營(yíng)銷(xiāo)者基于手機(jī)等移動(dòng)平臺(tái)開(kāi)發(fā)出更廣泛的功能，而不僅僅停留在品牌教育，已經(jīng)成為行業(yè)趨勢(shì)。而這種改變也表明奢侈品牌希望通過(guò)使用這一平臺(tái)開(kāi)啟與消費(fèi)者的直接溝通。
2013年世界經(jīng)濟(jì)得到微弱復(fù)蘇，但新興經(jīng)濟(jì)體和發(fā)展中國(guó)家經(jīng)濟(jì)增速明顯放緩。2014年，隨著美聯(lián)儲(chǔ)量化寬松退出的開(kāi)始，一些新興市場(chǎng)國(guó)家的貨幣動(dòng)蕩起來(lái)，這些新興市場(chǎng)國(guó)家的金融困境，使得2014年的世界經(jīng)濟(jì)形勢(shì)變得嚴(yán)峻。分析人士指出，中國(guó)經(jīng)濟(jì)減速的大趨勢(shì)已經(jīng)形成，將進(jìn)入改革深水區(qū)，人們擔(dān)心中國(guó)的奢侈品市場(chǎng)可能要遭受?chē)?yán)重打擊。羅德公關(guān)與益普索近期發(fā)布的《2014中國(guó)奢華品報(bào)告》表明，2014年中國(guó)的內(nèi)地與香港地區(qū)消費(fèi)者對(duì)奢侈品的消費(fèi)需求呈穩(wěn)定發(fā)展態(tài)勢(shì)。
內(nèi)地消費(fèi)者日趨成熟
報(bào)告顯示，未來(lái)12個(gè)月中，內(nèi)地消費(fèi)者愿意在高級(jí)化妝品與時(shí)裝品類(lèi)增加投入，對(duì)腕表、皮具手袋、珠寶、鞋履與酒類(lèi)的需求與2013年持平。與此相比，香港地區(qū)消費(fèi)者對(duì)奢侈品各品類(lèi)的消費(fèi)需求與投入呈現(xiàn)平穩(wěn)狀態(tài)。
香港消費(fèi)者2014年的消費(fèi)意愿與2013年基本持平，香港奢侈品市場(chǎng)依舊充滿(mǎn)挑戰(zhàn)。香港消費(fèi)者希望在購(gòu)物時(shí)零售商可以提供更多的價(jià)值。而內(nèi)地消費(fèi)者對(duì)奢侈品消費(fèi)的需求依然強(qiáng)勁，尤其是對(duì)時(shí)裝與高級(jí)化妝品。中國(guó)內(nèi)地消費(fèi)者越來(lái)越成熟，對(duì)于獨(dú)特性的要求正在上升，他們希望得到與認(rèn)知和經(jīng)驗(yàn)相匹配的服務(wù)。
服務(wù)更好，消費(fèi)更多
報(bào)告中指出中國(guó)消費(fèi)者海外消費(fèi)偏好呈強(qiáng)勁趨勢(shì)，他們會(huì)傾向在歐洲購(gòu)買(mǎi)腕表與酒類(lèi)，在香港購(gòu)買(mǎi)珠寶、皮具手袋以及高級(jí)化妝品。本地市場(chǎng)銷(xiāo)售人員的知識(shí)欠缺與不盡人意的客戶(hù)服務(wù)使得消費(fèi)者首選海外購(gòu)物。
92%的中國(guó)消費(fèi)者不滿(mǎn)意品牌在本土市場(chǎng)的服務(wù)，45%的受訪者認(rèn)為銷(xiāo)售人員不具備專(zhuān)業(yè)知識(shí)，40%的受訪者認(rèn)為客戶(hù)服務(wù)不到位（如服務(wù)不夠主動(dòng)、自己的問(wèn)題得不到解決等）。
隨著市場(chǎng)的成熟，中國(guó)消費(fèi)者開(kāi)始了解與懂得更多奢侈品的品類(lèi)與知識(shí)，他們?cè)趯ふ乙环N與自己與日俱增的期待相匹配的品牌體驗(yàn)。而現(xiàn)在，他們能在海外消費(fèi)中享受到真正奢華的購(gòu)物體驗(yàn)。
另外，除了服務(wù)、可信度和價(jià)格因素是消費(fèi)者選擇海外購(gòu)物的動(dòng)因外，尋找本地買(mǎi)不到的獨(dú)特產(chǎn)品則是一個(gè)重要程度逐步增加的原因。
電子商務(wù)：信任=先機(jī)
在購(gòu)買(mǎi)渠道的調(diào)研中，品牌門(mén)店、百貨商店、品牌集成店和免稅店分列內(nèi)地與香港首選渠道的前四位。雖然品牌門(mén)店仍高居榜首，但兩地的消費(fèi)者對(duì)于奢侈品網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的興趣與信心增長(zhǎng)值得關(guān)注。
內(nèi)地36%與香港地區(qū)34%的受訪者表示愿意通過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)奢侈品，與2012年相比分別增長(zhǎng)22%與24%。
信任是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物成功的關(guān)鍵因素之一，內(nèi)地和香港受訪者對(duì)于一個(gè)網(wǎng)站可信度的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)也稍有不同。52%的內(nèi)地受訪者表示朋友及社交媒體上的討論是判斷電子商務(wù)網(wǎng)站誠(chéng)信與否的標(biāo)準(zhǔn)，而31%的香港受訪者會(huì)更信任來(lái)自第三方的專(zhuān)業(yè)認(rèn)證。其他因素中，81%的內(nèi)地受訪者認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中商品售后服務(wù)最為重要，而88%的香港受訪者更看重商品線上展示是否便捷。
在獲得資訊渠道方面，2013年的調(diào)研結(jié)果與2012年也出現(xiàn)很大不同。2012年，消費(fèi)者瀏覽奢侈品官方網(wǎng)站的首要原因出自獲取品牌基本信息的需求，如了解品牌歷史、品牌門(mén)店地址等。而2013年，消費(fèi)者瀏覽官網(wǎng)更主要的原因是要保持與品牌同步，得到一手信息。45%的內(nèi)地受訪者和28%的香港受訪者選擇了“了解最新資訊”，而選擇“了解產(chǎn)品價(jià)格”的比例分別是37%和28%，選擇“了解更多產(chǎn)品制造細(xì)節(jié)”的分別占37%和25%。
調(diào)查顯示，中國(guó)消費(fèi)者越來(lái)越多地通過(guò)手機(jī)等移動(dòng)設(shè)備的應(yīng)用程序獲得品牌信息。內(nèi)地受訪者中，43%已下載品牌應(yīng)用程序，80%表示愿意接收品牌推送的即時(shí)信息。
而香港消費(fèi)者對(duì)于通過(guò)手機(jī)等移動(dòng)設(shè)備獲取信息的情況并不相同，他們更有選擇性。43%的受訪者表示只愿意接收鐘愛(ài)品牌推送的即時(shí)信息。營(yíng)銷(xiāo)者基于手機(jī)等移動(dòng)平臺(tái)開(kāi)發(fā)出更廣泛的功能，而不僅僅停留在品牌教育，已經(jīng)成為行業(yè)趨勢(shì)。而這種改變也表明奢侈品牌希望通過(guò)使用這一平臺(tái)開(kāi)啟與消費(fèi)者的直接溝通。
年輕消費(fèi)者是奢侈品網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的主力軍。要持續(xù)這一熱點(diǎn)以及開(kāi)發(fā)奢侈品電子商務(wù)的潛力，品牌需要通過(guò)持續(xù)的數(shù)字傳播來(lái)贏得消費(fèi)者的信任，適應(yīng)他們快速發(fā)展以及變化著的生活方式。
來(lái)源：http://www.yicai.com/news/2014/02/3503014.html
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