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7、8年前，當前國家總理溫家寶出現(xiàn)在視察災(zāi)情第一線的新聞中，腳上的鞋印著一個N時，人們對這個品牌標識為N的跑步品牌新百倫(New Balance)的認識還粗淺地停留在“總統(tǒng)鞋”；如今，該品牌卻幾乎成為最招中國城市青年待見的潮流運動品牌之一。2012年，新百倫在中國的142家城市鋪設(shè)了800多家門店，比前一年增長了313家，2012年還前所未有地進入了二線城市，一年時間就在長沙、西安等地開出超過80家門店。依賴門店猛烈擴張，新百倫中國的總銷售額比2011年提升了50%。

“中國市場的生意發(fā)展比世界其他任何市場都要健康。”新百倫全球CEO Rob Martini說。“新百倫在中國發(fā)展有三個階段：第一是教育和培養(yǎng)消費者；第二是繼續(xù)贏得消費者；第三則是結(jié)合本土設(shè)計，掌握中國消費者的口味。”

如此迅猛的增長速度是在運動品牌普遍遭遇困境的狀況下發(fā)生的。作為中國運動市場上穩(wěn)居第一多年的耐克，其公布的2013年第二季財報顯示，耐克中國市場營收5.77億美元，同比下跌達11%;本土品牌狀況更糟，以361°為例，2012年度該公司的營業(yè)額為49.5億元，同比下降約37%。利潤下跌、門店關(guān)停、庫存率居高不下，令大部分運動品牌集體跌入艱難時世。

三十年河?xùn)|，三十年河西。10年前，當耐克、阿迪達斯輕松贏得高速增長時，新百倫還在苦惱怎么讓人認識自己。2003年進入中國市場時，當新百倫嘗試用“跑步鞋”概念與消費者溝通時，反響平平。轉(zhuǎn)折點出現(xiàn)在2010年，國內(nèi)的跑步熱逐漸興起，“跑步這項運動受場地限制非常小，便于參與，參與成本也相對較低，因此在中國國民運動方式改變的過程當中開始扮演重要的角色”，體育營銷公司關(guān)鍵之道的CEO張慶指出，越來越炙熱的跑步熱潮增強了跑者對于跑步穿戴設(shè)備的需求，而從發(fā)軔之時就突出關(guān)注跑步鞋的新百倫則剛好抓住了這一時機。

在跑步領(lǐng)域耕耘多年的新百倫積攢下了專業(yè)度口碑，籠絡(luò)了一大批忠實的跑步愛好者和跑鞋收藏愛好者。27歲、愛好跑步的Katara居住在北京，她是一名新百倫(NewBalance)的重度愛好者，在她米黃色的木鞋柜里，整整齊齊、按系列排放著新百倫574系列、890系列、996系列……幾乎每一款新百倫的新鞋上市，她都會興沖沖地跑去門店關(guān)注，看見喜歡的，就會下手來一雙。張慶認為，類似Katara一樣的重度消費者，往往在購買鞋子的過程中會尋求消費升級，他們不再簡單滿足于購買品牌的虛榮感，而是會更注重產(chǎn)品本身內(nèi)在的品質(zhì)，以及品牌在這個專業(yè)領(lǐng)域內(nèi)的地位。“一個企業(yè)沒有辦法平均地分配力量。”張慶認為，和耐克、阿迪達斯試圖在足球、籃球、跑步等品類全面出擊相比，新百倫長期專注于跑步，令人在品牌的第一聯(lián)想里，耐克指向了籃球、阿迪達斯指向足球，而新百倫天然和跑步聯(lián)系在一起。

必然之外，新百倫的走紅還是一場意外之喜。在韓劇《秘密花園》《致美麗的你》中頻頻出現(xiàn)，以及韓國街拍達人李孝利多次被拍到腳著新百倫;在淘寶上搜索“New Balance”，會出現(xiàn)“楊冪謝娜同款”的字樣……名人和文化效應(yīng)都讓穿新百倫演變?yōu)閬喼弈贻p人的潮流之舉。新百倫中國區(qū)產(chǎn)品經(jīng)理彭余暉指出，在新百倫的兩大鞋類分類——更注重跑步功能性的運動表現(xiàn)和設(shè)計更日常化的生活方式之間，生活方式的鞋款確實賣得比運動表現(xiàn)更好，因為大部分消費者購買跑鞋的目的不純粹是跑步，跑步鞋的舒適程度，很適合人的日常穿著，被當做時尚單品來搭配。

RobMartini對此卻保持警覺。“我想強調(diào)的是，我們在生活方式的鞋款上表現(xiàn)不錯還是因為我們在運動表現(xiàn)上有歷史積淀。這并不容易，所以我們不會把錢花在強調(diào)我們是一雙代表時尚的鞋子上，因為時尚總是在改變。”所以，Rob Martini表示，新百倫仍將持續(xù)專注于在專業(yè)運動上的投入，盡可能地提升運動表現(xiàn)鞋款的銷售。“我們大概將80%的品牌營銷費用花在了跑步運動上。”2013年10月19日，新百倫在上海舉行Color Run比賽，這是新百倫在全球范圍內(nèi)開展的跑程相對較短、只有5公里，主要用以吸引初級跑者的比賽，8月在北京舉行時，該比賽吸引了超過2萬人參與;比賽場次也在逐年增加，明年Color Run將從今年的2場增至5-8場。Martini還表示，新百倫還會繼續(xù)贊助大型跑步賽事，2014年馬拉松的贊助商就是新百倫。

贊助舉動是為了開掘更巨大的市場潛力，吸引新顧客。Rob Martini希望更多中國消費者可以熟知新百倫這個品牌。在新百倫的門店內(nèi)，員工將會得到持續(xù)不斷的培訓(xùn)，以確保那些不了解新百倫的顧客可以得到更多關(guān)于品牌故事的解釋;消費者還能在門店中看到新百倫根據(jù)中國的獨特需求開發(fā)出的更多因地制宜的新產(chǎn)品，“在中國，顧客對新設(shè)計、新款式的渴求比其他市場更強烈，這意味著我們要變得更加有創(chuàng)造力，我們會有更多嘗試。”Rob Martini說。2011年開始，新百倫就將不同生肖年的“生肖鞋”推向中國市場。

同時，新百倫還在通過細分跑步鞋類型，深耕專業(yè)跑步市場。彭余暉表示，今年開始，他們將對跑步鞋分類，從設(shè)計角度——主要是鞋底的設(shè)計——把運動表現(xiàn)的產(chǎn)品分成三條產(chǎn)品線：Run Fast(跑得快)，Run Far(跑得遠)和Run Fit(跑得舒適)，前兩者分別針對那些追求速度、需要從事馬拉松這種長距離跑步的跑者，而第三類產(chǎn)品主要瞄準大眾消費者，它一樣具有跑步鞋的重要特征，為足部提供足夠的支撐力和結(jié)合度，同時將在色彩上大作文章，還將在鞋面上呈現(xiàn)更新奇的設(shè)計。

“新百倫在中國的發(fā)展非常強勢。今年我們的銷售額翻倍了，我希望明年會再翻一倍。十年之內(nèi)，中國的運動鞋市場就會發(fā)生巨大的改變”，Rob DeMartini預(yù)測說。在張慶看來，這樣的預(yù)測有些過于樂觀。通常實現(xiàn)業(yè)績增長有兩種方式，一種依靠多鋪渠道，多開店，銷售量會增加;另一種是通過增加品類、提升單品的價格等的方法來實現(xiàn)單店銷售增加，提升盈利。“后者并不適用于中國市場，目前新百倫還是處于一個水平式增長的階段，也就是進入商場或者開專賣店。目前商場成本越來越高，實體商場也受到電商的巨大沖擊，因此這是一個艱辛的過程。

（轉(zhuǎn)載自Fashion采訪手記 趙軼佳 康夏）