在收到無數(shù)點贊和充滿羨慕的評論后，lisa這趟微信購物體驗圓滿收工。在新媒體營銷時代，分享(share)是最重要的一個環(huán)節(jié)，lisa不知道的是，就在她在朋友圈秀出小美盒之時，作為整個營銷事件的始作俑者，歐萊雅才算是真正完成整個銷售工作的閉環(huán)。
一切都得從一個微信服務(wù)號的上線說起。不久前，歐萊雅集團(tuán)旗下“歐萊雅小美盒”的微信服務(wù)號悄然上線。“歐萊雅小美盒”上線伊始，立即引起業(yè)界關(guān)注，移動電商領(lǐng)域的專業(yè)人士敏感地意識到，這個能夠在線購買定制化化妝品套餐的服務(wù)號并非簡單的客服端口，而是結(jié)合產(chǎn)品策劃、營銷、客服、在線支付以及供應(yīng)鏈為一體的綜合解決方案，在其背后暴露出歐萊雅發(fā)力移動電商的決心。
歐萊雅公司最近公布的財報顯示，其2013年在華銷售總額達(dá)人民幣132.8億元，較前一年增長10.2%，這是歐萊雅中國連續(xù)第13年實現(xiàn)兩位數(shù)增長。
穩(wěn)定增長背后，得益于歐萊雅在電子商務(wù)領(lǐng)域的不斷挖潛。歐萊雅品牌總經(jīng)理鮑燕悅表示，目前電子商務(wù)銷售額占整體銷售額的比例約為3%至4%，但增速很快。歐萊雅中國的電子商務(wù)銷售業(yè)績在2011年、2012年連續(xù)兩年翻番。
新媒體時代下，一場數(shù)字化革命在歐萊雅集團(tuán)全面鋪開。歐萊雅中國提出了“SOLOMOCO”的目標(biāo)，即更加社交化(social)、本土化(local)、移動化(mobile)和電子商務(wù)(commercial)。而微信支付功能的開通使得上述SOLOMOCO構(gòu)想成為現(xiàn)實。下面，以歐萊雅小美盒為例，為你解讀歐萊雅移動電商戰(zhàn)略。
產(chǎn)品走“私人定制”路線
歐萊雅小美盒(MyBeautyBox)是一個專注于頂級護(hù)膚品試用的私人禮盒，于2012年8月首發(fā)。與歐萊雅集團(tuán)旗下的大眾化產(chǎn)品有所不同，歐萊雅小美盒銷售產(chǎn)品采用“私人定制”的模式，每月推出一個“主題小美盒”。當(dāng)月“主題小美盒”僅限在本月訂購，超過這個時間商品就會下架，這給消費者“過期不候”的限量版體驗，增加對品牌的認(rèn)同感。
值得一提的是，在歐萊雅小美盒的微信服務(wù)號上，記者還看到專門給男士準(zhǔn)備的“男士小美盒”。當(dāng)下的“男士小美盒”的主題是：男人活力啟動。為了增加購物體驗，盒內(nèi)還贈送一款神秘禮物以增加消費者的期待感。
男士小美盒
“營銷玩的就是心理學(xué)。''私人定制''產(chǎn)品推出增加了消費者尊貴和獨有的購物感覺。這在未來化妝品市場將是大勢所趨”。“歐萊雅小美盒”微信號幕后操盤手，費睿網(wǎng)絡(luò)科技CEO蔣美蘭告訴《第三只眼看零售》。
據(jù)了解，為了更好吸引年輕女性消費者，歐萊雅小美盒簽約插畫師白美美為小美盒品牌創(chuàng)作原創(chuàng)插畫。86年出生的白美美畢業(yè)于中國傳媒大學(xué)動畫專業(yè)。其創(chuàng)作的《欲女狂想曲》漫畫連載在深受80后女性讀者歡迎。
這款支持在線購物以及微信支付的“歐萊雅小美盒”微信號開啟了歐萊雅移動電商的大門。事實上，隨著移動終端超過PC電腦成為消費者主流的互聯(lián)網(wǎng)瀏覽工具以來，移動電商占領(lǐng)主流網(wǎng)購人群的趨勢日益明顯。市場研究機(jī)構(gòu)IDC預(yù)測，2015年，全球移動上網(wǎng)人數(shù)將超過PC。
“購物者有個微妙的心里，她這一分鐘想買東西，也許下一分鐘就不想買了。商家不可能等到消費者產(chǎn)生購物欲望，回到家里或者辦公室再打開電腦登上網(wǎng)頁再去購買你的產(chǎn)品。因為這一過程會有很多變數(shù)，喪失很多機(jī)會。因此，移動電商是未來購物的大勢所趨”。蔣美蘭說。
整合會員
在不同開放平臺做電商的品牌商有一個共同的難題，就是整合會員的問題。一些品牌商為了擴(kuò)大市場份額，在天貓、京東以及淘寶上都開設(shè)的商城，如何將這些來自不同系統(tǒng)、平臺的會員整合起來，是品牌商最頭疼的問題。
“我在淘寶開店，假設(shè)哪天淘寶突然把我商鋪封殺了，我那些會員如何轉(zhuǎn)移到我的其他的平臺”。一位品牌商負(fù)責(zé)人表示。而微信公眾號的推出解決了這一難題。
以歐萊雅小美盒為例，它的作法是，建立自己的CRM系統(tǒng)，將來自不同平臺會員信息保存到CRM系統(tǒng)數(shù)據(jù)庫，然后將自己的CRM與微信公眾號進(jìn)行IT層面的對接。這樣做就相當(dāng)于將所有的會員掌握在自己手中，即便哪天有了新的平臺或者技術(shù)革命，也可以將信息嫁接過去，對品牌而言，客戶流失并不大。
而這一切背后，離不開IT技術(shù)的支持。2013年11月，微信更新了公眾平臺，向服務(wù)號開放微信認(rèn)證，并開放了 9 大高級接口，增加開發(fā)者問答系統(tǒng)。這九大接口分別是：語音識別接口、客服接口、OAuth2.0 網(wǎng)頁授權(quán)接口、生成帶參數(shù)的二維碼接口、獲取用戶地理位置接口、獲取用戶基本信息接口、獲取關(guān)注者列表接口、用戶分組接口、上傳下載多媒體文件接口。
對于不懂IT的人而言，上述9大接口的開放也許令人“不明覺厲”，但對于精通IT又深諳營銷的專業(yè)人士而言，這是一個巨大的市場機(jī)會。
“微信公眾平臺只是一個接口，背后則是巨大的技術(shù)工程，我們甚至可以將Html語言、flash以及應(yīng)用程序嵌入其中。”蔣美蘭表示。據(jù)了解，費睿網(wǎng)絡(luò)科技幫助歐萊雅完善了CRM系統(tǒng)，對通過關(guān)于微信服務(wù)號的人群進(jìn)行分析，甚至可以知道他是通過新浪微博或者QQ而找到這里的。
關(guān)注賬戶——選擇商品——在線下單——網(wǎng)上支付(或者貨到付款)——驗收商品，目前，歐萊雅小美盒通過其微信服務(wù)號打造了一個O2O的購物閉環(huán)。在這一條看起來簡單清晰的邏輯鏈條背后是復(fù)雜的信息流及物流處理過程。
首先，客戶關(guān)注歐萊雅小美盒服務(wù)號之時，歐萊雅的CRM系統(tǒng)已經(jīng)啟動，系統(tǒng)自動分析，這位客戶是老客戶，還是新客戶，如何是老客戶，他(她)的購買頻率怎樣忙，她的會員積分如何，是不是忠誠客戶。
“我們提供了客戶辨識功能，企業(yè)可以根據(jù)自己需要對不同的客戶進(jìn)行不同的積分或者獎勵政策。”蔣美蘭表示。
其次，當(dāng)消費者通過微信服務(wù)號訂購一款商品時。系統(tǒng)利用微信服務(wù)號提供的“獲取用戶地理位置接口”，自動獲取消費者信息，從而提供可選擇的送貨地址。“移動購物的特點在于便捷性，考慮到消費者用手機(jī)購物，打字不是很方便。我們盡可能利用技術(shù)手段讓消費者不用打字。”蔣美蘭告訴記者。
于此同時，歐萊雅的供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)啟動。系統(tǒng)根據(jù)用戶的收貨地址選擇離他最近的配送中心準(zhǔn)備商品，并且協(xié)調(diào)第三方物流公司進(jìn)行發(fā)貨準(zhǔn)備。
“消費者可以選擇通過微信支付或者貨到付款，這樣就形成了一個購物的O2O閉環(huán)。在這個過程中，微信服務(wù)號背后的信息系統(tǒng)會根據(jù)物流配送的每一個環(huán)節(jié)，將商品配送的進(jìn)展實時通報給消費者”。蔣美蘭表示。
（轉(zhuǎn)載自聯(lián)商網(wǎng) 趙向陽）
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