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       此前我們?cè)�談到成為中�?guó)的LVMH需要什么能力，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是目前世界三大奢侈品集團(tuán)都是由二代通過(guò)收購(gòu)整合創(chuàng)立的，而且一代都是不是搞奢侈品產(chǎn)業(yè)的。

       在二三十年前跨行業(yè)整合的好處是一方面資金實(shí)力比較雄厚，另一方面不會(huì)受到產(chǎn)業(yè)觀念的束縛，能引入更符合潮流的經(jīng)營(yíng)理念。比如路易威登于1998年請(qǐng)Marc Jacobs擔(dān)任創(chuàng)意總監(jiān)，開始推出服裝系列，再比如Dior于2000年聘請(qǐng)Hedi Slimane開始推出男裝。

       這些奢侈品牌的共同點(diǎn)就是歷史比較悠久，這都需要時(shí)間去積淀，比如歷峰集團(tuán)里最年輕的品牌Chloe，創(chuàng)立于五十年代，也快70歲了，但是比起集團(tuán)里其他一些一兩百年的牌子還是小妹妹。

       所以不得不承認(rèn)，要直接創(chuàng)立重奢品牌是很難的，輕奢或許才是突破口，而事實(shí)也是這樣，美國(guó)的幾大輕奢品牌也主要是在這幾十年、十幾年創(chuàng)立崛起的，那我們來(lái)分析一下他們有什么共同點(diǎn)，還有為什么會(huì)誕生在美國(guó)。

       首先是美國(guó)有巨大的本土市場(chǎng)，看看Tory Burch的增長(zhǎng)速度，2004年創(chuàng)立，2007年達(dá)成小目標(biāo)，銷售額達(dá)到1億美元，2008年就超過(guò)了2億美元，2011年超過(guò)5億美元，在2014年?duì)I收突破10億美元，加入1 Billion俱樂部。

       只有美國(guó)的市場(chǎng)規(guī)模能承載如此的增長(zhǎng)，只需在原有的大蛋糕上切出一小片即可。美國(guó)的連鎖百貨系統(tǒng)和成熟的商業(yè)體系，讓品牌可以快速鋪開并且實(shí)現(xiàn)銷售，當(dāng)然前提是品牌也舍得投入。

       美國(guó)的商業(yè)模式一向崇尚3M，既Mass Marketing、Mass Production和Mass Sales，歸根到底就是要有量，至于如何呈現(xiàn)給消費(fèi)者當(dāng)然不會(huì)提Mass這個(gè)詞。Ralph Lauren面向的是在美國(guó)的盎格魯-撒克遜（Anglo-Saxon）人，就要要帶一點(diǎn)英式貴族范，Michael Kors更是倡導(dǎo)Jet Set生活，坐私人飛機(jī)出行那是好萊塢一線明星的標(biāo)準(zhǔn)，這個(gè)目標(biāo)可不小。

       Sales不算難，只要能把銷售點(diǎn)鋪出去，店鋪選址靠近重奢品牌，裝修的華麗一些，讓消費(fèi)者能夠跟重奢品牌產(chǎn)生關(guān)聯(lián)感。Marketing也不算難，比起重奢品牌常常講品牌歷史、品牌文化，或者有時(shí)需要含蓄一點(diǎn)，輕奢品牌會(huì)比較直白，就是要表明你的品牌是高檔的，區(qū)別于市場(chǎng)上的其他中高檔品牌。

       真正的難度在品牌推出時(shí)對(duì)市場(chǎng)的正確定位使得品牌在發(fā)展到一定階段后不會(huì)受到限制，也就是在保證品牌形象的同時(shí)能觸及最廣大的消費(fèi)群體。Ralph Lauren面向的是WASP，他們構(gòu)成美國(guó)上流社會(huì)和中上階層的絕大部分，美國(guó)夢(mèng)讓全世界大多數(shù)人希望復(fù)制其生活方式。這么看來(lái)，如果說(shuō)重奢品牌的后盾是人們對(duì)歐洲貴族生活的向往，那么輕奢品牌就是美式生活方式的普及，深層次看其背后都是國(guó)家或地區(qū)實(shí)力的體現(xiàn)。

       Michael Kors和Tory Burch的品牌推出時(shí)間都不算長(zhǎng)，對(duì)于輕奢品牌分析來(lái)說(shuō)更具代表意義。

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       MK的廣告大片Jet Set主題十多年來(lái)從未改變，每一季更換的只是場(chǎng)景、模特和服裝，表達(dá)的很直接，讓人很易懂，但又不會(huì)覺得浮夸，甚至翻看十年前的廣告也不會(huì)覺得過(guò)時(shí)。設(shè)計(jì)師對(duì)大趨勢(shì)的把握絕對(duì)經(jīng)得起時(shí)間和市場(chǎng)考驗(yàn)。

Tory Burch 2017廣告

       Tory Burch則更堪稱人生贏家，其經(jīng)歷在網(wǎng)上可以輕易找到，不再贅述。她主打的Preppy Boho校園波西米亞風(fēng)格也是放之四海而皆準(zhǔn)的。時(shí)尚易變，風(fēng)格永存，品牌能長(zhǎng)久發(fā)展與設(shè)計(jì)師的Vision非常有關(guān)。

       翻看兩位品牌創(chuàng)始人的經(jīng)歷，都在美國(guó)時(shí)尚行業(yè)浸淫多年，深諳其操作模式。Michael Kors于1997年創(chuàng)立現(xiàn)在的品牌，同年到2003年間還擔(dān)任Celine的女裝設(shè)計(jì)師，此前從1981年到1993年間Michael Kors就在美國(guó)的各大高端連鎖百貨店售賣過(guò)自己的同名服裝系列。Tory Burch此前在Vera Wang、Polo Ralph Lauren和Loewe都工作過(guò)，不過(guò)擔(dān)任的是公關(guān)推廣工作。

       其實(shí)，最難的是Mass Production，輕奢的市場(chǎng)定位使得產(chǎn)品質(zhì)量要盡量接近奢侈品牌，但價(jià)格又要比較親民，那么就必須能自己管理零售渠道，從而提升毛利空間留足夠成本給生產(chǎn)，幾個(gè)輕奢品牌的毛利率基本在60%左右，其中Coach比較高，可達(dá)到70%。相比較大眾市場(chǎng)價(jià)位段的品牌，如Nike是45%，Gap是35%，前者走批發(fā)渠道，毛利率太高會(huì)影響零售市場(chǎng)定價(jià)，后者走自營(yíng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，也不能加價(jià)太多。

       一般輕奢級(jí)別的手袋零售價(jià)300美元，則按照上面提到的60%毛利，那么40%的成本價(jià)是120美元。在這個(gè)價(jià)位段你會(huì)發(fā)現(xiàn)Mass Production似乎只有在中國(guó)能實(shí)現(xiàn)，這里面包括原材料供應(yīng)、設(shè)計(jì)開發(fā)能力、產(chǎn)量、質(zhì)量、資金等諸多要素。120美元放在歐洲生產(chǎn)，產(chǎn)量是達(dá)不到的。放到別的發(fā)展中國(guó)家生產(chǎn)，原材料和質(zhì)量都是問(wèn)題，產(chǎn)量也是問(wèn)號(hào)。

       Michael Kors依托香港商人曹其峰的投資，帶來(lái)的不僅是是資金，更是供應(yīng)鏈，使得能突破Mass Production這一最大難題。曹其峰此前曾成功投資Tommy Hilfiger，上一代的美國(guó)傳奇設(shè)計(jì)師品牌包括Ralph Lauren、Calvin Klein等崛起都是無(wú)法脫開東亞供應(yīng)鏈配合的。

       美國(guó)的輕奢品牌經(jīng)過(guò)過(guò)去十幾年的快速發(fā)展也遭遇了瓶頸，因此開始走整合路線，Coach整合Kate Spade和Stuart Weitzman成立Tapestry集團(tuán)，Michael Kors收購(gòu)Versace和Jimmy Choo成立Capri集團(tuán)。Tapestry是編織毯的意思，不知道這么取名的寓意是啥。但是Capri是地中海上的卡普里島，那里從古羅馬時(shí)期就是度假圣地，島上奢華酒店云集，幾乎匯聚了所有奢侈品牌，雖然每家店都是小小的。顯然，Capri集團(tuán)的定位還是很明顯的，繼續(xù)走奢華路線。最近Tapestry繼續(xù)簽約進(jìn)博會(huì)，承諾連續(xù)參加三年，中國(guó)市場(chǎng)是輕奢不可放棄的。

       說(shuō)回生產(chǎn)，就要說(shuō)到供應(yīng)鏈的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移，歷史上大致有兩次，一次是五十年代開始向日本、韓國(guó)、中國(guó)香港和中國(guó)臺(tái)灣等地的轉(zhuǎn)移，另一次是八十年代開始向中國(guó)大陸轉(zhuǎn)移，而目前似乎到了向東南亞其他國(guó)家轉(zhuǎn)移的可能性，這主要是其中比較低端低附加值的部分，高質(zhì)量高附加值的供應(yīng)鏈向外轉(zhuǎn)移并不容易。

       這里就要說(shuō)到給予中國(guó)企業(yè)的機(jī)會(huì)，前面說(shuō)了重奢需要時(shí)間積累，而輕奢是帶著國(guó)家實(shí)力和文化背景的，中國(guó)市場(chǎng)足夠廣闊，完全可以像美國(guó)一樣孕育中國(guó)的輕奢品牌，中國(guó)的文化隨著國(guó)家經(jīng)濟(jì)實(shí)力的提升也會(huì)逐漸影響世界，就好像當(dāng)年日本時(shí)尚影響世界時(shí)尚潮流，并成為一個(gè)重要分支。

       中國(guó)品牌接下來(lái)可以走輕奢路線的有很多，我覺得其中最有希望的是ICICLE之禾，品牌的天人合一思想來(lái)自傳統(tǒng)中國(guó)文化，底蘊(yùn)非常深。在生產(chǎn)方面過(guò)去幾年逆勢(shì)收購(gòu)了兩家大廠，進(jìn)一步夯實(shí)了供應(yīng)鏈基礎(chǔ)，銷售端上海久光140平19年的單店銷售額達(dá)到6500萬(wàn)的業(yè)績(jī)，另多少大牌刮目相看，在國(guó)際化方面，更是在巴黎喬治五世大街開設(shè)了四層樓的ICICLE旗艦店。

       此外，2018年420萬(wàn)歐元收購(gòu)的法國(guó)傳奇品牌Carven也開始逐漸啟動(dòng)，在上海恒隆廣場(chǎng)三樓的店鋪也已經(jīng)建起了圍擋，正在裝修。相信ICICLE在重整Carven的路上會(huì)走一條更適合企業(yè)情況和現(xiàn)今發(fā)展潮流的路線。如果兩個(gè)品牌互相帶動(dòng)的好，一定會(huì)起到一加一大于二的效果，這時(shí)候，多品牌的協(xié)同效應(yīng)就會(huì)逐步體現(xiàn)。