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H&M，一家年銷售額超過130億歐元的快速時(shí)尚品牌正式進(jìn)入中國，4月12日上午11點(diǎn)淮海路思南路口的店鋪開張，此前門口已經(jīng)排起了近百米的瘋狂顧客等待進(jìn)店。

黃小姐與同事10點(diǎn)趕到那里，發(fā)現(xiàn)還是來晚了。經(jīng)過長時(shí)間等待后才得以進(jìn)店，由于曾經(jīng)在英國的留學(xué)經(jīng)歷使得她對H&M有極佳的印象"5英鎊的Tee，在英國你敢相信嗎？不過最重我嘗試了，并接受了H&M"。2小時(shí)后，黃小姐與同事走出店鋪時(shí)一共血拼2千余元。4月13日FTD經(jīng)過H&M時(shí)發(fā)現(xiàn)店門口仍然排著長隊(duì)，Wow！

此前一天，F(xiàn)TD應(yīng)邀采訪H&M高層，讓我們近距離接觸一下這家平價(jià)時(shí)尚巨人。


商業(yè)模式的成功

FTD的第一個(gè)提問拋向了營銷總監(jiān)Jorgen Andersson："我們知道H&M這家店鋪的位置此前是著名的Benetton集團(tuán)的全球最大旗艦店，你們現(xiàn)在取而代之是否認(rèn)為是商業(yè)模式的更迭？你們會取得成功嗎？"他說："是的，我們知道。我們兩家公司都是偉大的公司。當(dāng)然，我們的商業(yè)模式不一樣，我想我們做的更好一些，并且會取得成功的。"


黃金地段店鋪選址

對于進(jìn)入一個(gè)新市場時(shí)考慮因素的問題，Andersson說："H&M首先會選擇大城市，而那里又需要對時(shí)尚非常敏感，上海完全符合這一要求。"

"選址是H&M的一大戰(zhàn)略，在黃金商業(yè)地段進(jìn)行選址一直是H&M的堅(jiān)定原則。淮海路和正大廣場的位置都符合我們的要求。"

我們注意到05年H&M雖然開設(shè)了145家店鋪，同時(shí)也關(guān)閉了20家店鋪，是否是選址失誤？"不是，H&M的店鋪銷售都很好，我們關(guān)閉店鋪的原因是在原有店鋪附近發(fā)現(xiàn)了更好或更大的位置，因此我們選擇遷址。H&M沒有任何連鎖店的所有權(quán)，而是采取租用店面的形式。這樣，我們的資金就可以周轉(zhuǎn)，并且可以自由地追求我們的商業(yè)理念。"


時(shí)尚是民主的

"時(shí)尚應(yīng)該是民主的！03年H&M和Karl Lagerfeld合作時(shí)，他曾說有的人有很多錢，但卻穿著毫無品位，有的人沒什么錢，但是不代表他們不能時(shí)尚。H&M為任何人提供時(shí)尚而又便宜的高質(zhì)量產(chǎn)品。"

"因此，我們的全部系列產(chǎn)品都會在中國銷售，包括女裝、男裝、青年裝和童裝，同時(shí)我們與設(shè)計(jì)師和明星合作的限量版產(chǎn)品也會在中國上市，你可以看到與Madonna合作的M by Madonna產(chǎn)品，你還可以看到我們與Kylie Minogue合作的夏季泳裝系列H&M loves Kylie則為了慶祝上海店鋪開張而提前全球1個(gè)月上市。"


每天新貨

"是的，我們每天都會有新貨上市，而且并不是所有產(chǎn)品都在同一店鋪銷售"Andersson說："因此我們的顧客必須在店鋪立即購買H&M的產(chǎn)品，否則她可能就買不到了。"

這一點(diǎn)FTD得到了H&M員工的證實(shí)，每天早上6點(diǎn)鐘都會有新貨到店鋪。這也就解釋了為什么在開張第二天仍然有大批人群在店鋪外排隊(duì)守候。


品牌推廣

這次FTD算是見識了，耗資千萬的上海科技館開幕活動(dòng)，100公斤Swarovsk水晶將整個(gè)球體內(nèi)包裝成一座銀色宮殿。Kylie Minogue身穿H&M設(shè)計(jì)總監(jiān)Margareta van den Bosch設(shè)計(jì)的服裝演唱名曲"Can't Get You Out of My Head"時(shí)，科技館球外煙火燃起，紅色的H&M標(biāo)志也漸漸在夜空中閃現(xiàn)。

"店鋪一直是我們推廣品牌的最重要信息渠道，店員在客戶中扮演重要角色。專賣店舒適的環(huán)境有助于升華購物體驗(yàn)，而門店的櫥窗則是向人們展示我們產(chǎn)品的核心。"
"我們每年都會通過一些廣告活動(dòng)來宣傳自己的商業(yè)理念，即以最優(yōu)惠的價(jià)格，提供時(shí)尚和品質(zhì)。所有的H&M廣告均主要在斯德哥爾摩總部進(jìn)行制作。這保持了廣告信息的一致性，但是媒體的組合是根據(jù)地方需要和具體情況進(jìn)行調(diào)整比如專賣店、戶外廣告、雜志、商品目錄、互聯(lián)網(wǎng)以及電視和電影廣告等。"

3％是H&M的廣告預(yù)算，如果真是這樣，難道上海一年的銷售預(yù)測是3億嗎？多么驚人的數(shù)字！


低價(jià)如何做到？

我們直接向供應(yīng)商采購，當(dāng)中幾乎沒有中間商，同時(shí)我們的采購持續(xù)而大量，從而保證獲得合理的價(jià)格。同時(shí)，我們在每個(gè)環(huán)節(jié)都注重成本控制，H&M的所有人員都是Cost Conscious的。

"在中國成本控制往往指人力成本控制。不知道H&M是怎么做的？"FTD的問題有些尖銳。Andersson說："我們的工資水平超過行業(yè)平均，同時(shí)我們更關(guān)注做事的效率，而不僅僅是價(jià)格。"

據(jù)了解H&M思南路店鋪的經(jīng)理來自LV，F(xiàn)TD確信Andersson所言不假。


那如何做到時(shí)尚產(chǎn)品及時(shí)到貨呢？

"我們的產(chǎn)品都是持續(xù)采購的，根據(jù)產(chǎn)品的時(shí)尚程度采用不用的Lead Time，從兩至三周到六個(gè)月不等。我們根據(jù)時(shí)尚三角來采購產(chǎn)品，對于大批量的常規(guī)時(shí)裝和童裝，如果能盡量預(yù)先下訂單是明顯有利的。量小而流行性強(qiáng)的服裝則需要相對短暫的到貨期。"

"我們通過制定前期規(guī)劃來進(jìn)一步縮短到貨期。訂單下的越遲，精準(zhǔn)度則越高，靈活性也越大。這樣，各分店就能夠迅速補(bǔ)充熱賣商品的貨源。"


那又如何把握流行趨勢呢？

其實(shí)很簡單，Listen to Customer傾聽顧客的需求，我們的店鋪經(jīng)理被賦予了更大的權(quán)力，他們直接向總部反饋信息。500多人的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)始終以客戶為中心開發(fā)產(chǎn)品系列，有些色彩、面料及風(fēng)格方面的流行趨勢早在一年以前就作了規(guī)劃。而最新的流行趨勢，一旦獲悉則即刻吸納。它們受到的影響來自激發(fā)靈感的環(huán)球旅行、街頭風(fēng)尚、展覽、電影、雜志和各種交易會，在交易會上專門研究紡織品、設(shè)計(jì)及色彩。

扁平化的組織使得溝通更加迅捷，層級觀念一直被淡化，老板并非高高在上。信息系統(tǒng)是必要的，但并非關(guān)鍵，溝通的文化才是最重要的。

我們只是做一個(gè)零售業(yè)務(wù)，并非將火箭發(fā)送到月球。因此我們想說的是Keep it Simple！


企業(yè)文化

H&M讓一切簡單，而這又是多么難做到。一家超過50000人的公司能做到成功，企業(yè)文化也許是最終的回答。

讓我們來聽一下基層的聲音，一位與我們閑聊的H&M員工告訴FTD：她從另一家去年進(jìn)入中國的快速時(shí)尚品牌跳槽而來，與之同來的有不少員工。談到兩個(gè)品牌的區(qū)別時(shí)，對于前一家公司的印象是混亂（當(dāng)然FTD將這種混亂理解為某種活力），而對于H&M則充滿溢美之詞。人性化和團(tuán)隊(duì)精神被一直提及，雖然規(guī)章制度不少，但是上司往往能靈活應(yīng)用。酬勞與福利的提升雖然是一方面因素，而對于自己工作的認(rèn)同和滿足感則是企業(yè)文化的核心。難道這一切是北歐企業(yè)文化所造就的嗎？這一點(diǎn)值得深思。


一同去采訪的記者無不擔(dān)憂國內(nèi)甚至眾多國際品牌將會受到的沖擊。不過正如H&M所說的："競爭使我們更強(qiáng)壯！"這對中國的服裝業(yè)應(yīng)該是見好事。

不管怎樣，實(shí)惠最多的還是我們消費(fèi)者。不知道下一次百盛的滿200減101是否要繼續(xù)升級至減102呢？