更平等、更切身、更專注。
「底妝是一個 Canvas，一塊兒空白的畫布。」
這是中國底妝品牌 Blank ME 的創始人 Brian Yang 對底妝的定義——
「但你仔細去想，不同的畫布材質呈現出的本身的質感、色彩，都會決定后續畫的質感。」
「當然這是很微妙的，畫畫的人會非常在意，化妝的用戶也會越來越在意，但旁觀者可能就會覺得，這不過是一塊空白的畫布。」
Brian 所說的，是底妝這個品類的難點。同時這也是為什么「中國底妝品牌」這幾個字的組合仍然并不多見。
是的，在完美日記已經上市的背景下，中國敢于以底妝為核心產品的品牌仍然很稀有。
這有多層原因:
首先，比起彩妝，底妝產品對技術和生產線的要求更高，消費者的信任門檻也更高;第二，底妝產品的單價更高，又是剛需產品，幾乎都是每個大牌的核心線。如果說中國品牌做口紅是搶灘戰，那做底妝產品則是攻堅戰;
第三，底妝品類在營銷上更加「內向」，不像護膚的「成分」或者彩妝的視覺有可以借力之處。
「底妝其實和內衣品類有挺多相似之處。」Brian 這樣描述，「它不是那么外顯，而是需要向內向深去挖掘，它對外的語言也會是微妙而安靜的。」
Brian 此前是投資人出身，主要投資方向就是美妝。從 2014 年的淘品牌、屈臣氏品牌，到 2015-2016 年的日韓妝，再到 2017 年至今的中國品牌，Brian 笑稱是「從國內投到海外又回到國內」。
供應鏈、平臺、品牌，各個品類各個環節也都看過，而選擇做底妝品牌是他「深思熟慮的主動選擇」。
「我知道我不是一個做彩妝的人。做彩妝的人需要表達欲特別旺盛，季季出新品，周周做熱點。如果說過去的投資經歷讓我明白一件事，那就是品牌最終會無限接近創始人的自我。底妝就是我的自我。」Brian 這樣說。
2019 年 Blank ME 天貓店正式開業到今天，從低調潛行迎來了快速增長期。2019 年 Blank ME 在天貓底妝類目行業排名 45 名，到了 2020 年已經快速攀升到第 15 ，高端品牌中進入前 10。
在 2021 年 4 月 13 日，Blank ME 推出的新品「騎士粉霜」成為目前產品線中價格最高點，突破了 400 元的中國底妝價格天花板，甚至高于國際品牌的部分底妝產品，在某種意義上說是很大膽的一步。上線兩周，「騎士粉霜」銷量突破了 3000 瓶。在此之際，品牌星球采訪到了 Blank ME 的創始人 Brian，很好奇什么是 Blank ME 踏出這冒險一步的底氣，以及在大牌云集的底妝市場，中國底妝新品牌的機會在哪里?
在底妝品類提升用戶體驗，是指什么?
當問到 Blank ME 是否有秘訣或者特別的方法論，Brian 想了很久，說，底妝這個品類確實沒有什么捷徑可走，就需要一步一步去把基礎做扎實，去把簡單的事情做深。
盡管競爭激烈，底妝產品目前的用戶體驗，仍然遠稱不上完美。
「底妝這個品類看似很標準化，但個體差異太大了。」
光是選色號這一件事，用戶看了 100 個測評視頻，到手上臉之后仍然不一定合適。線下體驗也不能完全保證準確，因為剛上臉時候的顏色和幾個小時之后的顏色，商場中看到的顏色和日光下看到的顏色，又不完全一樣。
「所以最好的方式就是提供小樣，并且是足夠的小樣。」Blank ME 團隊說。
點開 Blank ME 騎士粉霜的產品介紹頁，會發現在進入產品賣點介紹之前，首先是一個關于試色卡的介紹:「先試用試色卡，正裝未拆封可享受 7 天換色。」
微博用戶@三百杯紅茶Suzie 記錄了這讓她很「驚喜」的一點:購買正裝產品的同時，Blank ME 還附送了一份六色試色裝，每一份并不只是一點點，而是能覆蓋兩次全妝需要。
Blank ME 想要用戶能夠以最低的成本嘗試多款色號，并且在一天中不同的場景下去測試和自己膚色的貼合度。測試出最合適自己的色號后，如果發現正裝最開始買的色號并不是最合適的，還可以直接聯系客服換貨。
這看上去似乎非常簡單的邏輯，但此前(甚至現在)都很少有底妝品牌會這么做。之前甚至還催生了買正裝產品，分裝賣試色小樣的產業鏈。
Blank ME 在 4 月還在小程序中上線了「智能色號系統」，收錄了幾十個品牌幾百個色號，并做了系統性的比對。
用戶只需要輸入目前在用的品牌和色號作為坐標，Blank ME 就會進行色號推薦，并提示哪一款產品的哪一個色號，可能會比現在的產品偏粉/黃/白 0.5 度。
這并不能說多么有科技壁壘，但卻是一份細致而認真的工作。雖然說起來也簡單，但至今也只有 Blank ME 去做了。從 CEO 的角度去思考，當 Brian 做下這個決定，也意味著付出足夠多的人力、物力，以及時間去完成這件事，而這三個資源對于一個新品牌來說，總是不夠用的。
「我們思考的方式就是最樸素的以用戶為中心。因為最終要解決的就是兩點，讓用戶買對且有用好。」Blank ME 團隊提到。
從用戶的角度去思考，并不只是尋找痛點，填補空白。有時候意味著提供超出用戶預期的東西。
Blank ME 「騎士粉霜」
比如這一次的新品「騎士粉霜」，其中主打的一個核心點是「油皮也能養膚」的粉底霜。「養膚型底妝產品一般都比較滋潤和厚重，對油皮是不友好的，所以市面上幾乎沒有油皮能選擇的養膚底妝。」Blank ME 團隊認真解釋，「我們做了超過 1 萬個用戶的調研，發現其實油性肌膚占到 50.3%，也就是說，有超過一半的女性消費者在這個細分領域是被忽視了的。」
但這并不是一個市場上已經呼聲很高的需求，反倒是 Blank ME 自己通過調研獲取的洞察。
「很多消費者也沒有意識到這一點，會以為現在的選擇已經夠了，但是我們會想要比用戶想得再提前一些，給他們更好的選擇。」Blank ME 團隊說。
很有意思的是，Blank ME 團隊在去年做了一次組織架構大調整。
從之前的品牌部、市場部、產品部等等，重新按照「用戶」的需求來劃分——用戶增長，用戶心智，用戶體驗，用戶服務，來更好地鏈接品牌好友和用戶。
「在和 KOL、KOC 合作時，我們會詳細詢問她們當時的膚質、所在地、膚色、干濕度，甚至上底妝前用的是哪幾款保濕打底產品。到現在已經積累了超過 3000 多個超級用戶和 KOL 的膚質數據庫，每次出新品也會選擇最合適的產品寄給她們。」Blank ME 團隊提到。
而針對用戶溝通，Blank ME 的客服部也沒有外包，完全是由內部搭建的團隊來做。近期還推出了 1 對 1 線上底妝真人客服，去解決每個人非常獨特且有個體性的使用問題。
底妝口碑極易兩極分化，即使是銷量最高的大牌底妝，也能看到無數說「好難用」、「不適合我」、「慎選」的中差評。深耕多年的國際品牌，可能還會有第二第三次機會，而對于一個新的底妝品牌而言，每一個評價都至關重要。
「底妝真的沒什么花活兒，一定是要靠真實的用戶口碑才能最終立足的。做最好的產品，并推薦到對的用戶手上，在我們看來是唯一的解法。」Brian 總結。
為亞洲膚色專研產品，也是構建一種屬于中國的「審美話語權」「如果一款底妝產品既做歐美市場，也做中國市場，那大概率是做不好的。」Brian 說。
亞洲女性的膚質、底妝需求和歐美用戶有著巨大的差異。而一款全球范圍內推出的 產品，其實配方上的改動空間非常有限，很難做到為某個市場專研一套配方。最多就是亞洲專屬色號，但是質地、厚度等其他特性都沒有改變。
而日本和韓國的底妝技術雖然積累頗厚，在專利數上也遙遙領先，但日韓對于底妝有著自己的一套審美。
在底妝風格上，韓國曾一度流行過「奶油肌」、「陶瓷肌」，日本流行「清透日雜風」，歐美往往是厚重的「濃妝感辣妹風」。
「在過去很長一段時間，中國的用戶在被日韓和歐美的底妝不斷拉扯。」Brian 認為中國年輕用戶的「審美解放」，一定需要一個與之匹配的中國底妝品牌。
Blank ME 想做的，是能通過專研的產品，做出屬于中國用戶的一套底妝美學。
底妝的配方非常復雜，Brian 描述其為一種「平衡的藝術」:適度遮瑕、服帖、粉質細膩、抗氧化、⻓效持妝，這些能力是此消彼⻓的，在技術相同的情況下，需要去做品牌自己的選擇與平衡。
換句話說，品牌的選擇也反映了品牌和所在市場的審美。Blank ME 的底妝美學，就是兩個字:「留白」。其品牌 Slogan 就叫做，「為更美留白」。
Blank ME 發現比起日韓或者歐美，中國用戶其實最注重的是「自然感」。
Blank ME 總結，一款好的底妝產品，是應該讓每個人看上去仍然保留了自我，而不是完美卻千篇一律的「假人」。
因此在做底妝功效研發的時候，Blank ME 并沒有做很強力的遮瑕，而是更注重均勻膚色，做到清透、自然的「好氣色」。
Blank ME 想要構建的自然感審美
此外，Blank ME 非常看重底妝要「對肌膚友好」。
「在我們調研的一萬多個中國女性用戶樣本中，有 62.87%自我評估為輕度敏感肌。這也是我們推出養膚粉底液的邏輯。」遵循同樣的邏輯，Blank ME 還很堅持要在底妝中加入「防曬」的功效，盡管這一個功效就將產品獲批時間拉長到幾個月甚至一年的時間。
一開始在社交媒體上，有不少人會評論說 Blank ME 不太遮瑕，但慢慢的，也有更多人開始認可，雀斑、瑕疵也是我的一部分。
Blank ME 認可的「底妝哲學」是，好的底妝是讓你展示最好的自己，而不是告訴你要變成誰。
Blank ME 產品合集
當然，要開創自己的審美，對供應鏈的技術、經驗和配方提出了更高的要求。首先是配方和技術的基本功做到足夠好，才能根據自己想做的去針對性調整。
這也是為什么 Blank ME 選擇了在韓國做氣墊產品，在日本做粉底液產品，再通過跨境電商(即天貓國際海外旗艦店)來進入中國。
「前幾年，中國底妝體系的研究還不夠完善，那時候日韓供應鏈在技術積累，以及對亞洲膚質的專研上還是有優勢的，能找到更適合中國用戶的技術解決方案。」Brian 說。
Brian 表示，韓國是首創了氣墊形態的國家，并且在氣墊技術領域一直走在世界前沿，很多歐美一線品牌都是在韓國生產氣墊，因此 Blank ME 就將氣墊粉霜就放在了韓國，后來「小銀盒」、「小黑盒」成為了 Blank ME 最為大眾所知的「明星產品」。
日本則在粉底類技術上非常先進，所以 Blank ME 所有的粉底液產品，包括這次的新品「騎士粉霜」，放在了日本做研發和生產。
簡單地說，就是「跨國供應鏈+中國品牌」的組合，跨國供應鏈提供技術支持，中國品牌團隊指導針對國內市場的研發，構建自己的審美體系。
Blank ME 也在不斷尋找國內的技術解決方案，并已經和中國一些專業技術研發生產機構達成了長期合作意愿。
前不久，Blank ME 和專業實驗室合作，完成了中國不同地區上千個女性用戶樣本的肌膚色譜、光敏性研究 ，還有皮膚特征與季節變化等關系。品牌星球也獲悉，Blank ME 剛剛在上海建立了自己的實驗室，未來會專門對中國女性消費者做更多更深入的研究。
Blank ME 認為，當市場對于「中國專研」的意識上升后，針對本土的用戶研究和解決方案也會很快追上海外成熟市場。
「美是一種話語權，底妝的審美也是如此。」Brian 最后總結，「以前有韓系底妝、日系妝感，未來為什么不可以有中國底妝風格呢?」
屬于中國的底妝情感表達，會是什么樣的?
「夠安穩，才敢不安分」
「你是自由的，做你想做的」
「向自由起誓，永遠效忠自己」
這是 Blank ME 這次為新品寫下的三句文案。如果是此前一直關注 Blank ME 的老朋友可能會感受到，Blank ME 在品牌氣質和風格表達的探索上，開始越來越清晰地知道自己是誰。
而在和品牌星球的采訪中，「尋找自我」這個話題反復出現，幾乎是 Blank ME 在品牌上最重要和長期的議題。
「如果你不想接受被灌輸你該是什么樣的，那你需要自己去找到那個自我。」Brian 說「Blank ME 的 Blank 是空白，也可以是填空。」
這是一個需要深度去探討的話題，還需要人們足夠真誠，敢于打開心扉。
Blank ME 也嘗試過一些傳統的 Campaign 形式，但很快發現這并不是簡單的圖文、短視頻或者套路性的商業廣告片可以承載的。
在近期的合作內容中，Blank ME 找到的幾乎都是個人創作者，尤其是 B站 UP主、微博 Vlogger，進行一場深度「ME Talk」，來對「Blank ME」給出自己的注釋。
這其中有沉寂了兩年的 Coser UP主，面對鏡頭一邊化妝一邊安靜地說話，去第一次公開評價過去遭遇的流言蜚語;有厲害的仿妝 UP主做 B站首個旺達幻視仿妝;
有 Lolita UP主做了一期「透明人」的視頻，去聊聊什么時候你們會想做透明人，隱藏自己;
也有平時總是出現在搞笑視頻里的趙囤囤，脫下在「戲精牡丹系列」中的角色身份，在屬于自己的 Vlog 中去探討什么是女孩，什么是性別。
「謝謝 ME Talk，讓我有機會把這些話講出來。這一場坦白局，讓我重新做回『Blank ME』。」● Blank ME x 趙囤囤
「就算別人看不見你，你也要能看得見你自己。」
「性別不是定義我該是什么樣的，而是留了個白，讓我涂上自己。」
Blank ME 和 UP主們的合作，大多從更加感性的「自我」、「ME TALK」來切入，這讓這些內容的商業感并沒有那么重。同時，很多 UP主都在最后致謝中提到，Blank ME 給到他們一個「自由創作」的空間。
在品牌的公眾號中，Blank ME 還開啟了一個小欄目，征集用戶的「ME Moment」，可能是關于自己的小任性，可能是關于自己獨處的時刻，這個欄目每一期留言比例都很高。
比如在其中一篇推送，Blank ME 鼓勵大家分享「我和我的相處之道」，和自己獨處時屬于自己的故事。
讓我們意外的是，留言的用戶既有大學住宿舍的女孩兒，也有生了兩個孩子的年輕媽媽。
她們的生活狀態非常不同——有人結了婚，看到這個提問才意識到，好像已經很久沒有獨處的時間;有的人說以為自己很「宅」，獨自租房后，卻發現自己感到非常深的孤獨。
但共同的是，她們都對這個主題有話想說。 無論是 ME TALK 還是 ME Moment，落點都是一種溫柔的勇氣——包容、接納、尋找自己。這也是為什么 Blank ME 會想要選擇「女騎士」這樣特別的意象，來作為其底妝新品的核心概念。
在 Blank ME 看來，「騎士」意味著「自由意志的御守」。騎士粉霜的感性故事，也是 Blank ME 品牌想要的情感表達，是「守護她們的安全區，守護她們的自由意志」。回到最開始的問題，在大牌云集的底妝市場，中國底妝新品牌的機會在哪里?
更平等、更切身、更專注，是 Blank ME 的答案。
品牌星球觀點
誠然，在中國市場，底妝仍是一個強功效的品類。在社交媒體上消費者關注的點也大多是持久、不脫妝、有光澤、自然、貼膚、防水防汗等等功能點，以至于幾乎很少有博主會提到品牌本身，甚至全程只會用到產品昵稱。
但品牌星球也觀察到，在更為成熟的歐美市場，能夠抓住新一代消費人群內心的美妝品牌，往往也是價值觀的表達者。
比如 Fenty Beauty 的價值觀是「多元包容」，它根據不同人種膚色一次性推出了幾十款色號的粉底液。Glossier 的價值觀則是「美妝民主化」，啟用素人「素」材，在自己的 Instagram 賬號上完全不加修飾地轉出來。這些視頻有的看起來畫面非常粗糙，可能就是在家里衛生間拍攝的，沒有專業的打光、高清的攝像機，但這是 Glossier 用戶最真實的樣子。
當然，Blank ME 所構想的品牌世界，并不是一兩個詞能夠概括的。誠如 Brian 所說，底妝有時候像內衣一樣，和用戶的關系更為微妙、緩慢、深入。
這也是為什么品牌星球認為，從 2020 年開始到現在，對于 Blank ME 這樣向內的品牌，會是一個更好的時機。
內容創作者在逐漸成熟，消費者也在更加進階，對于深度內容的接納程度、敏感程度都在增加。有時候連一個素人用戶自己的隨手表達都非常動人。
比如品牌星球在社交媒體上看到對「Blank ME」對于這個名字最貼切的解釋，是微博一位網友 @鏡花yu 寫的一條微博——
「最貼合自己，如同無物，如同空白。
Blank ME，我就是我，不可取代。 」
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