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        12月底，魔幻的2020終于即將翻篇。這一年與其說是疫情陰霾籠罩下的“黑天鵝”之年，不如說是”藍(lán)幽靈“元年，來去無蹤的病毒以及不確定的態(tài)勢給上一年度本已呈下滑態(tài)勢的時(shí)尚行業(yè)再扇重拳，重重壓力之下呈現(xiàn)搖晃業(yè)態(tài)。這一年對我來說不啻于半Gap年，部分旁觀或許更客觀。幾個(gè)片段或幾點(diǎn)思考，串聯(lián)起對2020時(shí)尚業(yè)的點(diǎn)滴回顧，在過去未去，未來已來的搖晃時(shí)代中，找到平靜的力量。

疫情，加速時(shí)尚舊體系品牌的崩塌

        2020是諸多時(shí)尚品牌的渡劫之年，“破產(chǎn)”與“關(guān)停”成為它們的現(xiàn)狀。從3月份海外疫情開始爆發(fā)時(shí)，一眾奢侈品牌紛紛暫時(shí)關(guān)閉其生產(chǎn)基地與門店；到4月英國零售商Debenhams申請破產(chǎn)保護(hù)（12月1日進(jìn)入破產(chǎn)清算階段）；5月美國百貨公司J.C.Penney與時(shí)尚品牌J.Crew申請破產(chǎn)保護(hù)；6月份維秘英國公司進(jìn)入破產(chǎn)清算；7月美國百年男裝品牌Brooks Brother申請破產(chǎn)；再到年底英國高街神話Topshop的母公司Arcadia申請破產(chǎn)（尤記得幾年前去倫敦，開在牛津街的Topshop旗艦店是必達(dá)之地），一眾破產(chǎn)名單不勝枚舉。

        這些知名時(shí)尚品牌或零售商，近年來受到在線購物沖擊影響巨大，而新冠疫情所引起的門店關(guān)閉以及封鎖限制措施則成為了壓死駱駝的最后一根稻草。

         覆巢之下安有完卵，大型品牌或零售商破產(chǎn)所對應(yīng)的是數(shù)萬個(gè)工作崗位以及供應(yīng)鏈上數(shù)百萬工人的失業(yè)，其處于各大熱門街區(qū)龐大的物業(yè)組合，全球供應(yīng)鏈，受影響就業(yè)崗位對整個(gè)行業(yè)的沖擊是巨大的。

        疫情同樣加劇了國內(nèi)市場時(shí)尚品牌的關(guān)停，從年初真維斯、拉夏貝爾子公司杰克沃克進(jìn)入破產(chǎn)程序，到Esprit、艾格服飾等破產(chǎn)清算，再到諸如Old Navy、Superdry等一眾海外時(shí)尚零售品牌退出中國市場，同樣不勝枚舉。而國內(nèi)時(shí)尚產(chǎn)業(yè)更大主體是由小微型企業(yè)組成，疫情的沖擊更是致命的。自2016年以來，據(jù)仲量聯(lián)行數(shù)據(jù)顯示，每年就約有59.7萬平方米商場悄然關(guān)閉，這一趨勢幾年來一直在延續(xù)。而城市的去中心化讓曾經(jīng)最熱鬧的商業(yè)中心或購物街區(qū)也可能門可羅雀，從長樂路，巨鹿路、進(jìn)賢路到田子坊，更多時(shí)尚店鋪在2020年默默關(guān)店了。聯(lián)系一位久不見面的自創(chuàng)設(shè)計(jì)師品牌朋友，他用“咬牙切齒撐著”形容，但最終他還是放棄了堅(jiān)持近10年的門面，轉(zhuǎn)戰(zhàn)遠(yuǎn)離市區(qū)的工作室。

        垮掉的企業(yè)并不能把矛頭都指向“疫情”，有些虧損的局面是由來已久的，是零售與時(shí)尚體系轉(zhuǎn)變之下的舉步維艱，但疫情起到了加速劑的作用。疫情將整個(gè)時(shí)尚產(chǎn)業(yè)帶到一個(gè)拐點(diǎn)，這里意味著舊體系的崩塌以及前路的不明。如何短期內(nèi)降低風(fēng)險(xiǎn)、應(yīng)對不確定性，長期著眼于整個(gè)價(jià)值鏈并追求有意義的變革與重建成為擺在每個(gè)時(shí)尚品牌面前的課題。

消費(fèi)方式的改變與“下沉”

        一場疫情把生活打回原形，讓更多人開始具有危機(jī)意識(shí)，進(jìn)而引發(fā)對消費(fèi)主義的反思。類似“你是如何踐行極簡消費(fèi)主義“的話題在豆瓣擁有極高關(guān)注，而削減開支往往是從衣服開始的。另一方面疫情讓生活方式趨”宅“，無需外出、社交的生活方式進(jìn)一步壓縮了購買服裝的需求。一位長居巴黎的設(shè)計(jì)師好友經(jīng)營自己品牌多年，核心產(chǎn)品是小禮服，年中與其通話，感嘆今年不再有人需要小禮服，市場需求完全停擺。

        即便人們開始購買衣服消費(fèi)，性價(jià)比也被放到前所未有的重要程度。衣服的普適性放大，時(shí)尚性以及風(fēng)格的重要性在下降（本年度線下時(shí)裝周的缺席也意味著流行趨勢的缺失），人們更多傾向于購買不會(huì)過時(shí)的基本款以及經(jīng)典款。

        網(wǎng)上調(diào)侃的段子“70后存錢，80后投資，90后負(fù)債”不乏現(xiàn)實(shí)意義。70后、80后由于消費(fèi)趨理性以及家庭整體開支的增長，在子女教育、生鮮食材、家居及醫(yī)美等剛需領(lǐng)域更多支出，導(dǎo)致服飾類消費(fèi)支出下降比例明顯。

        作為漸成時(shí)尚消費(fèi)主力軍的90后，由于生活成本上升和疫情后帶來的現(xiàn)實(shí)“窮”，一度“超前消費(fèi)”的觀念也逐漸改變，變得難以琢磨。有人繼續(xù)陷于“網(wǎng)貸”中，也有人不再為“品牌溢價(jià)”買單；還有人熱衷于省錢，成了一名“羊毛黨”。從某種意義上來說，消費(fèi)呈現(xiàn)出某些“下沉”的傾向。

        另一方面，以興趣劃圈的新一代形成以電競、二次元、模玩手辦、國潮風(fēng)等不同的圈層文化潮流消費(fèi)，這些分屬于各自小圈層，更注重’取悅“自己的年輕人，生活方式與消費(fèi)偏好更趨精致、細(xì)分，由此不斷催生出新晉網(wǎng)紅品牌。但隨著品牌忠誠度的日趨降低，“品牌”切換周期也是前所未有的快。市場給予網(wǎng)紅品牌成長為長續(xù)品牌的機(jī)會(huì)并不多，品牌面對消費(fèi)者的變化更是不斷面臨“迭代”。

70后對泡泡瑪特看不懂，00后對老牌奢侈品無感。消費(fèi)圈層代際差異大如鴻溝，破圈很難，時(shí)尚品牌“普適性”或“個(gè)性化”挑戰(zhàn)突圍日趨艱難。

國產(chǎn)“老牌“紛紛升級

        年末，去參加了一場買手班答辯會(huì)，期間談到品牌形象與國貨潮牌，波司登與李寧被提及，有80后導(dǎo)師提及波司登漸顯“潮流感”，會(huì)考慮穿。略顛覆以往認(rèn)知，這是一重印象。

        上海西區(qū)某高端購物中心，門口搭建有波司登快閃店，其中多有本地阿姨出沒，稱“最近看到廣告蠻多的”，亦有時(shí)髦人士出沒，這是二重印象。

        波司登的財(cái)報(bào)驗(yàn)證了這一印象，疫情影響之下波司登業(yè)績卻呈現(xiàn)逆勢上漲的勢頭。其20/21財(cái)年的中期業(yè)績數(shù)據(jù)顯示，截止9月30日止六個(gè)月，公司營收同比增長5.1%；歸屬股東凈利潤同比增長41.8%。業(yè)績增長的主力軍是品牌羽絨服業(yè)務(wù)，同比營收增長18%。“品牌升級”是近年來老牌們面臨的最大市場挑戰(zhàn)，波司登也不例外。近年來在羽絨服的年輕化、時(shí)尚化上頻頻發(fā)力，尤其在營銷層面。比如先后登上米蘭時(shí)裝周及倫敦時(shí)裝周，簽下楊冪與陳偉霆作為代言人；之后兩度進(jìn)入李佳琦直播間，一系列操作讓波司登重回主流消費(fèi)者視野。波司登也享受到了非常成熟的電商平臺(tái)紅利，2019年加入阿里巴巴A100戰(zhàn)略合作計(jì)劃，開始從前端銷售向后端制造的數(shù)字化解決方案全覆蓋。但重金砸下未必立竿見影，一方面短期來看羽絨服業(yè)務(wù)作為季節(jié)性單一產(chǎn)品撐起品牌業(yè)績的問題依然會(huì)制約波司登發(fā)展；另一方面，盡管波司登將目光瞄定高端羽絨服市場，產(chǎn)品價(jià)格也越來越“高端”，但在消費(fèi)者眼中的認(rèn)知改變?nèi)孕钑r(shí)間，提升形象尚待修煉。

        另外一家以時(shí)裝周走秀為契機(jī)重回消費(fèi)者視野的“老牌”李寧，由于一系列兼顧專業(yè)運(yùn)動(dòng)與潮流創(chuàng)新的定位以及從渠道到供應(yīng)鏈的內(nèi)部優(yōu)化，正越來越擁有對市場的潮流話語權(quán)。

        而以“男褲專家”為定位的九牧王以金秋9月在上海中心舉辦的一場戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)拉開品牌升級序幕。發(fā)布會(huì)上九牧王簽約了前杰尼亞設(shè)計(jì)師Louis-Gabriel Nouch為創(chuàng)意總監(jiān)，并與眾多國際知名面料商合作，提升品牌形象和產(chǎn)品潮流指數(shù)。又與分眾傳媒簽約投放合作，試圖精準(zhǔn)覆蓋以“男褲”為核心產(chǎn)品的寫字樓商務(wù)人群。

可持續(xù)成為重啟時(shí)尚的引擎

        可持續(xù)時(shí)尚是一直以來的行業(yè)議題，但在今年演變?yōu)檎麄�(gè)行業(yè)的宏大主流。2020金秋是國內(nèi)時(shí)尚產(chǎn)業(yè)重啟的階段，上海時(shí)裝周作為全球第一個(gè)恢復(fù)線下運(yùn)營的時(shí)裝周率先回歸，以“永續(xù)T臺(tái)“為主題，更多聚焦時(shí)尚可持續(xù)發(fā)展。風(fēng)尚的轉(zhuǎn)變向上游則可以追溯到面料與原材料環(huán)節(jié)，同樣在上海國家會(huì)展中心率先重啟的國際面輔料展會(huì)intertextile上，一個(gè)顯而易見的趨勢是可持續(xù)概念與綠色創(chuàng)新為展商們趨之若鶩，諸如循環(huán)再生纖維、無水染色、可降解等成為可紡織業(yè)可持續(xù)時(shí)尚的關(guān)鍵詞。

        轉(zhuǎn)變是近年來整個(gè)行業(yè)覺悟由量變到質(zhì)變的過程。作為全球第二大污染產(chǎn)業(yè)（結(jié)論并未真正證實(shí)），大型時(shí)尚品牌建立起的龐大全球供應(yīng)和分銷體系，同時(shí)也造成了過度生產(chǎn)和巨量碳排放等問題。隨著人們對全球氣候變化、資源短缺、勞工環(huán)境等緊迫性問題的意識(shí)持續(xù)加強(qiáng)，一些海外時(shí)尚機(jī)構(gòu)與品牌開始以循環(huán)經(jīng)濟(jì)理念在企業(yè)供應(yīng)鏈進(jìn)行實(shí)踐。但這種意識(shí)與實(shí)踐的建立從整個(gè)行業(yè)來說一直是模糊而緩慢的，甚至“可持續(xù)”在很長一段時(shí)間內(nèi)只是時(shí)尚品牌的營銷手段。真正的轉(zhuǎn)折始于去年到今年，尤其是猝不及防的疫情讓時(shí)尚產(chǎn)業(yè)按下了“暫停”鍵，人們得以重新審視時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的社會(huì)責(zé)任及人類與地球的關(guān)系。

        可持續(xù)時(shí)尚成為2020年重啟時(shí)尚的唯一引擎，這一次不再是營銷式的承諾與口號，而是切實(shí)深入到整個(gè)供應(yīng)鏈內(nèi)部的全新運(yùn)營，由此推進(jìn)天然友好型產(chǎn)品的迭代，也將迎來一波從開始就立足于打造有益于消費(fèi)者自身和氣候環(huán)境的綠色創(chuàng)新時(shí)尚品牌。

可持續(xù)創(chuàng)新時(shí)尚品牌Allbirds（圖片來源：品牌提供）

時(shí)尚也“內(nèi)卷”

        “內(nèi)卷”是2020年最熱的詞。這個(gè)來自社會(huì)學(xué)的學(xué)術(shù)語，很好概括了現(xiàn)行社會(huì)階段大部分人和行業(yè)的現(xiàn)狀，時(shí)尚業(yè)同樣無法逃脫。舉個(gè)簡單的例子，由于眾所周知的中考錄取比例，“內(nèi)卷”提前到中考。為擺脫在激烈的中考競爭中被刷下進(jìn)入中職校的命運(yùn)，很多成績不夠理想的孩子選擇報(bào)考民辦高中。民辦高中大多走藝術(shù)高考路線，以便為孩子爭取到未來可以上大學(xué)甚至考上一本的機(jī)會(huì)。這看起來是“獨(dú)辟蹊徑”，實(shí)則缺乏熱愛只是為升學(xué)竭力尋找的“出路”未來將無比痛苦；另一方面也造成可能藝術(shù)類學(xué)生在就業(yè)市場上需求大于供給的進(jìn)一步“內(nèi)卷”。

        近10年來服裝消費(fèi)已從過去的“增量”市場變?yōu)楫a(chǎn)能過剩的“存量”市場，品牌高速增長的神話早已一去不復(fù)返。隨著消費(fèi)方式和社會(huì)形態(tài)的轉(zhuǎn)變，中國社會(huì)將從“高度物化”消費(fèi)步入“低欲望消費(fèi)”，資源無法推動(dòng)社會(huì)進(jìn)一步躍升。在這種環(huán)境下如何對個(gè)人在大時(shí)代所處的位置或角落有著深刻投入與體驗(yàn)，是面對焦慮較好的出路。比如回歸工匠精神，專注于一個(gè)小小的品牌或事業(yè)，把熱愛與核心競爭力投入其中，建立起自己和周邊一系列人的聯(lián)系，滿足小部分圈層的精神文化需求。或從再大一些的格局來說，面對面目清晰的日本時(shí)尚或北歐時(shí)尚，依然面目模糊的“中國時(shí)尚”如何建立起更為清晰的設(shè)計(jì)風(fēng)格與話語體系？這樣的工匠精神對當(dāng)下是有意義的，

        當(dāng)然從另一方面來講，這種選擇離不開社會(huì)大環(huán)境。當(dāng)下算法驅(qū)動(dòng)下的直播，視頻，電商越來越向頭部聚攏的生態(tài)很可能并無助于微小業(yè)態(tài)的生長。相對于西方經(jīng)濟(jì)學(xué)中資源分配的“帕累托改進(jìn)”，今天科技的發(fā)展與掌握巨大資源的互聯(lián)網(wǎng)巨頭讓資源分配更趨不公平，我們無法改變發(fā)展的進(jìn)程，有時(shí)只是希望發(fā)展“慢一點(diǎn)、再慢一點(diǎn)”。

        愿我們在搖晃的時(shí)代里能夠抽離焦慮相對安然于一角，或回歸工匠精神，或馳騁創(chuàng)意世界，暫時(shí)擺脫科技的異化，物質(zhì)的束縛，“詩意地，棲居在這片土地上”。