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時至今日，隨著技術(shù)手段的提高，各式各樣的社交媒體開始大行其道，手機、電腦(平板電腦)在保留傳統(tǒng)功能的同時也成為了信息的傳播載體。一時間，好像所有人都在盯著自己那個方寸大小的屏幕，而你所見的一切幾乎都會被二維碼打上數(shù)字化的標(biāo)簽。我們的生活像是籠罩在一張由社交媒體信息織就而成、密不透風(fēng)的大網(wǎng)里，接觸它們、利用它們以及消化它們，已成為現(xiàn)代社會人類重要的生活方式。

與此同時，作為服裝行業(yè)的中流砥柱，“高大上”的奢侈品牌們近年來“高枕無憂”的生活開始漸行漸遠(yuǎn)，他們亦需要打破束縛在身上的“貴族”壁壘，摒棄以往的神秘主義，通過“走下神壇”的營銷模式，為自己平添了更多親切感。以Facebook和Twitter為代表的社交媒體(國內(nèi)的代表為微博、微信)，正可以利用其快速、高效、近乎透明的時效性、互動性，令用戶能“無時差”地直接感受到品牌的魅力。于是，敏感的品牌營銷專家們坐不住了……

6月17日，英國標(biāo)志性奢侈品品牌Burberry發(fā)布了2015年春夏Prorsum系列男裝。在本次秀演上，Burberry與Twitter進(jìn)行合作，使得全球的觀眾可通過全新的技術(shù)手段體驗到更為豐富的觀秀過程。除了Twitter，觀眾也可以從其他的社交媒體平臺即時體驗Burberry的秀場氛圍，這些平臺包括Facebook、Instagram等，除此之外還有國內(nèi)的微博、微信等。其實這已經(jīng)不是Burberry第一次采用社交媒體來推廣品牌形象了，早在2009年9月，品牌就與Facebook合作推出社交網(wǎng)站。綜觀Burberry在社交媒體上的種種大動作，盡管很多手段并不為其所首創(chuàng)，但是這家老牌奢侈品品牌借此褪去原本刻板的形象，煥發(fā)了前所未有的年輕氣息。現(xiàn)在的Burberry已經(jīng)是社交媒體中最受歡迎的品牌之一，當(dāng)然這樣的營銷不只是為其制造噱頭，更是讓品牌的銷量大增。

但是面對社交媒體上鋪天蓋地而來營銷宣傳，同質(zhì)化的內(nèi)容難免使人在信息爆炸的環(huán)境下感覺審美疲勞;流于俗套、缺乏創(chuàng)新的東西大肆泛濫。更有甚者，簡單利用一些低級手段轉(zhuǎn)換了推廣的平臺來博人眼球……雖然有些形式依舊可以吸引一時的熱鬧，不過飲鴆止渴卻難以維系長久的成功。除此之外，品牌還要面對一個問題——那就是如何在營銷推廣中迎合社交媒體自身的特性。以微博為例，微博與傳統(tǒng)媒體一個最大區(qū)別是需要“7天×24小時”不間斷更新，所以品牌就需要考慮究竟需要花多少精力來打理自己的微博。而“互動”的微博，對品牌還帶來很多挑戰(zhàn)，例如在被抱怨服務(wù)、詢問產(chǎn)品時，微博能否準(zhǔn)確判斷哪些需要答復(fù)，并給出及時、準(zhǔn)確的回應(yīng)。這些看上去微不足道的小事，牽一發(fā)而動全身，直接影響著微博粉絲對品牌形象的喜好度。

與很多“大牌”相比，很多快時尚品牌采用了不落窠臼的方法。例如C&A，他們在巴西的一家商店中，將實體店成衣直接與公司Facebook頁面聯(lián)系起來，衣架上的“l(fā)ikes”與Facebook用戶的投票實時更新。這樣購物者就能夠站在實體店中了解產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)中的評價。雖然最終結(jié)果我們不得而知，但是這種做法絕對做到了創(chuàng)新，并牢牢抓住了社交媒體營銷的脈搏，也令自身品牌在新消費人群中抓取了大量的注意力資源。

在筆者看來，面對社交媒體的特性，服裝品牌也不應(yīng)只是單純推廣，可以利用這個平臺更好地了解客戶需求，比如通過微博和微信中顯現(xiàn)的粉絲數(shù)量、類型特征、興趣愛好、生活方式等，從而對潛在客戶做出精準(zhǔn)的定位，并依據(jù)相關(guān)信息開展適時有效的活動進(jìn)一步吸引新的粉絲，增加品牌的聲譽和好感度，從而達(dá)到推廣的良性循環(huán)。

同時，在傳統(tǒng)媒體依然占有強大話語權(quán)的今天，與具有優(yōu)勢力量的傳統(tǒng)媒體相互依托，結(jié)合二者在推廣中的優(yōu)勢、特點來揚長避短，形成線上線下的雙股力量互為推進(jìn)，從而起到事半功倍的作用。而且品牌應(yīng)該利用社交媒體努力傳播正能量，樹立具有良好社會責(zé)任的品牌形象，并為制造良好的口碑效應(yīng)奠定基礎(chǔ)。服裝品牌在運用社交媒體進(jìn)行推廣時，可以在數(shù)字技術(shù)的新層面進(jìn)行大膽探索，為用戶在及時互聯(lián)的環(huán)境中提供更為優(yōu)質(zhì)、新穎、自然、順暢的互動體驗。還應(yīng)該注意的是，社交媒體在具有很多共性的同時，其單一個體始終具備自身特性，所以必須結(jié)合具體的情況選擇適合適宜的媒體形式。

Facebook的創(chuàng)始人馬克·扎克伯格曾驕傲地說：“我們擁有整整一個時代里最具威力的信息傳播機制。”越來越多服裝品牌適時地抓住了這種機制來為自己搖旗吶喊，取得了滿意的佳績。但是追本溯源，社交媒體不過是承載品牌的航船，盡管它很特別，可以為你賺得先機。但是，要想在市場風(fēng)浪的博弈中步步為營，需要更多東西來為這艘航船添加動力，這樣才能駛向心中的遠(yuǎn)方。

（中國紡織報 高宇菲）