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意大利品牌Tod''s正在忙著戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，希望可以擺脫對傳統(tǒng)熱銷產(chǎn)品的依賴，比如說開車時都能穿的便鞋，芭蕾舞鞋和松糕涼鞋，豐富一下產(chǎn)品線，以此重振銷售。​

去年Tod''s就請到前Gucci設(shè)計師Alessandra Facchinetti來給他們設(shè)計了限量款成衣和配飾系列;今年6月份的時候，Tod''s還請到Andrea Incontri擔(dān)任男裝系列的新任創(chuàng)意總監(jiān)。男裝系列包括西裝、襯衣、POLO衫等多款產(chǎn)品。

在過去很長一段時間內(nèi)過于依賴它出了名的鞋款銷售之后，Tod''s希望可以找到新的增長領(lǐng)域。Tod''s的增長顯然遇到了很大的瓶頸。2014年8月7日，Tod''s的財報顯示，所有品類銷售均有不同幅度下跌，品牌方面雖然Roger Vivier 上半年整體有1.5%的增幅，但二季度實際暴跌11%，其他品牌收入則全部下跌。​

Tod''s的首席財政官EmilioMacellari此前表示，“我們正在嘗試向外界表明，Tod''s不再僅僅只是一個高質(zhì)量鞋履的生產(chǎn)商，而是變得越來越像一個''產(chǎn)品家族''。”​　　​

對于奢侈品公司而言，手袋、錢包和其他的配飾由于不需要考慮是否合身的問題，從而更容易售賣。而成衣產(chǎn)品線則可以通過讓品牌和櫥窗陳列有更豐富的產(chǎn)品線，還有時尚雜志上的展示，反過來促進配飾的銷售。​

隨著奢侈品牌在中國市場——就是之前品牌們的增長引擎——普遍遭遇增長瓶頸，整個奢侈品行業(yè)在利潤率上都慘遭打擊。不過，對Tod''s來說，對低毛利鞋履產(chǎn)品的過分依賴是導(dǎo)致其銷售和利潤比其他品牌滑落更嚴重的主要原因。​

鞋履產(chǎn)品(以Tod''s經(jīng)典的開車便鞋為例，售價大約在400-920美元之間)要占到Tod''s集團總銷售的75%，而Tod''s的鞋履銷售又占據(jù)整個奢侈鞋履品類銷售的60%。而以手袋為主的配飾類產(chǎn)品大概可以為公司貢獻10%的毛利率，同時占到集團總銷售的10%。跟其他品牌相比，比如Salvatore Ferragammo和Prada，這兩者的配飾產(chǎn)品在總銷售中占比分別超過了30%和60%。​

有分析說，狹窄的定位導(dǎo)致Tod''s的同店銷售增長放緩，與2012年7.2%的增速相比，2013年增長放緩到了2.3%，而2014年前五個月又下滑了6.7%。​

Armand Hadida是法國連鎖品牌L''Eclaireur的創(chuàng)始人，這家連鎖店是20世紀(jì)80年首家在巴黎銷售Tod''s和其姊妹品牌Hogan的多品牌門店。Hadida認為，這幾年Tod''s的新產(chǎn)品不如競爭品牌出得多。“Tod''s太缺乏創(chuàng)新了，而且沒有差異化。在每個地方你都看到一樣的品牌形象，門店的成列也一模一樣。這不符合我們現(xiàn)在所處世界的規(guī)律，顧客們需要新的體驗，而品牌需要時時為他們提供驚喜。”​

嗯，我們又要說，Tod''s成為又一個被標(biāo)志性成功產(chǎn)品綁架的品牌，所以現(xiàn)在得費好大的力氣，才能說服顧客購買自己其他的產(chǎn)品線。“Tod''s就是制作好穿的便鞋的。如果過去幾十年來，你都告訴大家你就是生產(chǎn)出色樂福鞋的，那么要改變大家的觀點是很難的。”​

還有好長的路要走​

Tod''s集團旗下品牌包含有Tod''s，Hogan，F(xiàn)ay和Roger Vivier。其實，主打品牌Tod''s早在1990年代就開始生產(chǎn)配飾產(chǎn)品。​

可惜的是，自從D-Bag——就是那款以戴安娜王妃命名，一度風(fēng)靡的手袋獲得成功之后，該品牌就未能再創(chuàng)造一個類似的神話。在過去5年內(nèi)，配飾類產(chǎn)品的銷售從未超過總銷售額的18%。​

Facchinetti2013年推出的“D-Cube”真皮手袋是對D-Bag的再造，Tod''s希望借著這款手袋為經(jīng)典款式注入活力，獲得關(guān)注。與此同時推出的誠意系列，以皮裙和背心向品牌的最初創(chuàng)意致敬，在米蘭時裝周上，收貨了時尚評論家的好評。​　　​

不過因為Tod''s沒有具體說明各個品牌的不同品類銷售怎么樣，所以尚不能品牌新的手袋系列賣得怎么樣，而且新的成衣產(chǎn)品也只是在其220家店鋪中的15家中銷售，所以顯然也很難對Tod''s整體的銷售產(chǎn)生巨大影響。​

說起來，英國的Burberry品牌是花了整整10年時間才把自己從一個logo充斥在大街小巷的格紋襯里雨衣制造商，成功轉(zhuǎn)型為一個前衛(wèi)的時尚品牌。這還是多虧了10年前加盟該品牌的年輕設(shè)計師christopher Bailey。​

Tom Ford和小伙伴DomenicoDe Solo從1994年接手Gucci之后，也是花了好幾年時間才將Gucci從一個印滿logo的鞋履和手袋品牌轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋�擁有強勁利潤的時尚品牌集團。​

其實Tod''d集團本身也創(chuàng)造過復(fù)興品牌的成功故事。在1990年代中期，集團首席執(zhí)行官Diego Della Valle收購了曾經(jīng)在1950年代風(fēng)靡一時的Roger Vivier品牌，并決定在2003年的時候為這個品牌重新注入元素。如今這個品牌的表現(xiàn)相當(dāng)不錯，2014年，Roger Vivier在經(jīng)典款式的銷售帶動下，銷售額同比上漲了20%，而同一時期，Tod''s品牌的銷售增長僅有0.8%。　　​

不過顧客們普遍反映Tod''s沒能像集團其他品牌那樣給出令人驚喜的新產(chǎn)品系列，“我希望有一些更加大膽創(chuàng)新的元素，但是Tod''s新的手袋系列卻沒能像我希望那樣的具有吸引力。”米蘭一名53歲的顧客Clementina Pevi說。​

創(chuàng)新!​

首席財政官Macellari說，集團也并沒有指望新的產(chǎn)品系列可以立即扭轉(zhuǎn)品牌命運，“對我們來說，真正需要做的是嘗試和創(chuàng)造新的需求，過去兩季我們沒有達成目標(biāo)，我們還需要更多時間，但是我們正走在正確的道路上。”​

其實，創(chuàng)新這回事對Tod''s來說并不陌生，在初期發(fā)展的年歲里，最著名的Tod''s豆豆鞋原來最初是給那些不愿意穿著不舒服的高跟鞋開車，又還是想維持優(yōu)雅形象的女士們設(shè)計的。​

Tod''s是比較早上市的意大利奢侈品公司之一，比Gucci和Bulgari晚些，但是比Ferragamo和Prada要早上10年。Tod''s的首席執(zhí)行官Della Valle一直是歐洲商界的高調(diào)人物，他是LVMH集團的董事會成員之一，他甚至還自己做電商生意，在一個叫Theluxer.com的網(wǎng)站上賣Tod''s的產(chǎn)品。​　　​

在聘請了新任創(chuàng)意總監(jiān)之后，Tod''s最近還在嘗試推出同以往不同的新產(chǎn)品。2014年，Tod''s還跟位于日本的設(shè)計工作室Nendo合作，推出一款名為折疊船鞋(Envelope Boat Shoe)的新產(chǎn)品，是一款售價為565美元的橡膠底防滑鞋。​

“希望有一天，我們可以跟Dior或者Chanel等品牌比肩，擁有相同的品牌美譽度。在產(chǎn)品品質(zhì)上，我們和他們絕對不相上下。”Macellari的口氣可不小。

(Fashion采訪手記)