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本文不會得出成敗結(jié)論，而是羅列出筆者思考的購物中心O2O的具體做法，讓讀者自行判斷購物中心O2O的可行性、價值和前景。

筆者自稱零售O2O研踐者，在商超和電商行業(yè)待了十年，早想寫一篇購物中心如何做O2O的文章，這篇文章不算靈感突發(fā)。筆者認為購物中心O2O價值有：供需精確匹配提升效率、提升體驗趣味化、解決痛點優(yōu)化內(nèi)功、建O2O大平臺這四個方面。

需求供給精確匹配提升效率

需求和供給精確匹配才能提高效率，比如一個餐廳每天最佳接待顧客500人，如果某天顧客只有200人，那么部分食材被擱置造成浪費或者不夠新鮮，餐廳人力門店資源等固定成本也會不夠分攤。如果某天顧客有800人，那么必然造成顧客排隊，食材不夠，餐廳人力工作強度過大，顧客體驗降低等問題。

O2O第一個價值在于均衡供給和需求，購物中心根據(jù)顧客人流數(shù)量和歷史數(shù)據(jù)告知各商家下個時段預計顧客數(shù)，如果某些商家的顧客數(shù)量不足則生成優(yōu)惠卷，顧客APP接收精準推薦的優(yōu)惠卷，引導顧客流量，均衡需求與供給。

如果某商家顧客過多，則APP(或移動端)顯示某商家正在排隊的顧客數(shù)量，預計接待時間，如此讓顧客根據(jù)實際情況調(diào)整消費計劃。避免供需失衡。

供需匹配還包括興趣度的匹配，大型購物中心中有超市、百貨、餐飲、服飾、兒童樂園、書店、電影院、運動館、專業(yè)店等數(shù)百個商家，每個顧客需求不同，興趣不同。如果能實現(xiàn)精準個性化推薦，那么不僅能提升顧客體驗，還能為商家?guī)�來更多客流�?/p>

精準個性推薦的基礎(chǔ)是用戶標簽，歷史數(shù)據(jù)，邏輯算法。萬達拉上騰訊合作，可借用騰訊積累的用戶標簽和行為數(shù)據(jù)，做到更精準個性推薦。比如可根據(jù)用戶年齡分為男女、青年、中年、老年、孕婦、新父母。根據(jù)收入和消費觀分為實惠型、享樂型、品質(zhì)型、潛力顧客。根據(jù)性格分為口碑宣傳員、挑剔型、參與型、安靜型顧客。根據(jù)生命周期分為新顧客、忠實顧客、潛力顧客、流失顧客。根據(jù)顧客標簽和消費歷史數(shù)據(jù)多維分析喜好偏向，如此推薦的項目和專享特權(quán)，才能讓顧客驚嘆，這正是我需要的。

購物中心不僅僅是購物，其實叫生活體驗中心更加合適，為了聚集客流，購物中心經(jīng)常會搞藝術(shù)展覽、動漫演藝、兒童親子、比賽競技、才藝聯(lián)誼等短期活動，每種活動都只有某類人才感興趣。如果只依靠自然客流，很多顧客必然會錯過自己感興趣的活動。但是有了APP(O2O)后，購物中心就可以根據(jù)顧客興趣偏向，推薦給對應顧客群體，吸引更多目標顧客提升客流。

購物中心要做好個性推薦，顧客標簽管理，不僅要管理商家，最好能深入部分商品管理，進行深度聯(lián)營嘗試。這里的深度聯(lián)營不是和超市一樣進行全場單品進銷存管理，而是和商家合作，把商家部分商品、套餐、服務(wù)數(shù)據(jù)化處理，并且標簽化，以便與目標顧客更精準匹配推薦。

以上供需均衡，精準個性化推薦，深度聯(lián)營，都是為了顧客和商家精確匹配。精準匹配就能提高效率，降低成本。O2O有可能帶領(lǐng)我們進入服務(wù)C2B時代，形成O2O大平臺后，社會總效率大大提升。

提升體驗，趣味化

如果萬達電影院某些場次觀眾很少，則可立即向萬達廣場附近的會員發(fā)送免費電影票，如此能用最小成本讓顧客感受到意外的體驗。O2O讓鏈接成本極低，能實時精準的把優(yōu)惠推送給最有需求的人。

幫助顧客篩選商家也是O2O的價值，萬達與騰訊合作，賬號互通結(jié)合支付，防止惡意注冊賬號擾亂評價打分體系，用真實客觀的評價幫助顧客篩選商家、商品和服務(wù)。如果評價打分真實客觀，購物中心和顧客重視評價打分，那么可能會發(fā)展成類似淘寶好評體系，既利于購物中心對商家管理，也有利于提升服務(wù)體驗。

購物中心O2O還有利于針對高價值顧客提升體驗，根據(jù)顧客消費金額，頻次，客群分析，主動邀請高價值顧客成為VIP，為高價值顧客預留最好的車位，提供洗車服務(wù)，休息室按摩椅，導購服務(wù)等特權(quán)。吸引并且粘住大量高價值顧客能成為購物中心核心競爭力。

購物中心O2O還能挖掘到口碑推廣員，某些人群是天生的推廣員，他們是某些群體的聯(lián)絡(luò)人，他們喜歡分享，愿意提出意見。引導他們享受新服務(wù)，讓他們隨時在移動端工具提出感受和意見，幫助購物中心完善服務(wù)，給予他們特別的優(yōu)惠，讓他們成為活體口碑廣告。

購物中心O2O還有很多有趣的玩法，比如利用騰訊社交關(guān)系數(shù)據(jù)，提醒顧客的某個朋友也在附近某地，多少時間內(nèi)APP合體就能得到某個獎勵。比如組織一次“定格”活動，告知正在購物中心的某些顧客，約定某個時點在某個地點突然靜止。比如搞一次尋寶活動，告知某些顧客一些線索，通過APP逐步揭秘，最終找到寶藏者得到獎勵。

總之購物中心O2O不僅能讓供需精確匹配還能提升顧客體驗，并且結(jié)合移動端搞出很多有趣的玩法。

解決痛點、優(yōu)化內(nèi)功

購物中心O2O移動端能解決的第一個痛點是停車難的問題，顧客停車前就能知道那個位置還有停車位，并且給出導航路徑。

購物中心O2O移動端能解決的第二個痛點是空手購物問題，顧客購物后商品貼上二維碼，顧客可跟蹤貨物位置，貨物直送到發(fā)貨區(qū)，顧客離開購物中心時統(tǒng)一取貨，或者由購物中心統(tǒng)一送貨上門。

購物中心O2O移動端能解決的第三個痛點是興趣沖突問題，一家三口到購物中心后，小孩送入兒童樂園，帶上智能手環(huán)，家長可隨時關(guān)注小孩狀況。母親可去服裝店，SAP館，父親可去圖書館，運動館。一家三口通過智能手環(huán)、移動端聯(lián)系，各自能查看到對方位置和預計結(jié)束時間。

購物中心O2O移動端能解決的第四個痛點是餐廳排隊問題，通過O2O移動端關(guān)注興趣餐廳客流變化，遠程報名排隊，遠程點餐，在最合適的時間去餐廳用餐。

購物中心O2O優(yōu)化內(nèi)功指用數(shù)據(jù)指導優(yōu)化商家結(jié)構(gòu)和動線 ，大型購物中心有300-400個商家，怎樣的商家結(jié)構(gòu)最合適本地的消費需求，商家怎樣的位置安排能產(chǎn)生最大綜合效益，并且隨著本地消費水平和人群結(jié)構(gòu)變化，購物中心商家結(jié)構(gòu)和營銷手段也需要不斷優(yōu)化。

傳統(tǒng)購物中心商家結(jié)構(gòu)和動線基本依靠運營者經(jīng)驗決策，而有了O2O后，就有了數(shù)據(jù)支持，能精確知道購物中心主流顧客由那幾類人組成，他們的興起偏向是什么，以此優(yōu)化商家結(jié)構(gòu)，避免千店一面，重蹈百貨業(yè)覆轍。

購物中心O2O能記錄顧客路徑，用視圖工具標明熱點區(qū)域和冷場區(qū)域，以此為依據(jù)，調(diào)整商家位置，引導顧客分散到冷場區(qū)域。商家結(jié)構(gòu)和位置調(diào)整用O2O也能跟蹤效果，預防人為紕漏。

建立O2O大平臺

淘寶天貓是實體商品網(wǎng)購大平臺，那么未來是否會出現(xiàn)以服務(wù)為主的O2O大平臺了?

當萬達購物中心O2O項目成功后，可整體輸出，任何地點的服務(wù)類商家都能加入這個平臺，共享用戶標簽數(shù)據(jù)，精準個性推薦服務(wù)。還可使用供需均衡系統(tǒng)，商品服務(wù)深度聯(lián)營系統(tǒng)，評價評分系統(tǒng)，口碑推廣員特享系統(tǒng)，趣味系統(tǒng)和內(nèi)功優(yōu)化工具。

由點到面，正向循環(huán)，購物中心O2O平臺逐步發(fā)展成全社會O2O大平臺，此時平臺價值可能大于淘寶天貓，成為電商第一平臺。

筆者認為統(tǒng)一積分是建立O2O大平臺的關(guān)鍵，把積分打造成商家顧客通用的貨幣，A商家引入新顧客(X代替)，或者A商家為某顧客添加標簽屬性，則A商家得到積分。當X顧客到其他商家消費時，其他商家返積分給X顧客和A商家。如此能激發(fā)商家不斷發(fā)展新會員，否則不愿貢獻自己的會員到O2O大平臺。另外積分和用戶標簽都會增加用戶逃離成本，提高平臺粘性。

總結(jié)下

全社會共用的O2O大平臺能提升效率，提升體驗，所以長遠來看，她必然出現(xiàn)。只是筆者還在思考，她到底會如何出現(xiàn)?她的外在形式是怎樣的？是從購物中心這樣的垂直業(yè)態(tài)起步?還是從美團網(wǎng)這樣的團購平臺起步？騰訊和阿里的機會點在哪里？到底用那些具體手段能做好精準個性化推薦?如何做好深度聯(lián)營?O2O大平臺還能解決哪些痛點？

以上這些問題將在另外的文章中表述，準備把這個系列文章取名成“O2O大平臺系列”。最后推薦讀者看看筆者前文“超市電商突圍系列”和“筑燭系列”。

（聯(lián)商網(wǎng)特約評論員 張陳勇/文）