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富人的偏好直接左右著當(dāng)?shù)厣莩奁肥袌?chǎng)的需求。反腐直接導(dǎo)致了腕表類(lèi)銷(xiāo)售額在2013年下降了11%，習(xí)以為常的兩位數(shù)增長(zhǎng)讓生產(chǎn)商們格外懷念，畢竟在2010到2011年，腕表類(lèi)奢侈品牌在中國(guó)的復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)驚人的40%。該舉措之所以影響這么重大，是因?yàn)槿�球�(qū)ι莩奘直淼年P(guān)注度，有將近四分之一來(lái)自中國(guó)，據(jù)財(cái)富研究院統(tǒng)計(jì)，中國(guó)開(kāi)設(shè)店鋪?zhàn)疃嗟纳莩奁罚�前四位均為腕表品牌，而腕表消費(fèi)，主要來(lái)源于送禮需求。一位歷峰集團(tuán)的高層透露，送禮占該公司在華銷(xiāo)售額的20%到30%，該集團(tuán)旗下?lián)碛锌ǖ貋啞⒉�爵、江�?shī)丹頓等多個(gè)知名品牌。

反腐加上經(jīng)濟(jì)下行，整個(gè)行業(yè)在中國(guó)增長(zhǎng)乏力。據(jù)貝恩公司預(yù)計(jì)，20個(gè)頂級(jí)品牌將放緩2014年在中國(guó)開(kāi)設(shè)門(mén)店的速度，胡潤(rùn)的一項(xiàng)中國(guó)消費(fèi)者調(diào)查也估計(jì)， 2013年中國(guó)富人在奢侈品上的花費(fèi)較上一年減少了15%。LV、gucci、prada今年開(kāi)局紛紛預(yù)冷，奢侈品巨頭LVMH的引擎部門(mén)皮具類(lèi)更是創(chuàng)三年來(lái)新低，曾幾何時(shí)，亞洲地區(qū)銷(xiāo)售額占LVMH集團(tuán)總銷(xiāo)售額的比例一度超過(guò)35%。

消費(fèi)潛力依然被低估

即使是這樣，中國(guó)依舊源源不斷地為奢侈品公司的財(cái)報(bào)輸送動(dòng)力，只要在中國(guó)開(kāi)店，各大品牌的全球營(yíng)收就鮮有虧損的局面出現(xiàn)，只是漲幅高點(diǎn)還是低點(diǎn)的問(wèn)題。普拉達(dá)(Prada)去年的全球利潤(rùn)僅增長(zhǎng)了1%，但該品牌在大中華區(qū)銷(xiāo)售額卻增長(zhǎng)了12.3%。范思哲(Versace)去年在中國(guó)的銷(xiāo)售額增長(zhǎng)了13%， Burberry也一直在中國(guó)市場(chǎng)保持兩位數(shù)的增長(zhǎng)。“

全球奢侈品市場(chǎng)發(fā)生的所有事情，不論是好事還是壞事(雖然多半是好事)，如今中國(guó)，往往被視為是根源和起因”

當(dāng)然反腐只是一劑催化劑，去LOGO的真正原因在于多數(shù)人開(kāi)始希望安靜表達(dá)而不是“大聲宣布”自己的與眾不同。越來(lái)越多的一線城市消費(fèi)者開(kāi)始關(guān)注LV、GUCCI以外的品牌，一項(xiàng)調(diào)查表明，一線城市消費(fèi)者最渴望擁有的品牌，如今前三名已不見(jiàn)這兩個(gè)資格最老的品牌的身影了，而在過(guò)去，這幾乎是不可想象的。但在二線及其以下的城市，大LOGO ，入門(mén)級(jí)，還是多數(shù)人的訴求。中國(guó)消費(fèi)者正在兩極化。“我們的奢侈品牌客戶(hù)經(jīng)常要求我們不要把北京、上海跟廣州、武漢、成都等城市放在一起分析，他們認(rèn)為北京上海應(yīng)該和巴黎、倫敦、紐約放在一起分析，因?yàn)檫@兩個(gè)城市已經(jīng)不能算是嚴(yán)格意義上的中國(guó)城市了，而是國(guó)際化的城市，那些二線城市才是真正的中國(guó)城市”周婷表示。

盡管中國(guó)已經(jīng)成了全球市場(chǎng)的超級(jí)引擎，中國(guó)人的消費(fèi)潛力依舊被低估。雖然大陸市場(chǎng)的業(yè)績(jī)不斷增長(zhǎng)并已經(jīng)成為動(dòng)力，但多數(shù)消費(fèi)還是選擇在海外市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)奢侈品，2013年中國(guó)人的海外消費(fèi)占了消費(fèi)總額的67%。與此同時(shí)，各種代購(gòu)平臺(tái)代購(gòu)渠道紛紛崛起，在淘寶代購(gòu)平臺(tái)已過(guò)萬(wàn)家，2011年12月，淘寶全球購(gòu)的單日銷(xiāo)售額達(dá)1.48億元，最大一筆交易為愛(ài)馬仕某限量款手袋，售價(jià)為38.8萬(wàn)元。代購(gòu)和海外購(gòu)物的崛起“歸功于”國(guó)內(nèi)價(jià)格的高昂。

據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)人智庫(kù) (The Economist Intelligence Unit) 的首席零售業(yè)分析師Jon Copestake的推測(cè)，未來(lái)中國(guó)的中產(chǎn)階級(jí)和二線城市會(huì)成為新的增長(zhǎng)動(dòng)力。如果考慮到灰色收入，這兩個(gè)新引擎的威力更不可小覷。根

據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)人智庫(kù) (The Economist Intelligence Unit)的估算，在中國(guó)，2012年正式收入超過(guò)12萬(wàn)人民幣的家庭數(shù)量約為120萬(wàn)個(gè)，而將“灰色收入”考慮在內(nèi)的話，這一數(shù)字可能達(dá)到500萬(wàn)個(gè)，到2020年，收入超12萬(wàn)人民幣的居民數(shù)量超過(guò)100萬(wàn)以上的中國(guó)城市將達(dá)到194個(gè)，而根據(jù)官方數(shù)字，屆時(shí)達(dá)到這一標(biāo)準(zhǔn)的城市僅有13個(gè)。

這意味著，中國(guó)尚有巨大的消費(fèi)潛力有待釋放，而對(duì)奢侈品的需求可能還嚴(yán)重被低估。

不以logo論成敗

因?yàn)樯婕暗缴矸莸匚唬�該行業(yè)更為復(fù)雜和敏感，比其他行業(yè)更走內(nèi)心戲。對(duì)于一個(gè)販賣(mài)“特權(quán)”、“尊貴”和“身份”的產(chǎn)業(yè)而言，營(yíng)銷(xiāo)策略和形象是能定生死的事。

“一直以來(lái)，奢侈品牌在中國(guó)一直被兩類(lèi)群體所誤導(dǎo)，一類(lèi)就是國(guó)際咨詢(xún)公司，第二就是國(guó)際廣告公司和公關(guān)公司”財(cái)富研究院院長(zhǎng)周婷表示。

“基本上公關(guān)公司和咨詢(xún)公司給的建議是把日本模式、香港模式復(fù)制到中國(guó)大陸來(lái)，其實(shí)這是不成功的，因?yàn)橄�費(fèi)文化、政治因素、經(jīng)濟(jì)發(fā)展環(huán)境都不太一樣，而且中國(guó)大陸市場(chǎng)太大了，是階梯性發(fā)展，每個(gè)城市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顟B(tài)也都不一樣，由于市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的多樣化，城市結(jié)構(gòu)的多樣化，所以導(dǎo)致了品牌可能要在不同的市場(chǎng)用不同的方法”她說(shuō)。

在周婷看來(lái)，很多品牌在中國(guó)其實(shí)已經(jīng)沒(méi)有機(jī)會(huì)了。因?yàn)橛行┢放圃谶^(guò)去二十年間瘋狂賣(mài)東西，已經(jīng)把品牌價(jià)值做low了。“Gucci很明顯，LV也正在這個(gè)過(guò)程中，卡地亞也很明顯，當(dāng)然卡地亞因?yàn)槭侵閷殻�這種硬奢侈品相對(duì)會(huì)更好一點(diǎn)，因?yàn)樗�畢竟還是起價(jià)比較貴的”。

然而仔細(xì)翻閱LV的門(mén)店數(shù)量，該品牌在中國(guó)的店鋪總數(shù)已在二十名開(kāi)外，遠(yuǎn)不及一些對(duì)中國(guó)消費(fèi)者而言相對(duì)陌生的名牌和輕奢侈品，為了保值，LVMH總裁直言，今后幾年將不會(huì)進(jìn)一步增加LV的門(mén)店數(shù)量。LV以其精湛的做工、耐用輕便出名，其使用壽命和磨損度要明顯高出其他皮具類(lèi)，但無(wú)處不在的斜紋印花LOGO，高仿產(chǎn)品的便在，讓LV的經(jīng)典LOGO和包款面臨審美疲勞的困境，其品牌價(jià)值也在中國(guó)遭遇嚴(yán)重流失。沒(méi)有在一開(kāi)始就出手嚴(yán)打仿冒品，任山寨貨肆意泛濫是LV在中國(guó)最大的敗筆。與此形成對(duì)比的是那些擅于利用營(yíng)銷(xiāo)手段的品牌。

Burberry在全球強(qiáng)調(diào)其品牌的傳統(tǒng)性，利用與軍用雨衣的聯(lián)系塑造其大浪淘沙的歷史感，Burberry在中國(guó)更是廣設(shè)門(mén)店打開(kāi)知名度，并力推時(shí)尚、英倫、年輕化的形象，將重點(diǎn)放在更年輕化的群體和具有購(gòu)買(mǎi)力的中產(chǎn)和新貴身上。除了微博微信品牌，Burberry甚至聯(lián)合天貓，開(kāi)設(shè)網(wǎng)絡(luò)旗艦店。網(wǎng)上購(gòu)物平臺(tái)淘寶一直被視為仿冒品的重災(zāi)區(qū)，而B(niǎo)urberry這一“冒險(xiǎn)”動(dòng)作除了有數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)的考量，也是在反腐形勢(shì)下做出的快速反應(yīng)，照顧到那些不愿在實(shí)體店露面的富人。

來(lái)自英國(guó)的Jon說(shuō)Burberry的現(xiàn)象問(wèn)題在中國(guó)特別有趣，“在英國(guó)，Burberry面臨很?chē)?yán)重的形象問(wèn)題，Burberry的經(jīng)典格子形象常與工人階級(jí)、低收入人群、暴力聯(lián)系在一起”。事實(shí)確是如此，“經(jīng)濟(jì)學(xué)人”()也曾形容，20世紀(jì)，Burberry經(jīng)典的格子裝曾被視為是“殺馬特”的制服，是四處找茬的白人民工形象的代表，保安和出租車(chē)司機(jī)也練就了將身穿Burberry的年輕人擋在門(mén)外的能力”。但是在中國(guó)，Burberry卻被認(rèn)為非常有“英倫”味道、非常有傳統(tǒng)，即使Burberry的格紋已經(jīng)遍地都是，該品牌還是在中國(guó)實(shí)現(xiàn)了14%的增長(zhǎng)。英國(guó)人似乎一直認(rèn)為自己保守著B(niǎo)urberry的這個(gè)秘密，并擔(dān)心，如果Burberry的秘密被全球消費(fèi)者尤其中國(guó)消費(fèi)者知道以后，它是否還能像現(xiàn)在這樣一馬平川。顯然這種擔(dān)心略顯多余，品牌形象更取決于在本地市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)是否成功。

事實(shí)上，除在中國(guó)，在拉美、北美、東南亞，Burberry都擁有良好的品牌形象，絲毫不會(huì)有工人階級(jí)形象的困擾。“目前中國(guó)消費(fèi)者對(duì)西方品牌都報(bào)有較高的熱情，而且目前中國(guó)沒(méi)有本土奢侈品牌。雖然在歐洲市場(chǎng)和奢侈品牌的母國(guó)，人們也消費(fèi)這些高價(jià)產(chǎn)品，但是購(gòu)買(mǎi)的動(dòng)機(jī)卻不盡相同”Jon說(shuō)。

再比如Coach。“LV和Gucci的店總是相鄰開(kāi)在一起。Coach在中國(guó)很喜歡在Gucci旁邊開(kāi)店，導(dǎo)致很多人認(rèn)為他們是一個(gè)水準(zhǔn)的品牌，這使得Coach有一陣在中國(guó)大受歡迎”周婷說(shuō)。但是有些品牌還是有機(jī)會(huì)的，“比如說(shuō)BV，它也是奢侈品牌，但是它相對(duì)較好地平衡了知名度和美譽(yù)度，再接下來(lái)的一波市場(chǎng)機(jī)會(huì)是來(lái)自于一些傳統(tǒng)的經(jīng)典的老品牌，比如說(shuō)YSL、紀(jì)梵希，之前已經(jīng)有很長(zhǎng)的品牌歷史和知名度，也有很好的客群，未來(lái)在中國(guó)會(huì)有比較好的發(fā)展空間。”

隨著全球化在漸漸深入，善于學(xué)習(xí)和喜新厭中國(guó)的舊的中國(guó)人，消費(fèi)行為正變得越來(lái)越復(fù)雜，各大品牌如今正孜孜不倦地試圖了解他們。奢侈品消費(fèi)仿佛一面鏡子。二十年來(lái)，國(guó)人的品牌認(rèn)識(shí)變化和口味的變化，直接體現(xiàn)在各大品牌的財(cái)報(bào)上。這些品牌經(jīng)營(yíng)著神秘感和稀缺性，品牌鏡像背后除了有身份和財(cái)富的象征，也倒影著來(lái)自西方異域的文明、進(jìn)步，長(zhǎng)久以來(lái)讓亞洲人民深深迷戀。從最早的Gucci、LV，到選擇多樣化，到今天的高級(jí)訂制慢慢崛起，中國(guó)人在奢侈品消費(fèi)上試圖趕上的，豈止是品味而已。

正如所有有自信的人那樣，他們總是選擇自己喜歡的東西，而不是別人喜歡的東西。“最后，人們會(huì)選擇他們喜歡的東西，而不是只選擇貴的東西，這才是成熟的消費(fèi)”Jon說(shuō)。

（轉(zhuǎn)載自搜狐財(cái)經(jīng)）