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身邊的科技產(chǎn)品正日新月異的以更人性化設(shè)計，讓網(wǎng)絡(luò)徹底滲透生活；我們也無法不正視網(wǎng)絡(luò)這股龐大的力量，見到不同產(chǎn)業(yè)，無不傾全力迎合這股數(shù)位洪流，希望能夠在數(shù)位世界中占有一席之地。網(wǎng)絡(luò)作為商業(yè)競爭的戰(zhàn)場，已到白熱化境界。根據(jù) BNP Paribas（法國巴黎銀行）的調(diào)查報告 2013-2020 網(wǎng)絡(luò)銷售量預(yù)計會成長 40%，其中數(shù)位廣告總額較去年同期成長 17%，行動裝置廣告也預(yù)計將成長 90%。科技的力量無庸置疑，而一向自詡走在前端的時尚產(chǎn)業(yè)，到底又是如何來應(yīng)對這股巨大的改變？ 

Burberry（博柏利）一直以來都致力于擁抱數(shù)位革命，在眾多精品品牌里頭堪稱領(lǐng)頭羊。早在 2010 年就已經(jīng)率先將服裝秀搬上小熒幕實況串流。他們更在今年倫敦 2015 春夏時裝周，成為首批嘗試使用 Twitter 推出的 Buy Now 按鍵的品牌。同時，也在秀后即在自家網(wǎng)站上推出限時兩個禮拜的 Runway Made to Order（客制化的伸展臺）服務(wù)，讓客人可以從還沒上市的春夏設(shè)計之中，優(yōu)先選購與客制化。除了增加數(shù)位銷售通路之外，他們也推出了 @Burberry Service 的官方 Twitter 客服賬號，打著一天 24 小時， 全年無休的招牌來協(xié)助客戶的任何問題。現(xiàn)任 CEO christopher Bailey（克里斯托弗·貝利）認(rèn)為，當(dāng)務(wù)之急是盡可能將關(guān)于 Burberry（博柏利）品牌的各種層面，從服裝秀到銷售到客服都盡可能的整合起來，提供給大眾一個最為完整的 Burberry（博柏利）品牌體驗。

Kering（開云集團(tuán)）更是在前年就與在線精品通路 YOOX 簽約合伙，并在去年成功的替旗下 6 大品牌，包含 Balenciaga（巴黎世家）、Sergio Rossi（塞喬·羅西）、Alexander McQueen（亞歷山大·麥昆）、Stella McCartney（斯特拉·麥卡特尼）、Bottega Veneta（葆蝶家）和 Saint Laurent（圣羅蘭），都設(shè)置了全新的網(wǎng)絡(luò)商店，但究竟網(wǎng)絡(luò)人潮是否能成功轉(zhuǎn)為買氣還有待觀察。而另一個集團(tuán)底下的品牌 Gucci（古馳），也是數(shù)位策略的資優(yōu)生之一，和眾所推崇的 Burberry（博柏利）并駕齊驅(qū)。早在 2011 年，Gucci（古馳）就已經(jīng)推出了兼具購物功能的時尚影片，讓觀眾可以在影片內(nèi)動態(tài)的畫面上點擊并購買商品，隨后也成為了眾品牌鎖定的新形式，包含在線影音雜志 Nowness 和購物網(wǎng)站 Net-a-Porter 也都有嘗試跨足制作購物短片。Gucci（古馳）也針對了智能型手機(jī)和平板等各種新興科技產(chǎn)品，推出相對應(yīng)的數(shù)位內(nèi)容。 

在光譜的另一端，我們則看到了象是 Hermès（愛馬仕）、Céline（賽琳）、Prada（普拉達(dá)）等品牌，并沒有積極的去搶搭這班數(shù)位列車上的前排座位。Hermès（愛馬仕）的總裁曾言，他們并無意成為當(dāng)下風(fēng)行的 Masstiege（大眾奢侈）品牌，而是希望堅守 Hermès（愛馬仕）一向低調(diào)而專注的品牌精神，認(rèn)為商品在網(wǎng)絡(luò)上過多的曝光和透過網(wǎng)絡(luò)商店的輕易取得，容易將品牌形象廉價化。這正是一語道出部分精品品牌都仍舉棋不定，甚至抗拒著網(wǎng)絡(luò)的心聲。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)挾持強(qiáng)力放送的力量，揭開精品品牌向來賴以支持的神祕面紗和高不可攀的品牌形象之后，還剩下些什么可以用來吸引消費者？Céline（賽琳）的設(shè)計總監(jiān) Pheobe Philo（菲比·菲羅）甚至曾經(jīng)重言認(rèn)為，在臉書上的曝光無異于光著身子走在大街上。

在一個不爭的事實確實歷歷在眼前：那就是今天的消費者在網(wǎng)絡(luò)上，較以往消磨了更多時間，根據(jù)統(tǒng)計，從 2013 年至 2017 年間，全球行動裝置網(wǎng)絡(luò)裝置的普及率將大幅增加至全世界人口的 70%。消費者也經(jīng)常會瀏覽網(wǎng)絡(luò)搜尋時尚信息，并且把它當(dāng)成隨身娛樂。網(wǎng)絡(luò)和社群媒體其實就象是個雙面利刃，成敗都端看你怎么使用它。而 Hermès（愛馬仕）雖然不特別強(qiáng)調(diào)網(wǎng)購機(jī)制，過去這兩年積極地透過拍攝時尚短片和在線互動內(nèi)容，大多聚焦于旅行和他們家的招牌絲巾，好比是今年 4 月推出的 Silk Knots App，透過插畫和影片教大家 24 種打絲巾的方法；另個名為 Tie Break 的 App，便透過各種小游戲、虛擬實境等方式展示 Hermès（愛馬仕）旗下的男士領(lǐng)帶系列，好玩又實用，讓它在蘋果的 Appstore 和 Android 的 Googleplay 都有著超過 4 顆星的高評價，目的是打造隸屬于 Hermès（愛馬仕）的虛擬世界，引領(lǐng)大家體驗 Hermès（愛馬仕）所經(jīng)營的美學(xué)觀點。 

先前對于數(shù)位科技采取冷處理的 Prada（普拉達(dá)）集團(tuán)總裁 Miuccia Prada（繆西婭·普拉達(dá)），這一陣子的冰山態(tài)度也終于稍微瓦解了。今年 8 月時和美國藝術(shù)家 Miranda July 推出了名為 Somebody 的 App。這是 Miranda July 替 Miu Miu 的女性導(dǎo)演系列，所拍攝的影片內(nèi)容相互呼應(yīng)。這個有趣的 App 讓人以特別的方式傳訊息，也就是不讓收件者直接接受到訊息，而是讓離收件者最近的人收到簡訊，并藉由這個人向收件者口述訊息。根據(jù) Prada（普拉達(dá)）集團(tuán)官方說詞，Somebody 這個 App 是一個扮演站在科技所能帶給人類的快速效率的反面角色，看來也是貫徹著 Miuccia Prada 總是喜歡探索各種相互矛盾元素的精神（可以回想一下 Prada（普拉達(dá)）近幾年讓人眼睛一亮，但難以駕馭的 ugly chic 風(fēng)格）。不過作為一個自恃是藝術(shù)和前衛(wèi)的先驅(qū)者，Prada（普拉達(dá)）集團(tuán)的官方網(wǎng)站也可說是有待進(jìn)步，希望早日能跳脫目前老氣沉重的版面。

在近幾年的時裝周，我們也看到了科技和數(shù)位的創(chuàng)新，每每都成為了眾人矚目焦點。各家品牌都在這時候紛紛使出大絕招，期望透過網(wǎng)絡(luò)和社群媒體的力量盡其所能的曝光。今年剛結(jié)束的時裝周也是數(shù)位趨勢明顯，品牌積極的嘗試各種新招，試圖將社群媒體的力量轉(zhuǎn)換成銷售數(shù)字，包含先前提及 Burberry（博柏利）在 Twitter 上使用的 Buy Now 按鍵，以及新出頭的購物 App Spring 都有和 Oscar de la Renta（奧斯卡·德拉倫塔）等大品牌合作同步提供秀上新品。而大家也竭盡所能的在服裝秀上提供各種數(shù)字化的可能性，許多品牌將后臺實況轉(zhuǎn)播作為一個亮點，今年如 Louis Vuitton（路易·威登）、Michael Kors（邁克·科爾斯）和 Topshop 都有透過不同平臺提供后臺影像；Tory Burch（湯麗柏琦）則將服裝秀實況，透過全新的 Google Lightbox 影像串流廣告播放升等，讓觀眾在瀏覽其他網(wǎng)頁的時也能同步觀賞到時裝秀。 

不過光靠時裝周的熱潮，這和周年慶一樣是治標(biāo)不治本的策略，品牌應(yīng)該思考如何與網(wǎng)絡(luò)和社群媒體一同經(jīng)營穩(wěn)定長期的關(guān)系。我們也看到在這場較勁之中，中低階品牌以及新銳品牌從中獲利最多。新銳品牌的戰(zhàn)略優(yōu)勢，是里頭團(tuán)隊大多是從小和網(wǎng)絡(luò)一起長大的 Y 世代們，相較于還在思考數(shù)位為和物的許多時尚元老級人物們比起來，他們更能精準(zhǔn)迅速的抓到了網(wǎng)絡(luò)族群的閱讀和消費習(xí)慣。紐約品牌 Kate Spade（凱特·絲蓓）可以算是其中的佼佼者，去年推出店上 24 小時候購物櫥窗，盡管今年店面翻修仍可以在施工墻面上持續(xù)與品牌互動。Kate Spade（凱特·絲蓓）積極的尋求各種能和消費者接觸的點，從在線的數(shù)位內(nèi)容到線下實體店面都有著相當(dāng)高的整合度，也難怪他們營業(yè)額有超過 20% 的銷售是來自于網(wǎng)絡(luò)。在面對網(wǎng)絡(luò)時代所提出來的新挑戰(zhàn)，時尚業(yè)界能否做出最正確的判斷與選擇，也在于品牌是否有審視自我與了解為何要改變，而不是盲目的追隨潮流或全盤否定。

文章來自優(yōu)坊網(wǎng)  http://detail.yofond.com/article/48092/