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       大家好，歡迎收看葉眼觀潮，這一期我們來談?wù)剷r裝周的前世今生和未來發(fā)展。

       由于新冠疫情的影響，7月的米蘭男裝周、巴黎的男裝周和高定周相繼取消，這應(yīng)該是歷史上第一次。那么大家知道時裝周是怎么來的嗎？

       時裝周最早由官方牽頭舉辦是在紐約，時間是1943年，舉辦的原因是由于二戰(zhàn)，美國買家不能去巴黎訂貨，同時美國也希望推出自己本國的設(shè)計師。因此就在紐約舉辦了時裝周，一開始取名也不叫Fashion Week，而叫Press Week。從名字可以看出，是面向媒體的。

在此之前的幾十年里，美國的百貨店就常常辦大型的秀，主要展示從巴黎買回來的高級定制，還展示以及據(jù)此進(jìn)行商業(yè)化成衣化的本地生產(chǎn)服裝。從大歷史觀的角度來說，成衣替代定制推動了產(chǎn)業(yè)發(fā)展，但是從創(chuàng)作的角度來說，基本靠抄襲借鑒巴黎的設(shè)計，原創(chuàng)度不夠。

       隨著二戰(zhàn)結(jié)束，1945年巴黎就又開始重新舉辦沙龍性質(zhì)的時裝秀，并搶回了時尚的制高點地位。但是美國作為最大市場卻一直延續(xù)了很多很多年，實際上主導(dǎo)著時尚產(chǎn)業(yè)的走向，其他地方的市場都沒有美國市場的量，對于品牌來說不做美國市場是不可能做大的。曾經(jīng)世界最大的貿(mào)易公司香港利豐集團(tuán)就說如果不和梅西百貨做生意，那就不在生意圈里。

       1958年米蘭時裝周誕生，1973年巴黎時裝周誕生，1984年倫敦時裝周誕生，俗稱的四大時裝周就此成型。四大時裝周在近幾十年里互相競爭，但是大的內(nèi)容和形式?jīng)]什么變化，主要面向媒體，買家，提前半年發(fā)布新品系列。

       近十年隨著大牌實力越來越強(qiáng)，時裝周的秀也越來越偏向宣傳，觀秀的明星往往成為秀場的主角，秀的排場越來越大，制作費(fèi)用越來越高。這也導(dǎo)致不少品牌離開時裝周，自己選擇別的時間和地點舉辦，畢竟對一些大品牌來說預(yù)算不是問題，在時裝周里被別家品牌分流注意力不劃算，也省得在時裝周期間大家都要爭分奪秒。

       時裝周的產(chǎn)生是由于二戰(zhàn)這一大的歷史事件，而這次看似偶然實則必然的新冠疫情也必將是大歷史事件，所造成的影響很可能會改變世界格局。

       相比較奧運(yùn)會的延期，時裝周算小事件，但是歷史上也應(yīng)該是第一次時裝周被整個取消，目前國外尚未對此能有什么應(yīng)對措施，只是說延期到九十月的女裝周時間段舉辦。考慮到新冠疫苗要12-18個月才能面世，所以九十月的時裝周是否能如期舉辦也要打一個問號，而縮小規(guī)模是可以確定的。

       歷史走到了百年未有之大變局，中國已然成為世界最大的消費(fèi)市場，此次疫情是否會引起時尚行業(yè)的巨變？正如70多年前紐約時裝周的啟動。要知道第一次紐約時裝周舉辦的時候，創(chuàng)辦人Eleanor Lambert埃莉諾蘭伯特發(fā)出去150張媒體邀請函，最終赴約的也就50幾位。新生事物都是慢慢成長起來的。

       從四大時裝周目前的情況來看，巴黎和米蘭的行業(yè)協(xié)會影響力較大，當(dāng)?shù)氐闹饕�大品牌還是會集中在時裝周期間舉辦，紐約實際上早就由兩三家主辦機(jī)構(gòu)推出不同的時裝周時間表，顯得特別混亂。究其原因，倫敦、米蘭和巴黎都是主要針對國際市場，也就是主要依靠外貿(mào)。而紐約有些是只針對美國本土市場的品牌，還有一些是針對希望去紐約發(fā)布的國外品牌，目的不同。實際上紐約一直有分fashion week和market week，也就是發(fā)布的時候?qū)ｉT發(fā)布，訂貨的時候?qū)ｉT訂貨，兩個時間段錯開。

       另外，就實際的時尚零售來說，對于大品牌和大零售商來說，季前系列占到全年采購的70%，一是交貨期更早，二是比較實穿，也使得時裝周上的主系列越來越偏向于發(fā)布。

                         
       問題是大多數(shù)小品牌并沒有能力開發(fā)這么多的產(chǎn)品，那么如果在時裝周發(fā)布，既要能吸引眼球，又要能賣，那應(yīng)該怎么平衡呢？這對于以時裝周為運(yùn)作周期的品牌提出了需要好好思考的問題。

       這次上海時裝周針對疫情快速推出了天貓云上時裝周特別呈現(xiàn)，參與品牌超過100個，既有商業(yè)品牌也有設(shè)計師品牌，許多設(shè)計師品牌都是首次接觸直播，如何能搞好一場直播大家都心里沒底。直播是以賣貨為主還是以品牌傳播為主也還說不清楚該怎么定位，這些都需要通過不斷的嘗試來檢驗。由于這一季事發(fā)突然，大多數(shù)品牌都選擇了現(xiàn)貨銷售，有些進(jìn)行了少量新品的發(fā)布。

       從這次的直播來看大多數(shù)品牌都經(jīng)過了精心的準(zhǔn)備，相比較LV的直播倒是被吐槽不少。所以在手機(jī)直播界面如何展現(xiàn)出品牌的逼格，看起來大家站在了同一起跑線上。

       針對未來，隨著產(chǎn)業(yè)和技術(shù)的發(fā)展，直面消費(fèi)者看起來勢在必行。其實直面消費(fèi)者是很早就提出的，Armani早在品牌創(chuàng)立初期就提出了，后來的SPA品牌（Specialty retailer of Private label Apparel）比如優(yōu)衣庫也是這么做的，到現(xiàn)在被稱為帶有互聯(lián)網(wǎng)基因的DTC（direct to consumer）品牌。當(dāng)然這三類品牌的投資都很大，特別是DTC品牌目前都在投入期。

       不過可以肯定的是疫情后高性價比的產(chǎn)品會更受到市場歡迎，為走秀而走秀的設(shè)計師品牌會受到巨大挑戰(zhàn)，no business no show這句老話又要拿出來提醒大家。

       未來的時裝秀如果上云是標(biāo)配，那么還要考慮直播的效果，而這勢必會影響到現(xiàn)場觀秀的體驗，這個之前在觀摩淘寶西湖斷橋秀時（葉眼觀潮之看斷橋秀與逛Costco有感）就有提到，一個是攝像機(jī)視角或者說是手機(jī)屏幕視角，一個則是現(xiàn)場的人眼視角。

       走秀依然會是時裝品牌推廣的重要手段，問題是走秀的目的和作用是要思考的？如何讓更多人看到秀，看好秀。如何產(chǎn)生更多訂貨額和銷售額？從走秀到上貨的周期如何縮短？即看即買需要多少比例。以誰或哪個品牌做標(biāo)桿？

       令人慶幸的是，中國有巨大市場，有技術(shù)平臺，也有更多時間來考慮接下來該怎么做。

       謝謝大家收看葉眼觀潮，我們下期再見。