關(guān)于全球奢侈品牌的排序，可以參考匯豐控股董事總經(jīng)理Erwan Rambourg在其書《閃亮的王朝：為什么中國奢侈品市場才剛起步》中描繪的金字塔排序圖。按照這張表的描繪，從塔基到塔頂分為日常奢、輕奢、核心奢，高級奢、超奢和極奢等不同等級。其中位于極奢或超奢的等級中多為鉆石、手表和珠寶等超級品牌，而通常我們比較熟悉的大牌服飾、皮具等處于核心奢的層面。說到日常奢，奢侈品牌們的香水，彩妝等低于100美元的物品則可歸于此列。
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香水成為奢侈品牌的敲門磚已經(jīng)有70、80年的歷史了，它幫普通人實現(xiàn)擁有一小件奢侈品的夢想，當然香水也幫奢侈品牌帶來了可觀的利潤。在很長一段時間內(nèi)，奢侈品牌們深諳增加香水品類是擴大利潤大幅提升業(yè)績的法寶。而一些新晉品牌，一旦公司財務(wù)能夠負擔，便也立刻推出香水。不過近30年來，經(jīng)由奢侈品牌的成功市場營銷，“IT手袋”現(xiàn)象開始出現(xiàn)，由于手袋比香水更容易創(chuàng)建和生產(chǎn)，而利潤空間卻更大，手袋一度成為刺激奢侈品銷售的神奇引擎。
隨著奢侈品服裝和配飾的銷售增長逐步放緩，近幾年個人護理產(chǎn)品包括高端彩妝品、護膚品、護發(fā)產(chǎn)品等的銷售卻一直穩(wěn)步上升。這讓奢侈品牌們紛紛瞄上這塊市場蛋糕，除了之前的由服裝跨界化妝品的老牌彩妝，近年來如Gucci、Burberry等均新推出彩妝產(chǎn)品線，希望通過美容產(chǎn)品此類門檻較低的產(chǎn)品吸引更多對品牌忠誠的消費者。而就在最近兩周時間內(nèi)，彩妝品牌收購更是風(fēng)起云涌，LVMH以5千萬美元的價格收購了韓國美妝品牌Clio Cosmetics的部分股權(quán)；歐萊雅集團（L’’Oréal）宣布將以 12億美元的現(xiàn)金價格收購美國美妝創(chuàng)業(yè)品牌：IT Cosmetics™ ；另外據(jù)路透社報道，高盛和貝恩資本將聯(lián)合斥資約3億美元收購韓國美妝Carver Korea多數(shù)股權(quán)。大公司紛紛投資這樣的美妝公司，其根本原因當然在于有利可圖。一方面是市場對美妝產(chǎn)品的需求日益增長，另一方面相對品牌其他產(chǎn)品線的低價位，美妝產(chǎn)品往往成為品牌旗下“吸金”能力最強的產(chǎn)品線之一；以Gucci彩妝為例，其單件彩妝的價格在29－69美元之間，其不僅是吸引入門奢侈品消費的法寶，還自帶平滑經(jīng)濟周期的能力，從而為品牌帶來超強盈利能力。
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這大概與一個有趣的經(jīng)濟景氣度反向指標“口紅效應(yīng)”有關(guān)，也叫“低價產(chǎn)品偏愛趨勢”。08年的金融危機，一度給“口紅”帶來了市場，歐萊雅公司當年上半年銷售額逆市增長5.3%，“口紅效應(yīng)”開始顯現(xiàn)。而“口紅效應(yīng)”這一20世紀30年代提出的趣味經(jīng)濟指數(shù)也在海內(nèi)外媒體上開始不斷提及，人們試圖證明，當經(jīng)濟不景氣時，女性消費者將會減少購買奢侈品而將消費重心轉(zhuǎn)移到“廉價的非必要之物”上。
這幾年傳統(tǒng)奢侈品牌的日子不太好過，一方面與經(jīng)濟不景氣的大環(huán)境有關(guān)，另一方面也與時尚零售格局的改變有關(guān)系，隨著經(jīng)濟增長放緩和消費者購物模式動態(tài)變化的影響，消費者在家居用品、汽車、餐飲、旅游和其他體驗方面的花費越來越多，而漸漸遠離服飾。不過消費者對美妝品的態(tài)度卻截然相反，因為技術(shù)和創(chuàng)新把美妝品推向一個新高度，美妝品已經(jīng)成為女性消費者的必需品，她們更愿意把錢花在能使自己變美的東西上，美妝品的價格也更具優(yōu)勢。
美妝品消費的崛起還得益于社交媒體的興起，美妝博主層出不窮，這進一步促進了千禧一代對化妝品的消費。奢侈品牌因此也常為社交媒體專門拍攝宣傳片，推廣諸如指甲油、口紅之類“廉價”產(chǎn)品。
不過“口紅效應(yīng)”真的管用嗎？“口紅效應(yīng)”的回歸釋放著令業(yè)界擔憂的信號：即便化妝品銷售前景再好，也不能保證集團的利潤，因為傳統(tǒng)奢侈品集團的核心依然是服飾產(chǎn)品，而服飾產(chǎn)品才是利潤的主要來源，“口紅時代”至少預(yù)示著高利潤產(chǎn)品的銷售在短期之內(nèi)不會復(fù)蘇。
另一種觀點是，口紅并不會因為經(jīng)濟蕭條而大賣。口紅是一種定量消費品，即使你沒有能力購買昂貴的衣服、手袋和香水，你也不會購買更多的口紅，因為那是浪費。所以，口紅不僅不會因為經(jīng)濟蕭條而大賣，反而會像其他化妝品一樣降低銷售量，只不過降低的幅度相對最小罷了。
“口紅理論”體現(xiàn)了一個最本質(zhì)的事情：和大部分經(jīng)驗理論一樣，這都只是在某個特定范圍內(nèi)適用的，并非放之四海皆準的規(guī)律。不過從另外一個角度來講，如果把“口紅效應(yīng)”引申開來，口紅作為“廉價的非必要之物”，在全球動蕩經(jīng)濟低迷時期，無論對娛樂、影視、化妝品或其他與生活需求相關(guān)，絕對價格低，但本身具有附加意義的產(chǎn)業(yè)，如何在一定情境內(nèi)推出可以引爆消費欲望的產(chǎn)品還是多有啟發(fā)的。
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