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ICICLE Fashion Show

最近有兩個令我印象深刻的中國服裝品牌活動。一個是老朋友例外，一月份在三亞辦了一場時裝秀。早上 5 點多來賓就被 morning call，天還墨墨黑就打著手電來到海灘邊面朝大海坐下，待有了一絲晨光，模特從沙灘的一邊開始緩緩走出，三個系列走完，太陽正好升起。

據說例外的工作人員為了把握好日出的時間，事先在三亞的這片海灘蹲點多日。此前數年常參加例外活動，公司活動從策劃到執行大多由公司員工完成，合作的公關公司印象中也就一兩家，例外每次活動想要表達的概念往往能比較完整地傳達，參與的經銷商、媒體或消費者也會樂在其中。坦率說，作為一個參加過不少活動的人，品牌方是否用心還是看得出來的。

另一個品牌是 ICICLE ，這個牌子其實早就知道，一來在東華讀書時就知道這個牌子是東華大學的老師創辦的，二來近幾年常聽說這個品牌在商場的銷售業績好，是樓層冠軍。這次是 ICICLE 創立 10 多年來，第一次舉辦面向媒體的活動，而活動也很簡單：企業內部參觀。

ICICLE 品牌的理念是“舒適、環保、通勤”，舒適是風格，通勤是場合，其核心環保則體現在企業的方方面面，比如服裝的所有面料全部由棉麻絲毛織成，連里布也不用化纖，而用有機棉；紐扣也只有四種材質：牛角、貝殼、椰殼、果實；再比如服裝的包裝省去了紙，而提供棉布收納袋，紙袋上的掛繩也使用棉線，服裝吊牌使用可降解的玉米纖維壓制而成，這些都是消費者能看到的。

消費者看不到的是，ICICLE 大概是少數幾家和例外一樣擁有自己工廠的服裝品牌，去年還收購了一家行業內知名的外貿加工廠來擴充產能，盡量做到所有的產品全部自己生產。在松江的工廠里，可以看到品牌對在上海發展高端產品的信心，各種先進的為提高生產效率而設的機器都被廣泛使用，同時，從紐約服裝區學來的小竅門也融匯其中。其實提高生產效率本身就是一種環保的體現，如此想來，有些品牌的環保行為往往浮于表面。

活動當日更令我印象深刻的是 ICICLE 旗下高端品牌 ICICLE Paris，該品牌的不同之處在于完全在巴黎開發。一年前，ICICLE 在巴黎 16 區買下一間 800 平米的房子作為巴黎分公司，團隊方面也全部交由巴黎人在當地完成，包括一位曾經復興過巴黎某頂級甜點品牌的 CEO，曾為多家大時裝屋擔任過主設計師的設計總監，還包括為 YSL 和 Dior Homme 擔任版房主管多年的技術大師。

ICICLE Paris 在巴黎 16 區的工作室

2014 春夏，ICICLE Paris 在中信泰富開設首家店鋪，據說試營業期間就已數次補貨。不同于一些去四大時裝周辦秀的國內設計師品牌，ICICLE 已經走在了一條既賺吆喝又賺錢的道路上了。

在剛結束的上海時裝周上，45 場時裝秀有一半是獨立設計師發布。產業鏈各環節也開始為設計師品牌的發展帶來實質性幫助，時裝周上專門辟出一天，由支持國內設計師品牌的買手店棟梁組織了 6 場獨立設計師品牌秀；時裝周同期也有新創立的面向國內設計師品牌的 SHOWROOM 與零售渠道對接；在那一周里，新天地常能看見來自全國各地的買手們在閑逛，這在此前都是未曾出現的。

此外，現在國內有實力的服裝經銷商也都開始關注上海時裝周，一方面消費者的品位正在迅速成熟，另一方面國內商場產品大量同質化，加上大環境和網購等渠道的沖擊，實體商家都在尋找可以引進的新品牌。

那么，目前的獨立設計師品牌與商業設計師品牌的差異究竟在哪？如 Dior 和 Chanel 這類大牌與獨立設計師品牌的區別又在哪里？Dior Homme 剛在上海發布了 2014 冬季系列，設計師克里斯·萬艾思（Kris Van Assche）保持了 Dior 男裝的風格，而拉夫·西蒙（Raf Simons）在入主 Dior 后對品牌風格的改變則顯而易見，一個銷售額數十億規模的品牌可以進行風格變化嗎？在這種變化過程中，品牌又將如何留住客戶？

我想關鍵應該有兩點，第一是品牌是否有明顯的風格，第二是設計水準是否穩定。前一點需要時間去積淀，拉夫·西蒙在 Jil Sander 的工作使得他對極簡風格的把握已經爐火純青，也就是他很清楚自己擅長什么風格。第二點則是在第一點基礎上依靠團隊和資源，有一個穩定的緊緊圍繞他的設計團隊，更重要的是，有面輔料等供應商資源讓他能夠一季一季地將創意完整表達出來。

對于前者，這次上海時裝周請來的幾位外國媒體同行評價說，他們在不少知名獨立設計師品牌的秀中看到了其他牌子的影子，真正自己的風格尚未形成或提煉出來。

關于第二點，以目前國內專賣店為主的代理體系，代理商從商業角度會非常擔心品牌設計水準無法保持穩定，專賣店不像買手店那樣可以把握或調整自己風格。

此外就是價格問題，此次上海時裝周也請了國外大型百貨商店的買手，他們認為目前多數品牌的定價在國際市場很難有競爭力，價格跟奢侈品牌差不多，但是品質尚有差距。而一般來說，新設計師品牌應該多定位于 “contemporary” 這一檔次，也就是 ICICLE 所指的“通勤”，即上班族市場—對穿著與場合有要求，且有一定消費能力—而不應該盯著名媛市場，畢竟名媛數量有限，且參與競爭的都是一線大牌。

中國設計師品牌的春天應該真的來了，然而就算天時地利人和，也并不一定代表能夠成功。例外與 ICICLE 是值得學習的，前者被稱為中國存活時間最久的設計師品牌，面向中國廣大文藝女青年，后者由設計師創立，卻一直走在通向商業的大道上。