Hugo Boss早在1994年就進入中國市場。 繼Burberry入駐天貓之后，走秀網(wǎng)也迎來了一個奢侈品大客戶—Hugo Boss。“Hugo Boss在走秀網(wǎng)的官方旗艦店將于6月初正式上線。”走秀網(wǎng)高級副總裁牟清告訴《第一財經(jīng)周刊》。
實際上早在2012年年初，牟清就經(jīng)過投資圈朋友的介紹，在香港見到了Hugo Boss的亞太區(qū)負責(zé)人，并就線上授權(quán)事宜進行了交流。
一直以來，像走秀網(wǎng)這樣的本土奢侈品電商都面臨著貨源供給方面的難題。過去，它們大都從灰色渠道，也就是未經(jīng)品牌官方授權(quán)的經(jīng)銷商處進貨。這些渠道雖然享有價格優(yōu)勢，但它們的貨源并不穩(wěn)定，也容易引發(fā)消費者對于產(chǎn)品真假的疑問。于是近年來，國內(nèi)所有奢侈品電商都在努力拿下奢侈品大牌的官方授權(quán)，為自己正名。2012年，走秀網(wǎng)就成功與意大利奢侈品牌菲拉格慕（Salvatore Ferragamo）達成合作，菲拉格慕正式授權(quán)走秀網(wǎng)搭建其線上官方授權(quán)店。
但這并沒能打動當(dāng)時的Hugo Boss。在香港的這次會談中，Hugo Boss告訴牟清，它們?nèi)匀幌Ｍ麑Ｗ⒔ㄔO(shè)自己的電商網(wǎng)站以實現(xiàn)對品牌形象的直接控制，而非和外部網(wǎng)站進行合作。2014年年初，Hugo Boss在國內(nèi)建立了自主運營的電子商務(wù)網(wǎng)站。
1年后，雙方的談判再次重啟，這次牟清成功了。
對于奢侈品牌而言，自主運營電子商務(wù)能較為直接地進行管理，了解顧客的購買需求，也能更好地進行價格和服務(wù)的控制。但很多挑戰(zhàn)也同時并存著。首先品牌的獨立電商網(wǎng)站畢竟流量有限，而且既懂奢侈品管理又懂電商運營的人才十分缺乏。此外，由于線上銷售的體量小，品牌總部能給到中國電商團隊的資源配置往往就十分有限。
“對于Hugo Boss而言，與走秀網(wǎng)的合作意味著它們多了一個線上渠道，而且與菲拉格慕的1年多合作經(jīng)驗讓Hugo Boss更加認可我們，”牟清回憶談判過程時說，“同時走秀網(wǎng)全網(wǎng)1000元左右的客單價和3000元左右的奢侈品客單價，這些數(shù)字都非常吸引它們。”
翻看Hugo Boss這兩年的財報和集團總裁Claus-Dietrich Lahrs的發(fā)言記錄就能發(fā)現(xiàn)，“線上”始終是它們不斷強調(diào)的重要戰(zhàn)略之一。盡管目前線上銷售只占該集團的3%，但Lahrs堅信它是一個能很好地與終端顧客建立起溝通的工具。
“我認為網(wǎng)上商店代表著長期的潛力，我們也會在這方面進行更多的投資。”Lahrs表示。
這個過去甚為低調(diào)的德國品牌正在努力挽救它在中國市場的頹勢，而中國蓬勃發(fā)展的電子商務(wù)市場被寄予厚望。
Hugo Boss早在1994年就進入中國市場，但直到2009年，它們才收回中國地區(qū)的代理權(quán)改為直營。對于一個奢侈品牌來說，將某個市場長期交由經(jīng)銷商管理會出現(xiàn)諸多問題，尤其在品牌高端形象的維護和傳遞方面，因為從門店設(shè)計到店鋪服務(wù)都不在品牌方的直接管控之內(nèi)。因此不少奢侈品牌都只在進入新市場的初期同經(jīng)銷商合作。
不過促使Hugo Boss決定收回代理權(quán)的另外一個更現(xiàn)實的原因是利潤問題。2009年，Hugo Boss在中國的銷售額90%都來自經(jīng)銷商，只有10%是來自自己的直營店，這無疑大大地影響了品牌的利潤率。
收回代理權(quán)之后，Hugo Boss在中國開始大量開設(shè)直營店。僅僅在2013年，已在中國擁有超過100家門店的Hugo Boss繼續(xù)在上海、香港、南京等城市開店，向中國市場引入更多產(chǎn)品線。
隨著新店陸續(xù)投入運營，在2011財年，Hugo Boss大中華地區(qū)的銷售額實現(xiàn)了史無前例的57%的增長，遠遠高于全球范圍的19%。為此，Lahrs決定今后每年要在中國新開20家門店。那時的Lahrs對中國市場異常樂觀。“未來5至10年，中國市場可能發(fā)展成為我們?nèi)蜃畲蟮氖袌鲋弧！盠ahrs在2012年接受《第一財經(jīng)日報》采訪時說。
然而1年后Hugo Boss在中國的情況就急轉(zhuǎn)直下。2013財年，Hugo Boss亞太地區(qū)的銷售額同比下降2%，其中超過60%的銷量來自中國市場。直到不久前的2014財年第一季度，Hugo Boss在亞洲市場的形勢依然困難，整個亞太地區(qū)的銷售額幾乎處于零增長，而中國則同比下滑1%。
在法國馬賽商學(xué)院MBA、EMBA主任Michel Gutsats看來，Hugo Boss的問題恰恰在于店鋪數(shù)量太多。“奢侈品牌不能過分暴露自己，品牌開了太多的門店會使自己看起來不再那么高端。不幸的是Hugo Boss恰恰暴露得最多。它在中國已經(jīng)開了超過140家店，這沖淡了品牌資產(chǎn)，會成為它未來巨大的挑戰(zhàn)。”Gutsats對《第一財經(jīng)周刊》說。
另外，Hugo Boss的產(chǎn)品設(shè)計風(fēng)格較為保守，容易給人老氣的形象。“Hugo Boss進入中國市場較早，代理商店鋪開得較為廣泛，而且款式和版型較為保守，適合中國公務(wù)人士，因而受到''八項規(guī)定''的影響較大。”曾任萬寶龍（Montblanc）中國董事總經(jīng)理、現(xiàn)為有機家創(chuàng)始人兼總裁的陸曉明告訴《第一財經(jīng)周刊》。
為了扭轉(zhuǎn)品牌形象，一向嚴肅、商務(wù)范的Hugo Boss在2014年4月做出了一個“驚人之舉”—邀請《來自星星的你》的男主角金秀賢擔(dān)任品牌代言人。
Hugo Boss希望利用“都教授”的號召力來促進中國和亞洲其他地方的銷售，但這個反差明顯的代言人實在有些突兀。
“讓韓國年輕明星代言是個錯誤的決定，和它們以往的主要消費群體的定位實在不符，”陸曉明說，“改變定位是個非常具有風(fēng)險的決定。”
而財富品質(zhì)研究院院長周婷指出，這一做法很有可能讓Hugo Boss原本的忠實顧客群流失。“奢侈品牌可以重塑自己的形象，可以面對更為年輕的群體，但仍然應(yīng)該和自己的定位匹配。現(xiàn)在的營銷方式、代言人選擇可能會使得原本的商務(wù)消費者主動離開它。”周婷對《第一財經(jīng)周刊》說。
盡管眼下Hugo Boss正在遭遇的一切看起來都不是那么好，但Lahrs始終掛在嘴邊的還是必須要給中國市場更大的推動。“這個地方需要更多關(guān)注，我們已經(jīng)付出了太多太多。我們必須要在中國變得更為強大，我們不能停止在中國的行動，坐等消費者看到我們。”
只不過這個德國品牌眼下在中國市場更為迫切的不是繼續(xù)追加沉沒成本，而是應(yīng)該調(diào)整現(xiàn)有門店布局、提升產(chǎn)品的設(shè)計和時尚感。在完成這些之后，電子商務(wù)才能真正發(fā)揮它的平臺效應(yīng)。
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