬運(yùn)工人
或許雇傭搬運(yùn)工人有點(diǎn)奢侈。但是，一些貴重家具和精致道具的擺放和撤除是必須雇傭?qū)�業(yè)的搬運(yùn)工人進(jìn)行。

平面設(shè)計(jì)師
商場(chǎng)內(nèi)部的平面設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)現(xiàn)在漸漸解散了，因?yàn)楦�多的人選擇外包承辦商，他們不僅提供創(chuàng)意和技能，更提供設(shè)備完成整個(gè)作品并呈現(xiàn)出來。但擁有一支平面設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)的好處是無可質(zhì)疑的。與外包的承辦商不同的是，平面設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)熟知整個(gè)商店的形象，并能迅速對(duì)設(shè)計(jì)作出修改，這樣便能節(jié)省很多寶貴的時(shí)間。無論是自家的還是外包的，平面設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)要負(fù)責(zé)整個(gè)商店的平面設(shè)計(jì)，包括價(jià)錢的標(biāo)簽，橫幅和宣傳海報(bào)等等。



利用繪畫制造藝術(shù)感強(qiáng)烈的商品展示設(shè)計(jì)

連鎖零售店的visual merchandising
商業(yè)大街上的連鎖零售店也有著跟百貨商場(chǎng)類似的visual merchandising架構(gòu)。但是，每家店不一定會(huì)有自己專屬的visual merchandiser。相反地，一個(gè)visual merchandiser或者一個(gè)visual merchandising團(tuán)隊(duì)會(huì)從一個(gè)店到另一個(gè)店地工作，把特定區(qū)域的連鎖分店都弄好。如果碰上某些重大的促銷期間，例如圣誕或者換季促銷，就需要招募其他的visual merchandiser作為外援來幫忙，但通常情況下都只會(huì)招募獨(dú)立的visual merchandiser。作為連鎖店的總負(fù)責(zé)通常會(huì)是區(qū)域經(jīng)理，要通過總公司的審核來進(jìn)行招聘，職業(yè)道路就與百貨商場(chǎng)里的visual merchandiser類似。

這種職業(yè)都比較適合那些喜歡四處奔走，喜歡出國(guó)的人，因?yàn)樵诤芏嗲闆r下，他們需要負(fù)責(zé)海外的分店。當(dāng)然，那些負(fù)責(zé)總部以外分店的visual merchandiser還需要常常回設(shè)在海外的總公司開會(huì)。

負(fù)責(zé)商業(yè)街上連鎖零售店的visual merchandiser都會(huì)收到總部的指示和導(dǎo)向。總部的商品展示設(shè)計(jì)經(jīng)理會(huì)設(shè)計(jì)和計(jì)劃好櫥窗的裝置和連鎖店的室內(nèi)的商品展示項(xiàng)目，然后會(huì)把工作分配給手下的visual merchandiser。國(guó)際化的連鎖零售店，例如GAP，就是這樣的模式。GAP的總部在美國(guó)，他們會(huì)把嚴(yán)謹(jǐn)?shù)闹敢�分發(fā)下去以保證各分店的視覺與品牌的形象相吻合。這樣的溝通便于品牌策略與視覺指引相一致，在各國(guó)的商品展示設(shè)計(jì)經(jīng)理也能按此把工作安排給自己團(tuán)隊(duì)中的相關(guān)人員執(zhí)行。

連鎖店中的旗艦店，通常是最大家最顯赫的，也常常有最精美的櫥窗，而其他的區(qū)域分店的櫥窗就有大小不一的情況。預(yù)算起著很大的限制作用，在很多情況下，為了經(jīng)濟(jì)原則分店就會(huì)采用最簡(jiǎn)單的櫥窗設(shè)計(jì)，譬如只用一幅大海報(bào)作為商品展示的背景，這些工作只需要一個(gè)visual merchandiser就能解決。

對(duì)在連鎖店工作的visual merchandiser來說最重要的是溝通，因?yàn)樗?她需要確保其他分店也在相同時(shí)間展示相同的產(chǎn)品。促銷活動(dòng)期間則需要更多的協(xié)作和計(jì)劃。

在連鎖店工作的visual merchandiser，每日的常規(guī)工作包括，與店長(zhǎng)及店員溝通視覺策略，然后要維持店內(nèi)的和櫥窗的商品展示，標(biāo)志牌和價(jià)錢牌也需要visual merchandiser來訂購(gòu)和檢查。


Zara在西班牙的連鎖店都經(jīng)過精心的布置，人體模型和折疊好的產(chǎn)品作為店內(nèi)的中心交匯點(diǎn)，而四周寬敞的走道則可以讓顧客更好地走動(dòng)。

小型零售店的visual merchandising

在Trust Nobody，在齊眼高度用簡(jiǎn)單的托架陳列運(yùn)動(dòng)鞋，而折疊整齊的服飾則放在下面，這樣簡(jiǎn)潔的固定裝置讓購(gòu)物者更方便瀏覽商品，而店員也更容易進(jìn)行補(bǔ)貨。

小型一點(diǎn)的零售店會(huì)征集一些特約的visual merchandiser來進(jìn)行商品的宣傳。他們可以在短短的數(shù)小時(shí)之內(nèi)把店鋪的外觀和氛圍都改頭換面。鑒于他們通常都是按項(xiàng)目收費(fèi)的關(guān)系，所以他們的工作常常都很高效率。大多數(shù)這些visual merchandiser都在一些知名的visual merchandising團(tuán)隊(duì)里受過訓(xùn)練，也與很多道具制造商有聯(lián)系。一個(gè)特約的visual merchandiser或許擅長(zhǎng)櫥窗設(shè)計(jì)或者室內(nèi)的商品展示設(shè)計(jì)，又或者兩者都擅長(zhǎng)。有些擅長(zhǎng)服裝造型，有些擅長(zhǎng)商品擺放。因此最好在雇傭visual merchandiser之前看看他/她的作品集，這樣就能大概清楚他/她能否勝任了。

很多自由visual merchandiser都是說得好聽，而一個(gè)令人印象深刻的櫥窗設(shè)計(jì)才是商店最好的營(yíng)銷工具，也是他/她個(gè)人最好的宣傳。技巧越高，效率越高的visual merchandise就會(huì)有越多的工作預(yù)約。
在某些情況下，一些個(gè)體店的店主會(huì)發(fā)現(xiàn)他/她手下的某一位員工有著很好的天分，他也可以鼓勵(lì)店員自己去進(jìn)行櫥窗和室內(nèi)的商品展示設(shè)計(jì)。但是沒有受過正式訓(xùn)練的話，這樣做是有風(fēng)險(xiǎn)的。這樣的臨時(shí)visual merchandiser不但沒有導(dǎo)師進(jìn)行專業(yè)指導(dǎo)，更有可能養(yǎng)成壞習(xí)慣以致日后不能轉(zhuǎn)到較好的visual merchandising團(tuán)隊(duì)里。在小型零售店里，安排某個(gè)員工進(jìn)行短期的相關(guān)訓(xùn)練是大有益處的。

如何衡量成功
要衡量櫥窗展示是否成功又或者室內(nèi)展示是否有效并不是一件容易的事情。不管visual merchandiser做得多么努力，零售店也有內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)。一個(gè)好的櫥窗展示可以創(chuàng)造驚人的銷售，有時(shí)候只是采購(gòu)團(tuán)體獲得了這份榮耀，歸功于他們采購(gòu)的商品有多么的合適。但一個(gè)櫥窗設(shè)計(jì)做得不好則全部歸咎于visual merchandiser。
總體來說，零售商要知道轉(zhuǎn)換櫥窗設(shè)計(jì)可能不會(huì)馬上提升銷售，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看對(duì)品牌是非常有益的，而持續(xù)地對(duì)櫥窗和店內(nèi)商品展示作設(shè)計(jì)則更為重要。快速成果的產(chǎn)生是經(jīng)常的，但這需要一個(gè)有組織的，可行的計(jì)劃，包括事前準(zhǔn)備和按預(yù)算來進(jìn)行人員的工作分配。因?yàn)橥ㄟ^visual merchandising來保證銷售，口碑還有品牌形象是更實(shí)際的。而與采購(gòu)人員和商店銷售人員形成一個(gè)專業(yè)性人際關(guān)系必定能夠幫助visual merchandiser提高自身的價(jià)值與專業(yè)水平。所以他們都應(yīng)該共同獲得visual merchandising成功的榮耀。