大家好，歡迎收看葉眼觀潮，這一期我們來談?wù)劮▏莩奁烦梢碌慕罚饕?/span>1960到1980年代這三十年發(fā)生的事情。坦率說，這一期是很難講的，但是我覺得還是有必要來說一說，畢竟這是一段重要的歷史，沒有這段歷史，我們膾炙人口的大牌也不會(huì)產(chǎn)生，也不會(huì)有九十年代的三大奢侈品集團(tuán)LVMH、歷峰和開云的整合以及形成現(xiàn)在的格局。歷史不會(huì)簡單重復(fù)，但總是似曾相識(shí)，了解一下過去，有助于我們找到發(fā)展規(guī)律，預(yù)測未來會(huì)如何發(fā)展。
為什么說這一期難講？因?yàn)檫@段歷史的資料不多，其實(shí)也不是說不多，主要是這段歷史里的設(shè)計(jì)師和品牌大多不為我們所知了。
所以粗看起來這段歷史與我們當(dāng)下關(guān)系不大，我們也確實(shí)要感嘆，時(shí)尚是善變的，如何能永立潮頭，是新一代設(shè)計(jì)師在品牌創(chuàng)立之初就需要建立格局和思考的。
在1960年代初之前的一百多年里，法國或者巴黎一直是世界時(shí)尚之顛，巔峰上就是Haute Couture高級定制。但是高級定制只能服務(wù)很少量的巨富階層，于是高級時(shí)裝屋為了擴(kuò)大生意派生出三種模式，我稱為三大門派，分別是全能派迪奧、純潔派或叫自力更生派巴黎世家和紀(jì)梵希，以及現(xiàn)代派，完全走授權(quán)路線的雅克法斯和皮爾卡丹。這個(gè)我們在此前的葉眼觀潮里有專門談過，大家可以自己去看。簡單來說，由于巴黎的歷史積淀再加上時(shí)尚武林前兩大門派的天才，迪奧和巴黎世家以及紀(jì)梵希，讓巴黎高級定制繼續(xù)占據(jù)了時(shí)尚制高點(diǎn)，并通過推出香水和品類授權(quán)，使得企業(yè)能獲得足夠收入。
問題是，這三大門派都沒有解決工業(yè)化生產(chǎn)的問題，高級定制受到了成衣業(yè)的巨大沖擊，就1966年到1967年一年間，巴黎高級時(shí)裝公會(huì)名下的高級定制公司數(shù)量從39家變?yōu)?/span>17家。相比較美國從二戰(zhàn)前就開始發(fā)展成衣業(yè)，經(jīng)過二十年的發(fā)展，美國市場已經(jīng)幾乎完全成衣化，而且那里的市場當(dāng)時(shí)是藍(lán)海。迪奧在1948年首次到訪紐約后就發(fā)現(xiàn)美國女性寧愿要三條新裙子也不要超漂亮的一條裙子，這一觀察可以說延續(xù)至今也是完全正確的。
雖然知道成衣發(fā)展是必然趨勢，巴黎高級定制業(yè)所派生的高級成衣業(yè)也從五十年代就進(jìn)行了多次的嘗試，但是基本以失敗告終。
1950年到1953年，Lanvin家族的Jean Gaumont-Lanvin在離開朗萬后設(shè)立了一個(gè)“設(shè)計(jì)師聯(lián)盟”，五位當(dāng)時(shí)頂級高定設(shè)計(jì)師每人設(shè)計(jì)7個(gè)款式，在巴黎春天百貨舉辦發(fā)布會(huì)并接訂單，由制造商加工生產(chǎn)后每個(gè)款式都會(huì)同時(shí)標(biāo)注兩個(gè)標(biāo)牌，“設(shè)計(jì)師聯(lián)盟”和高定設(shè)計(jì)師的標(biāo)牌，比如Carven。接下來的一年，為了更好地發(fā)展外省的操作，選擇在賭場、大酒店以及茶社沙龍里組織時(shí)裝發(fā)布，而且是那種有收益的商業(yè)演出。活動(dòng)獲得了轟動(dòng)，但是一個(gè)季度的訂單只有5000件，訂單的利潤無法覆蓋花銷，最終堅(jiān)持了三年。
曾擔(dān)任巴黎高級時(shí)裝公會(huì)主席的雅克漢姆，以及二三門派的雅克法斯和紀(jì)梵希也都在五十年代嘗試成衣化，但是在那個(gè)時(shí)間段，法國還沒有美國那種擁有制版和其他技術(shù)的時(shí)裝專業(yè)人員。顯然，在五十年代，歐洲無論從市場到專業(yè)技能都還無法成衣工業(yè)化。
1937年出生的迪迪埃·戈巴克接手企業(yè)后開始開拓美國市場，1961年他首次去紐約，發(fā)現(xiàn)法國的成衣業(yè)還未準(zhǔn)備好，相比較美國的成衣業(yè)產(chǎn)品完成度比較高，生產(chǎn)模式標(biāo)準(zhǔn)化，衣服的“可穿性”也更高。經(jīng)過三年準(zhǔn)備，1964年第二次去美國時(shí)，帶去了卡芬等設(shè)計(jì)師的系列，此外巴黎世家、紀(jì)梵希、古亥基的系列也與美國媒體見了面。美國最好的百貨店都試簽了合同，但是由于訂單批量較小，10%的傭金與所花費(fèi)用還沒能持平。
1965年10月第三次去美國，伊麗莎白·雅頓公司（就是那個(gè)著名的化妝品品牌）的買手來看卡斯特羅的設(shè)計(jì)，雅頓公司在美國各主要城市有22個(gè)高級時(shí)裝沙龍。當(dāng)看完模特的一款服裝的展示，買手的嘴唇就會(huì)吐出兩個(gè)字：“24件”，戈巴克簡直不敢相信自己的耳朵。當(dāng)天下午，另外一家高檔百貨店的買手根據(jù)去年的銷售情況，將這一季的預(yù)算都用在了這些裙子上。這些美國買手所下的訂單量都是在歐洲不可能達(dá)到的數(shù)目。
至此，蒙戴斯在美國快速發(fā)展起來，蒙戴斯曾擁有10個(gè)高級時(shí)裝品牌在全球的生產(chǎn)和銷售代理權(quán)，包括Ungaro、YSL、Givenchy、三宅一生、Valentino、Chanel等。
由于工廠的現(xiàn)代化更新需要更多的資本投入，必須再次引入外部投資，到1972年戈巴克在蒙戴斯的股份由50%降到了35%。
從這段歷史可以看出兩個(gè)重點(diǎn)，一是當(dāng)年美國市場是不可錯(cuò)過的市場，不做就做不大，甚至不做就活不了，類似現(xiàn)在的中國市場的巨大潛力；二是成衣工業(yè)化需要巨大的投資，不投資不會(huì)有回報(bào)，而目前世界處在第三次向第四次工業(yè)革命的轉(zhuǎn)型期，時(shí)尚行業(yè)也需要積極引入新技術(shù)，這也需要巨大投入。
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