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ICICLE Fashion Show

最近有兩個(gè)令我印象深刻的中國(guó)服裝品牌活動(dòng)。一個(gè)是老朋友例外，一月份在三亞辦了一場(chǎng)時(shí)裝秀。早上 5 點(diǎn)多來(lái)賓就被 morning call，天還墨墨黑就打著手電來(lái)到海灘邊面朝大海坐下，待有了一絲晨光，模特從沙灘的一邊開始緩緩走出，三個(gè)系列走完，太陽(yáng)正好升起。

據(jù)說(shuō)例外的工作人員為了把握好日出的時(shí)間，事先在三亞的這片海灘蹲點(diǎn)多日。此前數(shù)年常參加例外活動(dòng)，公司活動(dòng)從策劃到執(zhí)行大多由公司員工完成，合作的公關(guān)公司印象中也就一兩家，例外每次活動(dòng)想要表達(dá)的概念往往能比較完整地傳達(dá)，參與的經(jīng)銷商、媒體或消費(fèi)者也會(huì)樂在其中。坦率說(shuō)，作為一個(gè)參加過不少活動(dòng)的人，品牌方是否用心還是看得出來(lái)的。

另一個(gè)品牌是 ICICLE ，這個(gè)牌子其實(shí)早就知道，一來(lái)在東華讀書時(shí)就知道這個(gè)牌子是東華大學(xué)的老師創(chuàng)辦的，二來(lái)近幾年常聽說(shuō)這個(gè)品牌在商場(chǎng)的銷售業(yè)績(jī)好，是樓層冠軍。這次是 ICICLE 創(chuàng)立 10 多年來(lái)，第一次舉辦面向媒體的活動(dòng)，而活動(dòng)也很簡(jiǎn)單：企業(yè)內(nèi)部參觀。

ICICLE 品牌的理念是“舒適、環(huán)保、通勤”，舒適是風(fēng)格，通勤是場(chǎng)合，其核心環(huán)保則體現(xiàn)在企業(yè)的方方面面，比如服裝的所有面料全部由棉麻絲毛織成，連里布也不用化纖，而用有機(jī)棉；紐扣也只有四種材質(zhì)：牛角、貝殼、椰殼、果實(shí)；再比如服裝的包裝省去了紙，而提供棉布收納袋，紙袋上的掛繩也使用棉線，服裝吊牌使用可降解的玉米纖維壓制而成，這些都是消費(fèi)者能看到的。

消費(fèi)者看不到的是，ICICLE 大概是少數(shù)幾家和例外一樣擁有自己工廠的服裝品牌，去年還收購(gòu)了一家行業(yè)內(nèi)知名的外貿(mào)加工廠來(lái)擴(kuò)充產(chǎn)能，盡量做到所有的產(chǎn)品全部自己生產(chǎn)。在松江的工廠里，可以看到品牌對(duì)在上海發(fā)展高端產(chǎn)品的信心，各種先進(jìn)的為提高生產(chǎn)效率而設(shè)的機(jī)器都被廣泛使用，同時(shí)，從紐約服裝區(qū)學(xué)來(lái)的小竅門也融匯其中。其實(shí)提高生產(chǎn)效率本身就是一種環(huán)保的體現(xiàn)，如此想來(lái)，有些品牌的環(huán)保行為往往浮于表面。

活動(dòng)當(dāng)日更令我印象深刻的是 ICICLE 旗下高端品牌 ICICLE Paris，該品牌的不同之處在于完全在巴黎開發(fā)。一年前，ICICLE 在巴黎 16 區(qū)買下一間 800 平米的房子作為巴黎分公司，團(tuán)隊(duì)方面也全部交由巴黎人在當(dāng)?shù)赝瓿桑�包括一位曾�?jīng)復(fù)興過巴黎某頂級(jí)甜點(diǎn)品牌的 CEO，曾為多家大時(shí)裝屋擔(dān)任過主設(shè)計(jì)師的設(shè)計(jì)總監(jiān)，還包括為 YSL 和 Dior Homme 擔(dān)任版房主管多年的技術(shù)大師。

ICICLE Paris 在巴黎 16 區(qū)的工作室

2014 春夏，ICICLE Paris 在中信泰富開設(shè)首家店鋪，據(jù)說(shuō)試營(yíng)業(yè)期間就已數(shù)次補(bǔ)貨。不同于一些去四大時(shí)裝周辦秀的國(guó)內(nèi)設(shè)計(jì)師品牌，ICICLE 已經(jīng)走在了一條既賺吆喝又賺錢的道路上了。

在剛結(jié)束的上海時(shí)裝周上，45 場(chǎng)時(shí)裝秀有一半是獨(dú)立設(shè)計(jì)師發(fā)布。產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)也開始為設(shè)計(jì)師品牌的發(fā)展帶來(lái)實(shí)質(zhì)性幫助，時(shí)裝周上專門辟出一天，由支持國(guó)內(nèi)設(shè)計(jì)師品牌的買手店棟梁組織了 6 場(chǎng)獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌秀；時(shí)裝周同期也有新創(chuàng)立的面向國(guó)內(nèi)設(shè)計(jì)師品牌的 SHOWROOM 與零售渠道對(duì)接；在那一周里，新天地常能看見來(lái)自全國(guó)各地的買手們?cè)陂e逛，這在此前都是未曾出現(xiàn)的。

此外，現(xiàn)在國(guó)內(nèi)有實(shí)力的服裝經(jīng)銷商也都開始關(guān)注上海時(shí)裝周，一方面消費(fèi)者的品位正在迅速成熟，另一方面國(guó)內(nèi)商場(chǎng)產(chǎn)品大量同質(zhì)化，加上大環(huán)境和網(wǎng)購(gòu)等渠道的沖擊，實(shí)體商家都在尋找可以引進(jìn)的新品牌。

那么，目前的獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌與商業(yè)設(shè)計(jì)師品牌的差異究竟在哪？如 Dior 和 Chanel 這類大牌與獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌的區(qū)別又在哪里？Dior Homme 剛在上海發(fā)布了 2014 冬季系列，設(shè)計(jì)師克里斯·萬(wàn)艾思（Kris Van Assche）保持了 Dior 男裝的風(fēng)格，而拉夫·西蒙（Raf Simons）在入主 Dior 后對(duì)品牌風(fēng)格的改變則顯而易見，一個(gè)銷售額數(shù)十億規(guī)模的品牌可以進(jìn)行風(fēng)格變化嗎？在這種變化過程中，品牌又將如何留住客戶？

我想關(guān)鍵應(yīng)該有兩點(diǎn)，第一是品牌是否有明顯的風(fēng)格，第二是設(shè)計(jì)水準(zhǔn)是否穩(wěn)定。前一點(diǎn)需要時(shí)間去積淀，拉夫·西蒙在 Jil Sander 的工作使得他對(duì)極簡(jiǎn)風(fēng)格的把握已經(jīng)爐火純青，也就是他很清楚自己擅長(zhǎng)什么風(fēng)格。第二點(diǎn)則是在第一點(diǎn)基礎(chǔ)上依靠團(tuán)隊(duì)和資源，有一個(gè)穩(wěn)定的緊緊圍繞他的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，更重要的是，有面輔料等供應(yīng)商資源讓他能夠一季一季地將創(chuàng)意完整表達(dá)出來(lái)。

對(duì)于前者，這次上海時(shí)裝周請(qǐng)來(lái)的幾位外國(guó)媒體同行評(píng)價(jià)說(shuō)，他們?cè)诓簧僦�名�?dú)立設(shè)計(jì)師品牌的秀中看到了其他牌子的影子，真正自己的風(fēng)格尚未形成或提煉出來(lái)。

關(guān)于第二點(diǎn)，以目前國(guó)內(nèi)專賣店為主的代理體系，代理商從商業(yè)角度會(huì)非常擔(dān)心品牌設(shè)計(jì)水準(zhǔn)無(wú)法保持穩(wěn)定，專賣店不像買手店那樣可以把握或調(diào)整自己風(fēng)格。

此外就是價(jià)格問題，此次上海時(shí)裝周也請(qǐng)了國(guó)外大型百貨商店的買手，他們認(rèn)為目前多數(shù)品牌的定價(jià)在國(guó)際市場(chǎng)很難有競(jìng)爭(zhēng)力，價(jià)格跟奢侈品牌差不多，但是品質(zhì)尚有差距。而一般來(lái)說(shuō)，新設(shè)計(jì)師品牌應(yīng)該多定位于 “contemporary” 這一檔次，也就是 ICICLE 所指的“通勤”，即上班族市場(chǎng)—對(duì)穿著與場(chǎng)合有要求，且有一定消費(fèi)能力—而不應(yīng)該盯著名媛市場(chǎng)，畢竟名媛數(shù)量有限，且參與競(jìng)爭(zhēng)的都是一線大牌。

中國(guó)設(shè)計(jì)師品牌的春天應(yīng)該真的來(lái)了，然而就算天時(shí)地利人和，也并不一定代表能夠成功。例外與 ICICLE 是值得學(xué)習(xí)的，前者被稱為中國(guó)存活時(shí)間最久的設(shè)計(jì)師品牌，面向中國(guó)廣大文藝女青年，后者由設(shè)計(jì)師創(chuàng)立，卻一直走在通向商業(yè)的大道上。