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似乎是很久以前的事了，寫的碩士論文是關(guān)于入世后，配額取消，英國(guó)服裝零售市場(chǎng)將受到服裝貿(mào)易自由化的等等沖擊。世界是平的，入世后一方面以中國(guó)為代表的世界工廠，制造出更多的服裝擠進(jìn)西方人的衣柜，經(jīng)年的貿(mào)易順差，中國(guó)人民的日子越來(lái)越好，巨大的消費(fèi)能力引起了那些原先活躍在國(guó)際時(shí)裝舞臺(tái) 大鱷的注意，中國(guó)本土的服裝零售品牌也從睡夢(mèng)懵懂中漸漸醒來(lái)。新的服裝零售時(shí)代來(lái)臨……


為什么大鱷們現(xiàn)在才到？

4-5年前，大概只有學(xué)服裝專業(yè)的學(xué)生聽(tīng)老師們說(shuō)起過(guò)Fast Fashion的傳奇的品牌ZARA, 或者是那些經(jīng)常出國(guó)的商務(wù)人士，在世界各大都市的繁華地段驚鴻一瞥那個(gè)熟悉的logo。 現(xiàn)在，ZARA是無(wú)人不曉，淘寶網(wǎng)居然還有代購(gòu)ZARA的店鋪。 不久前，H&M和C&A高調(diào)抑或低調(diào)的開(kāi)張典禮，拉開(kāi)了他們?cè)谥袊?guó)表演的帷幕。在中國(guó)經(jīng)營(yíng)有些年頭的服裝零售商Esprit、Uniqlo、Mango也是前所未有的加大了投資力度，調(diào)兵潛將，以迎接新的一輪服裝零售商洗牌。國(guó)際服裝零售商在中國(guó)市場(chǎng)的先鋒地上海紛紛聚首，中國(guó)服裝零售市場(chǎng)正面臨著新一輪的大發(fā)展、大挑戰(zhàn)。

在加入WTO以后的全球化時(shí)代，外資準(zhǔn)入壁壘完全消失，零售行業(yè)的開(kāi)放，使得國(guó)際品牌可以自由進(jìn)入；另一方面，即便是在06年上證綜指翻了一番多，但平均市盈率才只有25倍不到，從國(guó)際金融市場(chǎng)歷史來(lái)看，也還算不上什么泡沫。這其中企業(yè)利潤(rùn)大幅成長(zhǎng)是重要的原因。伴隨企業(yè)利潤(rùn)大幅提升的是社會(huì)平均收入增加，同時(shí)通脹指數(shù)（CPI）和房?jī)r(jià)又由于國(guó)家的宏觀調(diào)控而放慢了前進(jìn)的腳步。消費(fèi)者的可支配收入增加，消費(fèi)能力就顯著提升。根據(jù)麥肯錫咨詢管理公司的預(yù)測(cè)中國(guó)零售市場(chǎng)是全球增長(zhǎng)最快的市場(chǎng)，未來(lái)5年零售業(yè)市場(chǎng)將達(dá)到1.3兆美元。06年社會(huì)消費(fèi)品零售總額今年的增長(zhǎng)明顯好于預(yù)期，達(dá)13.5%至7.6萬(wàn)億，而服裝類消費(fèi)品平均增長(zhǎng)為37%.

前景如此看好的中國(guó)零售市場(chǎng)，加之對(duì)人民幣的升值預(yù)期，投資中國(guó)看來(lái)前景無(wú)限好，又能增值保值，在這個(gè)時(shí)候，國(guó)際服裝零售巨頭們轟轟烈烈地來(lái)了。


中國(guó)零售業(yè)態(tài)：百貨公司Vs獨(dú)立自營(yíng)店

中國(guó)大多數(shù)消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣還是在百貨商場(chǎng)，太平洋、百盛、伊士丹等為代表的日式百貨模式盛行于市，其實(shí)質(zhì)是商業(yè)地產(chǎn)的增殖服務(wù)，百貨公司只是把商場(chǎng)中的一個(gè)區(qū)域分租給零售商，然后收取零售商的扣點(diǎn)，商場(chǎng)本身并不對(duì)品牌的貨品負(fù)責(zé)，商場(chǎng)的整體形象可能會(huì)因?yàn)楦鱾�(gè)品牌的管理水平而參差不齊，但優(yōu)點(diǎn)也是顯而易見(jiàn)，經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，管理成本和難度都降低了。

而眾多的歐美百貨巨頭像美國(guó)的Sears、法國(guó)的Lafayette、英國(guó)的Selfridges都是商品買貨制的零售商，他們擁有自己的買手團(tuán)隊(duì)，負(fù)責(zé)采購(gòu)各品牌每季的新貨品、陳列和主題，我曾看見(jiàn)設(shè)計(jì)師品牌為百貨公司設(shè)計(jì)的獨(dú)有款式。這樣模式下百貨公司的整體形象定位非常清晰明確，缺點(diǎn)就是百貨公司由于需要買斷貨品，經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)增加，要求公司必須對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)非常了解。連卡佛在上海的關(guān)門歇業(yè)，可以說(shuō)是西方百貨模式在中國(guó)失敗的代表，或許是中國(guó)的零售市場(chǎng)還未發(fā)展到那個(gè)程度，也或許西方百貨模式根本不合適中國(guó)。

對(duì)于新進(jìn)入一個(gè)市場(chǎng)的國(guó)外品牌來(lái)說(shuō)，在市場(chǎng)前景不清晰的情況下，進(jìn)入百貨店風(fēng)險(xiǎn)比較小，靈活性也大。但是隨著生意的增長(zhǎng)，百貨公司這種模式的缺點(diǎn)也顯露出來(lái)，合同期較短，租金和位置的不確定性，以及和商場(chǎng)間復(fù)雜的關(guān)系處理等。過(guò)分依賴百貨渠道也將使得品牌對(duì)店鋪位置的控制變得困難，還要應(yīng)對(duì)日漸高昂租金的代價(jià)。百貨公司給零售商帶來(lái)的是一定規(guī)模的成熟消費(fèi)群體，但是品牌發(fā)展到一定程度又限制了品牌自身，所謂成也蕭何，敗也蕭何。因此，在平衡好風(fēng)險(xiǎn)的前提下，減少百貨公司和代理商等中間環(huán)節(jié)是零售商贏得更多利潤(rùn)的永恒訣竅。之前在百貨店經(jīng)營(yíng)有些年頭的成熟品牌Esprit、Tony Wear等意識(shí)到了這一點(diǎn)，紛紛開(kāi)始擴(kuò)張獨(dú)立自營(yíng)店。

現(xiàn)在我們看到的國(guó)際大品牌ZARA和H&M開(kāi)設(shè)的都是獨(dú)立自營(yíng)店。 一方面，他們對(duì)中國(guó)市場(chǎng)很有信心，另外這也是他們熟悉的西方經(jīng)營(yíng)模式。在歐洲，稍微有些規(guī)模的品牌都會(huì)在主要購(gòu)物街區(qū)開(kāi)設(shè)獨(dú)立專賣店，所以就有了High Street Fashion, 泛指那些Zara、Mango、H&M、Miss Sixty那些大眾消費(fèi)得起，有點(diǎn)小特色，小個(gè)性的品牌。而百貨公司，定位高檔的，就售賣諸如Chloe、Prada、John Gallino等大牌；定位中低檔的，售賣的就多是百貨公司自有品牌。個(gè)人覺(jué)得High Street Fashion界于這二類百貨公司中間。

比較有中國(guó)特色的服裝零售應(yīng)該算是和超市共生的服裝零售業(yè)態(tài)。不同于國(guó)內(nèi)外大型超市內(nèi)售賣的自有服裝品牌，比如WAL MART的George. 這些服裝品牌會(huì)開(kāi)在超市的樓上或者樓下，因?yàn)槌�市擁有超�?jí)的人氣。這些店鋪逛起來(lái)就像百貨公司的一個(gè)樓面，品牌的定位，檔次也參差不齊，大家在一起的目的就是聚聚人氣，做做生意，跑跑量。這個(gè)現(xiàn)象在中國(guó)的二，三級(jí)城市尤為突出。


零售模式：加盟Vs零售

ZARA的成功，背后的秘密是她快速的供應(yīng)鏈（Supply Chain）, 而垂直整合模式（Vertical Integration）則是達(dá)成快速供應(yīng)鏈的必然經(jīng)營(yíng)模式。垂直整合模式不僅最大限度地減少了中間環(huán)節(jié)，使得零售商獲得更大的利潤(rùn)空間，而且掌握第一手市場(chǎng)信息又使得零售商能最快地對(duì)市場(chǎng)變化做出反應(yīng)。

一般而言在市場(chǎng)比較透明的國(guó)家和地區(qū)，或者我們理解為全球化進(jìn)程比較順利的市場(chǎng)，市場(chǎng)的同質(zhì)化允許零售商們"Think Globally，Act Locally",即全球化思考，本土化管理。在這種情況下垂直整合模式的優(yōu)勢(shì)顯而易見(jiàn)。但是一旦進(jìn)入一個(gè)相對(duì)不透明的市場(chǎng)，面對(duì)法律經(jīng)濟(jì)條文的不熟悉，或者當(dāng)?shù)氐奈幕�消費(fèi)習(xí)慣的不了解，Think Globally似乎不再奏效，而需要"Think Locally, Act Globally",即本土化思考，國(guó)際化品牌定位。

在中國(guó)的大城市北京、上海、廣州，大品牌們完全可以以零售模式管理，延續(xù)他們熟悉的垂直整合模式，但是在中國(guó)的二三級(jí)城市，加盟店模式更容易擴(kuò)展生意。中國(guó)地廣，城市和地區(qū)間市場(chǎng)差異又非常大，所以更多的品牌采取零售和加盟綜合的策略。在市場(chǎng)成熟的一級(jí)城市采取直營(yíng)模式，而在市場(chǎng)不透明的其他地區(qū)采取特許經(jīng)營(yíng)的模式。

不知道這些大牌最終會(huì)選擇何種擴(kuò)張方式，是謹(jǐn)小慎微的先覆蓋一級(jí)城市，然后進(jìn)入二級(jí)，還是全面開(kāi)花，采取農(nóng)村包圍城市的策略。整個(gè)中國(guó)市場(chǎng)的服裝零售戰(zhàn)役，已經(jīng)打響。無(wú)論你在中國(guó)的大城市，還是小城市，甚至是縣城，都將看到更多的服裝品牌，更多的選擇，更便宜而時(shí)尚的衣服。套用C&A的廣告語(yǔ)"FASHION YOU CHOOSE"。