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瘋狂涌入O2O領域后，美邦將今年的業績增長焦點鎖定到童裝領域。美邦將打通旗下童裝品牌ME&CITY kids(以下簡稱“米喜迪”)和Moomoo的全渠道銷售模式，全面推動童裝業務發展。不過，童裝市場并非一塊容易得到的蛋糕，美邦不僅需要與先飛一步的森馬較量，還需與快時尚以及大量國外童裝品牌爭鋒，輸在起跑線上的美邦能從童裝業務上找到更多機會嗎?

發力童裝

根據國家統計局數據，去年限額以上企業服裝類商品零售額同比增長11.5%，增速較2011年和2012年分別低了13.6個和6.2個百分點，呈現連續三年放緩的態勢，是2003年以來的最低。盡管整體行業陰霾，但童裝市場卻一片向好。

目前， 童裝細分市場正處于成長期階段，隨著“80后”和“90后”進入婚育高峰期，2012年開始迎來了第四次嬰兒潮，為童裝業務發展提供新的增量市場。國家統計局發布的《2012-2015童裝產業報告》顯示，童裝產業產值年增長率可達25%-30%，預計到2015年，中國嬰幼兒服飾棉品和日用品市場容量將達到2279.8億元。正是瞄準了這一市場契機，森馬已開始向童裝全產業鏈進發，服裝巨頭美邦自然也沒有放過這次機遇。

美邦遲來的2013年年報中規劃了童裝板塊的發展愿景。目前，美邦擁有米喜迪和Moomoo兩個童裝品牌，均發展了獨立店鋪。美邦方面計劃今年將這兩個品牌也融入到全渠道模式變革中，并在線下拓展品牌集成店、購物中心、商場及各類加盟市場店鋪。

美邦相關負責人向北京商報記者表示，米喜迪定位“精致時尚小大人”，與金鷹卡通衛視全方位合作的潮童大賽也已啟動;Moomoo的定位是“童趣 想像力”，兩個品牌風格上有明顯差異，也代表了新一代父母對小朋友的多樣化形象塑造需求。目前，童裝品牌業績穩定，公司今年將抓住市場機遇，大力推動童裝品牌的發展。

與森馬采用并購擴充和強化童裝板塊方式不同，美邦在童裝業務的發力主要集中在線上與線下業務打通。美邦相關負責人表示，公司現階段未有并購計劃，將集中精力深耕現有品牌，打造優質消費體驗。

眾人搶食

數據顯示，在美邦的秋季訂貨會上，米喜迪訂貨增長超過100%，Moomoo童裝增長超過200%。盡管這一數字非常亮眼，但擺在美邦面前的還有眾多對手。

依托童裝業務，森馬去年成為服裝板塊全年業績報表中最大的增長亮點。去年，森馬童裝部分增長19.9%，收入占比提升至35%，毛利貢獻近40%。森馬董事長邱光和表示，相對于中國1270億元的童裝市場規模，公司童裝拓展空間還很大，目標市場份額是10%以上。

童裝帶來的行業回暖力量讓眾多品牌開始投去目光。如今不僅是休閑服飾，包括李寧、安踏、361°等大量體育品牌開始搶食，快時尚ZARA、GAP、H&M、優衣庫也擴容了童裝銷售區域，奢侈品牌Gucci、Dior、Fendi、Aramni、Burberry、BOSS等也紛紛加碼了兒童市場。

在女裝、男裝之后，童裝成為了整個服裝行業爭搶的最后一塊蛋糕。雖然童裝市場蘊藏了發展商機，但并不是一顆輕易能摘到的果實。獨立鞋服評論員馬崗認為，受品類屬性限制，童裝安全、檢驗規格高等也導致童裝市場一直處于魚龍混雜的狀態。一位資深業內人士表示，童裝面料標準非常高，國家對童裝的各項指標也均有嚴格的規定。童裝的制作工藝與勞動成本等費用也居高不下。

抓住高端

“童裝是塊難啃的骨頭，不到萬不得已，多數服裝企業不愿涉足該領域。”某服裝品牌負責人表示。童裝的安全檢測流程比成人裝繁雜，花費也頗高。據了解，麗嬰房、史努比等童裝一年的安全檢測費用在300萬元以上。從服裝利潤率上來看，童裝卻處于女裝、男裝之后的最末位。

盡管難度不小，但服裝品牌進軍童裝的熱度絲毫不減。不過，目前童裝市場的競爭格局還未形成，市場集中度還比較低。在國內童裝品牌中，森馬旗下的巴拉巴拉市場占有率較高，但從設計、品質、個性時尚化方面巴拉巴拉定位層級仍處于中低端，品牌印象過于大眾化，主戰場仍在三四線城市徘徊。在業內人士看來，目前，國內不僅缺乏領軍的童裝品牌，高端童裝領域的開拓也存在空缺。

在業內人士看來，美邦錯失了發力童裝最好的時機，在中低端童裝領域的機會比較有限。不過，如果能將定位高端的米喜迪做扎實，打開童裝的高端市場，在童裝領域美邦還將擁有自己的一片天空。

（轉載自北京商報 劉宇）