ICICLE Fashion Show
最近有兩個令我印象深刻的中國服裝品牌活動。一個是老朋友例外，一月份在三亞辦了一場時裝秀。早上 5 點多來賓就被 morning call，天還墨墨黑就打著手電來到海灘邊面朝大海坐下，待有了一絲晨光，模特從沙灘的一邊開始緩緩走出，三個系列走完，太陽正好升起。
據(jù)說例外的工作人員為了把握好日出的時間，事先在三亞的這片海灘蹲點多日。此前數(shù)年常參加例外活動，公司活動從策劃到執(zhí)行大多由公司員工完成，合作的公關(guān)公司印象中也就一兩家，例外每次活動想要表達的概念往往能比較完整地傳達，參與的經(jīng)銷商、媒體或消費者也會樂在其中。坦率說，作為一個參加過不少活動的人，品牌方是否用心還是看得出來的。
另一個品牌是 ICICLE ，這個牌子其實早就知道，一來在東華讀書時就知道這個牌子是東華大學(xué)的老師創(chuàng)辦的，二來近幾年常聽說這個品牌在商場的銷售業(yè)績好，是樓層冠軍。這次是 ICICLE 創(chuàng)立 10 多年來，第一次舉辦面向媒體的活動，而活動也很簡單：企業(yè)內(nèi)部參觀。
ICICLE 品牌的理念是“舒適、環(huán)保、通勤”，舒適是風(fēng)格，通勤是場合，其核心環(huán)保則體現(xiàn)在企業(yè)的方方面面，比如服裝的所有面料全部由棉麻絲毛織成，連里布也不用化纖，而用有機棉；紐扣也只有四種材質(zhì)：牛角、貝殼、椰殼、果實；再比如服裝的包裝省去了紙，而提供棉布收納袋，紙袋上的掛繩也使用棉線，服裝吊牌使用可降解的玉米纖維壓制而成，這些都是消費者能看到的。
消費者看不到的是，ICICLE 大概是少數(shù)幾家和例外一樣擁有自己工廠的服裝品牌，去年還收購了一家行業(yè)內(nèi)知名的外貿(mào)加工廠來擴充產(chǎn)能，盡量做到所有的產(chǎn)品全部自己生產(chǎn)。在松江的工廠里，可以看到品牌對在上海發(fā)展高端產(chǎn)品的信心，各種先進的為提高生產(chǎn)效率而設(shè)的機器都被廣泛使用，同時，從紐約服裝區(qū)學(xué)來的小竅門也融匯其中。其實提高生產(chǎn)效率本身就是一種環(huán)保的體現(xiàn)，如此想來，有些品牌的環(huán)保行為往往浮于表面。
活動當(dāng)日更令我印象深刻的是 ICICLE 旗下高端品牌 ICICLE Paris，該品牌的不同之處在于完全在巴黎開發(fā)。一年前，ICICLE 在巴黎 16 區(qū)買下一間 800 平米的房子作為巴黎分公司，團隊方面也全部交由巴黎人在當(dāng)?shù)赝瓿桑ㄒ晃辉?jīng)復(fù)興過巴黎某頂級甜點品牌的 CEO，曾為多家大時裝屋擔(dān)任過主設(shè)計師的設(shè)計總監(jiān)，還包括為 YSL 和 Dior Homme 擔(dān)任版房主管多年的技術(shù)大師。
ICICLE Paris 在巴黎 16 區(qū)的工作室
2014 春夏，ICICLE Paris 在中信泰富開設(shè)首家店鋪，據(jù)說試營業(yè)期間就已數(shù)次補貨。不同于一些去四大時裝周辦秀的國內(nèi)設(shè)計師品牌，ICICLE 已經(jīng)走在了一條既賺吆喝又賺錢的道路上了。
在剛結(jié)束的上海時裝周上，45 場時裝秀有一半是獨立設(shè)計師發(fā)布。產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)也開始為設(shè)計師品牌的發(fā)展帶來實質(zhì)性幫助，時裝周上專門辟出一天，由支持國內(nèi)設(shè)計師品牌的買手店棟梁組織了 6 場獨立設(shè)計師品牌秀；時裝周同期也有新創(chuàng)立的面向國內(nèi)設(shè)計師品牌的 SHOWROOM 與零售渠道對接；在那一周里，新天地常能看見來自全國各地的買手們在閑逛，這在此前都是未曾出現(xiàn)的。
此外，現(xiàn)在國內(nèi)有實力的服裝經(jīng)銷商也都開始關(guān)注上海時裝周，一方面消費者的品位正在迅速成熟，另一方面國內(nèi)商場產(chǎn)品大量同質(zhì)化，加上大環(huán)境和網(wǎng)購等渠道的沖擊，實體商家都在尋找可以引進的新品牌。
那么，目前的獨立設(shè)計師品牌與商業(yè)設(shè)計師品牌的差異究竟在哪？如 Dior 和 Chanel 這類大牌與獨立設(shè)計師品牌的區(qū)別又在哪里？Dior Homme 剛在上海發(fā)布了 2014 冬季系列，設(shè)計師克里斯·萬艾思（Kris Van Assche）保持了 Dior 男裝的風(fēng)格，而拉夫·西蒙（Raf Simons）在入主 Dior 后對品牌風(fēng)格的改變則顯而易見，一個銷售額數(shù)十億規(guī)模的品牌可以進行風(fēng)格變化嗎？在這種變化過程中，品牌又將如何留住客戶？
我想關(guān)鍵應(yīng)該有兩點，第一是品牌是否有明顯的風(fēng)格，第二是設(shè)計水準(zhǔn)是否穩(wěn)定。前一點需要時間去積淀，拉夫·西蒙在 Jil Sander 的工作使得他對極簡風(fēng)格的把握已經(jīng)爐火純青，也就是他很清楚自己擅長什么風(fēng)格。第二點則是在第一點基礎(chǔ)上依靠團隊和資源，有一個穩(wěn)定的緊緊圍繞他的設(shè)計團隊，更重要的是，有面輔料等供應(yīng)商資源讓他能夠一季一季地將創(chuàng)意完整表達出來。
對于前者，這次上海時裝周請來的幾位外國媒體同行評價說，他們在不少知名獨立設(shè)計師品牌的秀中看到了其他牌子的影子，真正自己的風(fēng)格尚未形成或提煉出來。
關(guān)于第二點，以目前國內(nèi)專賣店為主的代理體系，代理商從商業(yè)角度會非常擔(dān)心品牌設(shè)計水準(zhǔn)無法保持穩(wěn)定，專賣店不像買手店那樣可以把握或調(diào)整自己風(fēng)格。
此外就是價格問題，此次上海時裝周也請了國外大型百貨商店的買手，他們認為目前多數(shù)品牌的定價在國際市場很難有競爭力，價格跟奢侈品牌差不多，但是品質(zhì)尚有差距。而一般來說，新設(shè)計師品牌應(yīng)該多定位于 “contemporary” 這一檔次，也就是 ICICLE 所指的“通勤”，即上班族市場—對穿著與場合有要求，且有一定消費能力—而不應(yīng)該盯著名媛市場，畢竟名媛數(shù)量有限，且參與競爭的都是一線大牌。
中國設(shè)計師品牌的春天應(yīng)該真的來了，然而就算天時地利人和，也并不一定代表能夠成功。例外與 ICICLE 是值得學(xué)習(xí)的，前者被稱為中國存活時間最久的設(shè)計師品牌，面向中國廣大文藝女青年，后者由設(shè)計師創(chuàng)立，卻一直走在通向商業(yè)的大道上。
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