許多中國的獨立設(shè)計師或許有夢想，但尚未意識到，如果經(jīng)營得法，他們能夠大有可為。我們在此前的專欄中，曾探討設(shè)計師品牌是否要“跑量”、能夠“跑量”，觀點是肯定的，緊接著我們也探討了如何與供應(yīng)商洽談，如何從小處開始著手，去進(jìn)行自己的供應(yīng)鏈管理。今天，我們還需要探討的一個重要問題則是——應(yīng)該做一個怎樣的設(shè)計師品牌？或者準(zhǔn)確來說，如何找到定位，啟動一個小品牌？
當(dāng)然，在此我們希望探討的定位問題，并不是大家以為的風(fēng)格和創(chuàng)意。因為，獨立設(shè)計師肯定要發(fā)揮自己的特長：有些特別愛設(shè)計小禮服、有些特別善于色彩搭配、有些特別會打版，這將是設(shè)計師未來品牌化后的核心DNA。
我們需要討論的是：這些設(shè)計師所擁有的天賦在商業(yè)市場上如何實現(xiàn)。因此，就需要對大致市場進(jìn)行分析，確定品牌可以落位在哪里，前期的定位越準(zhǔn)，后期少走的彎路越少。常用的一種方法是找到標(biāo)桿，但如今在時尚或奢侈品界，那些耳熟能詳?shù)拇笈拼蠖嗖痪邆鋮⒖夹�，譬如近期在上海舉辦超大規(guī)�；顒拥腄ior和Hermes都被歸為“超級品牌”，年輕設(shè)計師們或許可以找到他們的一些供應(yīng)商，但這遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，如果那樣就可以建立品牌的話，這些供應(yīng)商早就自立門戶了。
在中國，目前的現(xiàn)狀是國外的知名品牌，從奢侈品到快時尚基本都已進(jìn)入本土市場，正跟隨中國的城市化建設(shè)、商業(yè)地產(chǎn)的開業(yè)滲透到二三四線城市，消費者眼界越發(fā)開闊，因此對設(shè)計師品牌的要求越來越高，因此，他們在進(jìn)行消費決策時，其性價比、設(shè)計感、知名度等都需要考量的因素。
行業(yè)中有一種說法：即設(shè)計師品牌的倍率是7，意思是假若一件衣服生產(chǎn)成本為人民幣1000元，則最終在零售市場定價為人民幣7000元。如果倍率低于7，則這些小的設(shè)計師品牌大多會虧損，無法負(fù)擔(dān)開發(fā)、生產(chǎn)、宣傳等開支，而如果高于7，則市場會不買賬，消費者寧愿轉(zhuǎn)投大品牌的懷抱。
因此，設(shè)計師品牌需要對生產(chǎn)成本、倍率、零售價三個變量進(jìn)行分析，來確定自己適合走怎樣的市場。譬如：網(wǎng)購型品牌其零售價只能比較低，因此要么降低倍率靠材質(zhì)取勝，要么靠推廣設(shè)計來博眼球。這些都需要具體事例具體分析。在此，我們根據(jù)國內(nèi)市場的現(xiàn)狀大概總結(jié)出如下幾種存在形式：
純定制型品牌
生產(chǎn)成本、倍率和零售價均可以定得較高，主要存在于一線城市，設(shè)計師需要自己會打版與縫制，主要產(chǎn)品為婚紗，附帶一些場合穿著的禮服，面向本地或周邊名媛市場。設(shè)計師本人需要明星化，從而能支撐其較高零售價，同時需要在市中心有門店或是工作室，這塊開銷很大。巴黎的高級定制女裝全世界只有數(shù)千客戶，因此純定制型品牌的市場規(guī)模非常小，且市場增長空間更有限。這一類型的品牌應(yīng)該保持小作坊的規(guī)模，通過品牌積淀逐漸提高零售價來提升盈利，并依靠維持服務(wù)老客戶和口碑營銷取勝。
準(zhǔn)定制型品牌
準(zhǔn)定制型品牌通常同時提供定制和成衣業(yè)務(wù)，其定制不同于上面提到的純定制，而是在原有款式上進(jìn)行微調(diào)來滿足客戶需求，定價會比成衣貴出一些。成衣系列則按照時裝周周期開發(fā)新品系列，開訂貨會收取訂單進(jìn)行批量生產(chǎn)。頭圖中，設(shè)計師楊芳的品牌即屬于此類，她既經(jīng)營其定制品牌Atelier by Fang，也經(jīng)營其成衣品牌by Fang。準(zhǔn)定制品牌，其模型的關(guān)鍵問題在于：如何定制和成衣兩個業(yè)務(wù)間的比例？定制對C端毛利高量少，成衣對B端則反之。兩者的運轉(zhuǎn)周期、生產(chǎn)配套、服務(wù)方式都是不同的，例如：做定制服裝就要求在市中心有工作室、要面向終端客人，但做成衣訂單則往往為了節(jié)約成本把公司放在郊區(qū)。準(zhǔn)定制模型的吸引力很大，但操作起來跨度最大，需要設(shè)計師既有工匠精神又有商業(yè)思維，但盈利和發(fā)展較純定制型品牌更為可觀。
訂單型品牌
隨著近些年國內(nèi)買手店和Showroom的發(fā)展，訂單型品牌是目前市場數(shù)量最多的類型。設(shè)計師可以像國外設(shè)計師品牌一樣，按照周期開發(fā)新品系列，然后委托Showroom接訂單后組織生產(chǎn)即可。然而，正是由于市場大，競爭也非常激烈，設(shè)計不但要有特色，對款式數(shù)量、系列成熟度、生產(chǎn)能力、面料資源，甚至資金實力都有更高要求。我們曾提到300、1000和5000三個數(shù)字，即每一季的訂單總件數(shù)，如果細(xì)究下去則要求單款能達(dá)到100件，這樣才能在維持零售價和倍率的情況下讓生產(chǎn)成本在可控范圍內(nèi)。在訂單不滿100件時，是自己湊滿100件，備一些現(xiàn)貨供客戶補貨？還是提高生產(chǎn)成本來降低庫存風(fēng)險？這對于初創(chuàng)期的訂單型設(shè)計師品牌是一個需要跨過的重大門檻需。還需要注意的是，一般缺少備貨所造成的銷售損失，遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于庫存積壓所造成的清貨壓力。
純現(xiàn)貨型品牌
純現(xiàn)貨型品牌主要存在于網(wǎng)購市場，中國巨大的現(xiàn)貨面料市場可以找到各種流行面料，通過款式打樣預(yù)售再進(jìn)行快速生產(chǎn)，只需要兩三周就能交到消費者手中。純現(xiàn)貨由于倍率難提高，基本只能存在于網(wǎng)購或批發(fā)市場，較難按照訂單型走品牌化路線，但是由于現(xiàn)貨對市場反饋快，量容易起來，能參與到中國的大生產(chǎn)體系中，往往反而生意的規(guī)模比較大。不過多數(shù)設(shè)計師不愿每天跑面料市場、干體力活、還要與面料檔口斗智斗勇，所以，這里有可能倒是一片藍(lán)海。
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