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古老的東方大陸，真是一塊豐腴得不能再進(jìn)一步的市場(chǎng)嗎？當(dāng)眾多的國(guó)外品牌，紛紛登陸大陸時(shí)，在他們厚厚的調(diào)查報(bào)告中，一定有著諸如"雞的屁（GDP）年增長(zhǎng)超過(guò)8%，十三億的人口規(guī)模，競(jìng)爭(zhēng)XXX品牌年銷售超過(guò)XX億等"關(guān)鍵字，這不一定令人血脈噴張，但一定可以引起看報(bào)告中的一些人的關(guān)注。

在形形色色的國(guó)外品牌搶灘風(fēng)潮中，相比瑪莎百貨的黯然和"命運(yùn)多桀"，H&M可謂上演了傳奇篇章。上海、北京的開業(yè)，以及每次的名師跨界系列，門口的排隊(duì)長(zhǎng)龍足以令本土的服裝品牌們或汗顏或臣服。于是，在無(wú)錫、常州那些二三線市場(chǎng)的商場(chǎng)心目中，H&M等是"拽得不能再拽"的客商。

上海的耀眼，并不代表H&M在無(wú)錫、常州這樣的區(qū)域市場(chǎng)能夠金戈鐵馬，長(zhǎng)驅(qū)直入。連續(xù)幾月對(duì)H&M在無(wú)錫保利廣場(chǎng)和常州萊蒙百貨的追蹤調(diào)查，發(fā)現(xiàn)H&M這頭全球零售巨顎，新時(shí)代SPA模式的典范，正面臨著陷入二三線市場(chǎng)"人民戰(zhàn)爭(zhēng)"沼澤的可能：缺客。

這并不能歸咎于H&M的業(yè)務(wù)發(fā)展部門當(dāng)初調(diào)研不力，在亞洲拓展店鋪達(dá)到27家這一宏偉設(shè)想下，任何既定的流程式的業(yè)務(wù)發(fā)展手段，也不能解決"對(duì)本土區(qū)域市場(chǎng)研究不透"這一難題，何況，H&M所面對(duì)的中國(guó)城市類型中，全非上海那樣的"國(guó)際時(shí)尚都市"簡(jiǎn)單、統(tǒng)一和標(biāo)準(zhǔn)。

H&M在無(wú)錫、常州所面對(duì)的問(wèn)題，是對(duì)消費(fèi)者類型的了解不夠，這導(dǎo)致了店鋪缺客的現(xiàn)實(shí)難題。自訴為"平價(jià)"的歐化成衣產(chǎn)品，在這些城市的商圈中，H&M不可避免得要和三福、熱風(fēng)、獨(dú)辮子、以純、美邦去爭(zhēng)奪客戶群，更為不幸的，這些城市目標(biāo)消費(fèi)者們對(duì)于H&M的認(rèn)知遠(yuǎn)遠(yuǎn)處于需要"被教育"的階段，遑論價(jià)格和商品組合并沒(méi)有完全優(yōu)勢(shì)的前提下。H&M的老外高管們，也許錯(cuò)誤得認(rèn)為，在無(wú)錫，常州也有著和上海一樣的，一大群追求時(shí)尚，敏感于價(jià)格，知曉H&M的辦公室小資小白領(lǐng)群。H&M在上海做個(gè)4.9元的配件促銷，不用廣告宣傳，僅靠籬笆網(wǎng)論壇，就可以引起全城小白領(lǐng)的"萬(wàn)人空巷"，但是放在無(wú)錫，常州，那可不是輕易可以達(dá)到這效果的，于是，H&M在無(wú)錫的貨流被默默關(guān)注的專業(yè)人士形容為：一車車的來(lái)，一車車的回。為了保證賣場(chǎng)新鮮度和所謂周轉(zhuǎn)，犧牲合理的庫(kù)存控制比例也自然成為正常結(jié)果。

無(wú)論是開業(yè)前的拓展選址，還是開業(yè)后的運(yùn)營(yíng)營(yíng)銷，成衣零售業(yè)的操作標(biāo)準(zhǔn)可以"客層集中"這四個(gè)字來(lái)形容。這里有三層意思：（一）、首先要有一定的客流量；（二）客流量中有足夠量的匹配產(chǎn)品的客層；（三）、這些目標(biāo)客層可以被引入賣場(chǎng)，并持續(xù)重復(fù)消費(fèi)，成為重度消費(fèi)者，既忠誠(chéng)的FANS；H&M在無(wú)錫和常州的處境，也許是在第三個(gè)方面出現(xiàn)了問(wèn)題。因?yàn)椋�在這些截然不同的區(qū)域市場(chǎng)中，H&M一貫擅長(zhǎng)的，炒作式的、符號(hào)化、自上而下面對(duì)消費(fèi)者的縱向傳播并沒(méi)有像在上海那樣發(fā)揮威力；而消費(fèi)者間的口碑化的、故事化的、小圈子式的橫向傳播，也缺乏像上海那樣的基礎(chǔ)。

那么，是否可以說(shuō)H&M在無(wú)錫、常州這樣的市場(chǎng)，其實(shí)處于"早產(chǎn)兒"的境地。催熟過(guò)程中的難度，遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于對(duì)于成熟市場(chǎng)的占領(lǐng)，當(dāng)優(yōu)衣庫(kù)可以因?yàn)闃I(yè)績(jī)不佳等原因而撤離時(shí)，H&M是否會(huì)采取這樣的策略，如果不是，那么H&M將做一個(gè)英勇的"麥田守望者"。對(duì)H&M而言，可以做的是，盡快找到那些接受H&M的消費(fèi)客層，加大傳播，有效傳播，培養(yǎng)回頭客。這是H&M對(duì)于二三線市場(chǎng)所需要做的時(shí)尚啟蒙，如果成功，平價(jià)時(shí)尚領(lǐng)袖品牌才當(dāng)之無(wú)愧。

對(duì)于其他欲進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)尚品牌來(lái)說(shuō)，H&M是一個(gè)不錯(cuò)的案例。無(wú)論是自營(yíng)的零售快速時(shí)尚品牌，還是授權(quán)性質(zhì)的J.brand（正欲進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)中）這樣的品類品牌，在有限的預(yù)算和機(jī)會(huì)中，找到那些可以被成功攻克的市場(chǎng)和客層，才是真正的王道。

基于此理，為H&M這個(gè)守望者喝彩。


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