本文原載FTD Friends顧訊Irwin的Blog《基于生意的品牌管理》，原文如下：
這個PPG，不是那個有100多年歷史號稱全球第一的美國涂料公司，而是一個位于上海的網(wǎng)絡(luò)及目錄服裝銷售公司。PPG并非一個傳統(tǒng)服裝生產(chǎn)企業(yè)的營銷分支，而正如它的口號"全球領(lǐng)先的消費品直銷商"所定義的，是一個渠道創(chuàng)新的營銷公司，好比國內(nèi)專門做電視購物的橡果國際。
我注意到PPG，是從去年開始看到它密集的平面廣告開始：畫面上有顏色很鮮艷活潑的襯衫，加上具有沖擊力的標題如"99元購買純棉優(yōu)質(zhì)襯衫！"或"499元買5件襯衫、顏色任意搭配，國慶之前下單有效！"之類，而且媒體主要選擇各類城市晚報（一般是1/2和1/4版面），以及sina等網(wǎng)站、還有《讀者》、《環(huán)球時報》和《參考消息》等八卦媒體，廣告完全符合消費品的營銷特點：
產(chǎn)品為主、強調(diào)價格、貼近大眾、有銷售力。
我當(dāng)時懷疑PPG請了一個消費品出身的marketing head，后看到報道說它的marketing VP來自DELL，果然是延續(xù)了電腦直銷廣告的風(fēng)格，當(dāng)然比空洞乏味的DELL廣告有趣多了；尤其是從今年更看到了PPG的電視廣告（我是在分眾樓宇LCD中看到的），先后有兩個版本（"色彩篇"和最新推出的"許智偉"篇），大家有興趣可以在PPG官方網(wǎng)站觀看這兩個TVC，很有點IKEA的廣告風(fēng)格：簡潔、明快、有趣，清楚地傳遞產(chǎn)品功能特點。
如果就襯衫市場而言，PPG在國內(nèi)最強勁的對手是市場份額最高的雅戈爾（Youngor），但后者在2006年營業(yè)額不過8.7億元，凈利不過4千萬元，而PPG已稱今年營業(yè)額將會沖刺到10-15億元，超過雅戈爾不少。雅戈爾比起已接近倒閉的上海老牌國營服裝企業(yè)，當(dāng)然是一個充滿活力與創(chuàng)新的品牌，但與PPG相比，它無論是在品牌還是運營上都顯得傳統(tǒng)，Youngor逐漸變得Older（雅戈爾年報上說，"它將專注于服裝與房地產(chǎn)開發(fā)"）。
如果不是因為對PPG產(chǎn)生興趣查詢資料，我不知道費翔原來給雅戈爾做了幾年的代言，但在今年分道揚鑣，雅戈爾的理由是要轉(zhuǎn)向"功能性產(chǎn)品宣傳為主，形象廣告為輔"，看來費大叔做了幾年老花瓶。
說到雅戈爾，順便講一個我某前同事的逸聞：某年春節(jié)后上班，同事們都會有意無意地展示自己節(jié)日間采購的新裝備（打工者的通病啊，老板哪里會等到節(jié)日采購？），比如我上司就輕描淡寫地提起他在HK順手買了件折后1萬多元的HUGO BOSS西裝，及某名列世界前10大但國內(nèi)不多見符合低調(diào)風(fēng)格的手表品牌，我也未能免俗在炫耀最新的WINCE智能手機（當(dāng)然要播放點成人電影片斷來吸引男同事的注意）……中午吃飯時，我這位前同事也按捺不住說道："我在某百貨公司買了套西裝，絕對是名牌"，我們向來對他的品位有所懷疑，此刻大驚趕緊揪住他掀開上裝，露出了"雅戈爾"的標志，他嘿嘿地笑著說"3000多塊啊，我遇到打折，從西裝、褲子到襯衣全部買了一身，還贈送了兩條領(lǐng)帶……"，我們趕緊點頭道："的確是名牌，你很有眼光"。
厚道點講，雅戈爾的確是國內(nèi)襯衫中店鋪量最多、質(zhì)量最好的品牌，而且它也一直強調(diào)自己的技術(shù)創(chuàng)新（什么不起皺又是幾次紡織還有油也不粘的面料等），讓我印象深刻。但我要坦率承認自己不買雅戈爾已有6-7年之久，買襯衣倒不用崇洋，不過服裝是非常強調(diào)顧客體驗的，我每次經(jīng)過雅戈爾柜臺，看到那呆板而老氣的10年不變的陳列和款式，被周圍的"七匹狼"、"與狼共舞"、"虎都"、"勁霸"和"九牧王"等牌子（我想中國的企業(yè)家意識中還是保留了不少淳樸的農(nóng)耕或牧民文明，骨子里免不了對虎、狼、狗等雄性動物有點**崇拜……），以及一些一看就是假法國或意大利人的"圣•某某"或"勞倫•某某"、"某某•倫佐"等品牌環(huán)繞，實在鼓不起走進去的勇氣。
相比之下，我們中國的"李寧"雖不及NIKE、ADIDAS，但至少可以緊鄰他們開店，值得顧客駐足，已經(jīng)可喜可賀，"安踏"也快要趕上來了。
我也沒有買過PPG，從網(wǎng)上搜尋的結(jié)果看顧客的抱怨不少，主要集中在：不了解他們的質(zhì)量，擔(dān)心低價沒有保障，而且已經(jīng)有很多人在網(wǎng)上激烈投訴PPG產(chǎn)品低劣，甚至我看到有人在論壇灌水大揭PPG老底（不知道是否PPG競爭對手的槍手干的？）；還有就是對他們稱的"美國公司"身份提出懷疑，有人就去跟蹤揭發(fā)說這原來是位于上海某郊區(qū)的一個小作坊，而且是"三無"工廠等；另外是對訂購服務(wù)電話的響應(yīng)速度，以及貨物的送達等運營水平提出批評，認為夸大宣傳，名不符實。
我當(dāng)然不了解PPG這個公司本身，從資料上看它成立時間的確不長，目前也有VC注入，并且邀請了一些職業(yè)經(jīng)理人來管理�；蛟SPPG在運營及管理上還有漏洞，也或許PPG只是一個追逐贏利，打一槍就跑的投機者，但這并不妨礙我們分析它的生意模式。
事實上PPG面對這些爭議并不意外，尤其是當(dāng)你的經(jīng)營模式是拋開所有中間渠道、直接貼近顧客時，你所有的優(yōu)點和問題馬上就會暴露在顧客面前，顧客的贊賞和批評都是直接而激烈的，機會永遠與風(fēng)險并存（有些品牌無法抵御這樣的風(fēng)險就此死掉），所以難怪很多企業(yè)表面上親吻營銷2.0其實還在擁抱1.0的腰。想想看，我們怎么看不到顧客饒有興致地討論那些出現(xiàn)在各大商場的所謂"圣•某某"或"華倫•某某"服裝品牌呢？
一個企業(yè)存活的關(guān)鍵，在于企業(yè)是否提供了真正的顧客價值；企業(yè)如果能夠把握這個價值，快速組織內(nèi)部和外部資源，建立自己的運營體系，最有效地服務(wù)顧客，這就形成了我們說的"核心競爭力"——按照金錯刀先生的說法，"快公司"才會擊敗"慢公司"。
PPG既是一個"快公司"，也是一個"輕公司"，它如同ZARA和DELL一樣值得我們關(guān)注和研究，我們看看如下幾點：
首先它選擇了一個容量巨大但需求未被滿足的市場——男性襯衫。
男性襯衫大概是所有服飾中最接近快速消費品的一個種類（另外一個或許是內(nèi)褲），原因在于：
1、隨著整個社會商業(yè)氛圍的進一步活躍，工作場所和商務(wù)交際前所未有地擴大，導(dǎo)致男性對襯衣的整體需求在擴張，消費基數(shù)增大。
2、襯衣是男性穿著最頻繁的服裝，而且更新和轉(zhuǎn)換速度在加快。
比方說：過去我們一年可能只有4-5件襯衣，一件襯衣可能要穿3-4年，但現(xiàn)在可能同時有10-20件以上的襯衣，而每件襯衣穿1-2年就要換。
但這個消費習(xí)慣還在培育中，一方面是生活習(xí)性限制，大多數(shù)男性只買幾件白色襯衣輪流穿——假設(shè)我是一個襯衣領(lǐng)導(dǎo)品牌，我一定會做廣告來建議消費者要定期更換襯衣，并且根據(jù)不同場所選擇不同款式和顏色的襯衣，以便刺激消費（可惜這個工作雅戈爾沒有做，而是PPG來做了）；另一方面是價格限制，對大眾消費而言，好一點的襯衣通常在200元以上，而100元以下的襯衣通常品質(zhì)低劣，如果PPG能夠提供時尚、款式多樣、品質(zhì)又可靠，而價格在100-200元之間的襯衣，那將極大刺激消費的需求。
3、襯衣是最容易體現(xiàn)個性（比如量身定做，特殊的色彩和繡名字在袖口上），但又容易標準化（襯衣相對來說沒有西裝那樣挑身材）的產(chǎn)品。西裝的成衣已有很多品牌在競爭，如果要定制就很難通過網(wǎng)絡(luò)來實現(xiàn)，而且西裝價格高，消費者購買頻率也比較低（一般來說不用每年都買西裝）；褲子相對容易標準化，但又無法體現(xiàn)個性，消費者也沒有需要來定制。只有襯衣，是介于個性化和標準化之間的服飾產(chǎn)品，同時又具有龐大購買的消費量。
其次是它的渠道創(chuàng)新。
我們知道：學(xué)習(xí)NIKE，不設(shè)工廠、自主設(shè)計和自有品牌，已經(jīng)是很多服裝品牌的經(jīng)營模式，但涉及渠道，大多品牌仍然選擇自建、加盟和經(jīng)銷商建店的方式，這樣就對經(jīng)營者的資金、經(jīng)營管理能力和速度提出了很大挑戰(zhàn)（事實上，大多數(shù)服裝品牌無法成長，一個方面與這個行業(yè)高度細分和不斷變化的特性有關(guān)，但另一方面也與渠道無法快速擴張有關(guān)）。
而PPG選擇了一個最接近消費者的商業(yè)模式——網(wǎng)絡(luò)銷售，并為之建立了有效的支持系統(tǒng)（包括采購、生產(chǎn)和銷售），雖然這方面還存在諸多不滿意，但已經(jīng)在國內(nèi)服裝行業(yè)領(lǐng)先一步。
第三，營銷的創(chuàng)新帶來利潤的釋放和增加。
從表面上看，服裝行業(yè)利潤是很豐厚的，但實際上大多數(shù)服裝品牌（包括雅戈爾）的贏利并不象外界認為的那樣好。傳統(tǒng)的營銷操作，大量的價值被沉積在渠道環(huán)節(jié)，而企業(yè)主既不注重發(fā)掘消費者的需求（我常常想：雅戈爾總樂意去發(fā)明那些不用熨燙、水和油都不粘的高科技襯衣，是否真對消費者有意義呢？），也忽視了與消費者的有效溝通，顧客的消費得不到刺激，需求無法釋放，也無法對某一品牌產(chǎn)生購買偏好。也就是說，平凡的營銷帶來了平凡的盈利。
從我的觀察，PPG從產(chǎn)品線設(shè)計，價格定位，以及廣告創(chuàng)意、媒體選擇體現(xiàn)出較成熟的操作水平，能用最貼近消費者的方式去經(jīng)營，即使不用考慮做"全球領(lǐng)先的消費品直銷商"，做好一個"中國最懂你需要的襯衣品牌"，已經(jīng)有足夠大的想像和生意空間。
假設(shè)PPG在07年真能做到15億的銷售額，那么贏利能力也相當(dāng)可觀（報道中分析他們一件襯衣的制造成本在人民幣30元左右）——當(dāng)然廣告?zhèn)鞑ベM用肯定是最龐大的支出。不過考慮到中國襯衫市場實際上沒有一個領(lǐng)導(dǎo)品牌，在這個極度分散的襯衫市場，PPG品牌的進入非常有利，它完全有機會在消費者心智中去建立品類代表者的定位，并且他們贏取的是中國城市龐大的年輕消費者，這，恰恰這是雅戈爾等品牌最擔(dān)心的地方。
當(dāng)然，PPG的模式并非新鮮。從資料上看，很多企業(yè)如Giordano都早已經(jīng)進行網(wǎng)上銷售，但只是份額非常低，而國內(nèi)其他的領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)，包括雅戈爾、美特斯•邦威等都在嘗試中，不過一個已經(jīng)習(xí)慣了傳統(tǒng)經(jīng)營模式的企業(yè)，要想轉(zhuǎn)型到另外一種模式，其中的艱難程度通常超過預(yù)料（甚至很多企業(yè)就轉(zhuǎn)型中死亡）。
大象去跳舞？是不可能的，除非把自己定位成一匹馬。所以PPG作為一個新創(chuàng)立的"輕"公司，才能以更快的速度建立自己的運營系統(tǒng)，從而對競爭品牌形成巨大的挑戰(zhàn)。
當(dāng)然，PPG在目前還有諸多地方需要改進，尤其是與顧客體驗密切相關(guān)的地方：產(chǎn)品品質(zhì)、訂購和物流系統(tǒng)的響應(yīng)速度和服務(wù)水準；還有在企業(yè)形象及公共關(guān)系傳播上，也應(yīng)該提前開始準備。
哪些行業(yè)可以學(xué)習(xí)PPG？
如同前面分析的，只要具備這些特征的市場都可以考慮：1、龐大的消費基礎(chǔ)及盈利空間；2、顧客需要快速的響應(yīng)；3、生產(chǎn)的標準化與顧客的個性化兼容。
電腦行業(yè)當(dāng)然已經(jīng)在實施（所以可以說PPG是在向DELL學(xué)習(xí)），還有哪些行業(yè)呢？
比如手機，是否可以根據(jù)消費者需求，選擇不同部件組裝，還可以選擇各種顏色，甚至刻上顧客名字進行銷售呢？還有哪些行業(yè)呢？這些都是有趣的思考。
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原文鏈接：
PPG對雅戈爾們的挑戰(zhàn)
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