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關注ZARA很多年了，之前一直看的是國外案例研究。今年3月ZARA在恒隆對面開出第一家店鋪，前些日子在大上海時代廣場開出第二家店鋪，前去參觀學習，果然不同反響。

我曾經判斷Zara在上海的操作并非Fast Fashion模式，因為覺得離西班牙實在太遠。現在看來我錯了，下次"不做調查研究就不能發表意見"。

下面是一篇介紹ZARA在國內操作模式的文章，與大家分享。

從遙遠的西班牙到中國，ZARA保持了從設計到銷售只需15天的神話。商業科技幫助它延續了極速供應鏈的傳奇。

颯拉(ZARA)來了！從今年三月初開業至今，位于上海南京西路的ZARA旗艦店每天都門庭若市。在這個營業面積約1,500平米的單店中，單日銷售額不時能飆升到60萬元人民幣，這個數字足以令同行艷羨不已。作為隸屬于西班牙Inditex集團的知名品牌，ZARA廣為人知的市場定位是"買得起的快速時尚"。或許最新一季的迪奧(Dior)新裝剛剛在巴黎T型臺上亮相，兩周后，時尚的善男信女們就能夠驚喜地在ZARA的店里發現Dior最新式樣的影子，而價格可能連Dior的十分之一都不到！

從設計到進入市場銷售，颯拉公司(ZARA)在反應最快的時候只用了15天的時間。而在國內，以快捷的供應鏈速度而著稱的美特斯邦威集團有限公司(下稱美特斯邦威)，完成這一過程目前則需要80天。當ZARA把戰略的觸角延伸到中國，其極速供應鏈的神話居然得以神奇地延續。盡管國內的服裝企業都在紛紛傳誦ZARA的供應鏈傳奇，可沒有人知道，從遙遠的歐洲到中國，ZARA是如何跨越時空，捍衛著極速神話。

面對業界高漲的熱情，Inditex集團在中國的機構颯拉商業(上海)有限公司(下稱颯拉上海公司)卻保持著一貫的沉默和神秘，拒絕接受任何媒體的采訪。本刊記者經過艱苦的努力，獨家揭秘ZARA如何在商業科技的助推下，將海外的成功模式復制到中國。

探秘中國門店

每天上午十點，南京西路上的ZARA旗艦店就會準時開門迎客。盡管店里陳列著數千件服裝，但是看上去卻光鮮奢華、井井有條。門店按照女裝、男裝和童裝劃分為三個區域，購物空間也十分寬敞，秉承了ZARA一貫善于營造舒適的購物環境的理念。

單品雖然數量不多，但款式豐富多樣，這正是ZARA的特色。為了營造稀缺價值，ZARA總是頻繁地推出小批量的新品。因此ZARA的擁躉們總能發現某款新品只有區區數件，如果不立即"血拼"，很有可能下次就永遠消失在貨架上。可是即便每天都有無數時尚人士來到這里血拼，ZARA的貨架卻永遠掛滿了琳瑯滿目的服裝。

"每隔半小時，ZARA女裝、男裝和童裝的主管都會根據POS機里的銷售系統，對店面進行實時控制和補貨。"颯拉上海公司在中國的IT供應商——捷瑪計算機信息技術(上海)有限公司(下稱捷瑪公司)的ZARA項目經理劉毅告訴記者。

為了搭建一套適合ZARA的信息系統，劉毅的項目組做了許多考慮。他注意到ZARA在海外的零售系統模式都不盡相同。在西班牙的某些ZARA門店，系統架構是以一臺POS機作為主機，其他的POS機作為副機，所有的數據都匯集到主機上，這種模式省略了服務器和后臺支持，可是POS機的存儲量比較小，和打印機相連打出來的報表不僅影響效果，也難以開發更多的系統，因此這種陳舊的模式不適合ZARA在中國的門店。

颯拉上海公司IT經理諸小龍介紹，ZARA西班牙總部為了及時掌握中國市場的動態，并快速做出反應，中國的信息系統在設計之初便采用"H"型的架構，即每個門店的信息系統相對來說是平行和獨立的，直接和西班牙連接，同時，ZARA位于上海的總部也會通過系統得到每個門店的信息。

捷瑪公司設計的信息化架構是在每個門店用服務器構建一個后臺，可根據不同客戶的要求，開發各種報表和查詢功能，而前端可以掛很多POS系統。最重要的是，ZARA在中國的門店每天晚上需要將各種銷售數據和報表直接傳給西班牙總部，因此寬帶也成為每個門店最基礎的配置。

在南京西路的ZARA店里，店長迪維娜(Devina)總是帶著一臺定制的手持式PDA在店里巡視。盡管這臺PDA模樣小巧，卻內置了ZARA總部標準的訂貨系統和產品系統等模塊，而且，它還能幫助迪維娜與西班牙總部保持密切的聯系。在ZARA，每個門店經理擁有向總部直接訂貨的權力，因此，當迪維娜在自己門店的系統里發現某種產品庫存不足時，通過與寬帶連接的PDA，她可以看到西班牙總部的建議訂量，再根據自己對當地市場的判斷，向總部發出訂單。值得一提的是，ZARA西班牙總部的建議訂量，是綜合了各門店每天傳送的銷售數據、以及產品經理對當地市場的預估，再加上對歷史銷售數據的綜合分析而得出的。由于中國市場今年才開設新店，沒有歷史銷售數據可查詢，因此迪維娜還有個重要的工作便是通過PDA和西班牙的產品經理進行頻繁溝通。

這種通暢溝通的機制以及對單個門店強化管理的意義不言而喻，它能讓遙遠的ZARA西班牙總部精準地知道中國的市場信息。在ZARA的中國旗艦店剛開業時，很多服裝的尺寸都偏大，適合亞洲人身材的S號往往在進貨當天就被搶光。可是一個多月后這種情況得到了迅速的改觀，當記者再次來到ZARA店時，發現很多款式都提供了充足的小(S)號和加小(XS)號。顯然，ZARA總部對中國市場做出了快速的反應。

一張訂單從中國發出后，最快能在多長時間內得到響應？通過ZARA南京西路店的特別訂單服務，我們可以推算出ZARA的快速反應速度。"最快三天！"一位店員告訴記者。ZARA的特別訂單服務相當于國際調撥功能，當顧客看中某款衣服而門店缺貨時，可以向ZARA的門店經理申請免費的特別訂單服務。迪維娜將通過手持PDA發出訂單，在總部不缺貨的情況下，從訂單開始網上旅行直到貨物送達門店，最快只用三天的時間，便可以讓顧客得到滿意的服裝。

對于迪維娜來說，ZARA訂貨和配送的節奏是非常規律的。每周二和周四，她會根據門店的銷售情況和西班牙的建議訂貨量，向西班牙下訂單。而每周三和周六，是固定的到新貨的日子，通過位于外高橋的第三方物流機構，將西班牙總部發出的貨物及時地送到ZARA的門店。保持供應鏈的單一節奏，也是ZARA被奉為經典的管理特色，"它使得整個供應鏈能夠以一個既快速又可以預測的節奏運行"，《哈佛商業評論》(HBR)指出。這種模式在中國同樣被嚴密地復制，因此和全球任何一個ZARA門店經理一樣，迪維娜能準確地知道到貨時間——貨物從西班牙的物流中心發出后，48小時之內抵達中國。

西班牙總部

每天，當位于西班牙西北部拉科魯尼的ZARA總部收到來自中國的數據后，各部門會根據自己的需要去分解這些信息，藉以對中國市場做出判斷。

據諸小龍介紹，這些數據都是大量的原始信息，細致到每款商品賣了幾單、尺碼、顏色、數量、賣出時間、支付方式、折扣信息、價格調整等，幾乎每個國家的門店每天都會向西班牙總部傳送銷售數據，因此ZARA總部的信息化平臺異常強大，它不僅可以處理來自各個國家的數據并做出分析，同時也支撐著ZARA在全球業務的高速運轉。

在ZARA的設計團隊里，這些數據可以幫助他們針對亞洲市場進行設計。和其他一些進入中國的國外品牌不同，ZARA的所有設計目前都集中在西班牙。而在中國，來自丹麥的綾致時裝(天津)有限公司(下稱綾致公司)采用了將設計數據通過互聯網從丹麥發到中國，再由中國的設計團隊根據本地市場的需求進行二次開發的模式。

由于遠離中國，因此從信息系統傳來的中國的銷售和庫存信息顯得至關重要，它可以供總部分析暢銷或滯銷產品的款式、花色、尺碼等，同時可作為新產品的設計參考。值得一提的是，為了更貼近市場，ZARA采用了由買手、設計、市場專員組成商業團隊的設計模式。諸小龍介紹，ZARA的設計師經常會飛到中國，和買手一起參與對供應商的一些談判。

ZARA強大的設計能力在業界已經有口皆碑，據一份報告顯示，ZARA每年設計的新品將近四萬款，公司從中選擇一萬款投放市場。"小批量、多品種"是ZARA借鑒豐田汽車公司(TOYOTA，下稱豐田汽車)生產模式的結果。豐田汽車創造這種模式是旨在"將庫存可能導致的生產過剩的無效勞動和浪費，以及管理這些庫存的人員、土地建筑物的負擔完全消除。"而在"庫存是服裝業的敵人"的定律下，豐田模式讓ZARA降低了庫存風險，并且應對市場變化時更加靈活了。

據長期研究ZARA的AMT企業資源管理研究中心服裝行業咨詢顧問葛星介紹，設計方案敲定后，ZARA在公司高度自動化的剪裁設備上完成剪裁，然后這些布料被送到西班牙或者葡萄牙的一些小型加工廠進行縫制，ZARA為這些工廠提供了一系列容易執行的指令，使得他們快速地縫好衣服。

從ZARA分布在各個國家的代工廠出來的衣服，將被運送到位于西班牙的ZARA總部現代化的物流中心進行自動化分揀和裝車，最終通過貨車、輪船或者飛機運送到各個門店。讓業界百思不得其解的是，ZARA如何能在最短的時間內將各國供應商的貨物整合到西班牙的

物流中心

諸小龍告訴記者，令他印象深刻的是ZARA的國際供應商管理系統。這個系統是為供應商提供的一個網上平臺，他們在上面填寫所有的基本信息，通過這個平臺，ZARA的西班牙總部可以監測到包括發貨、出關、通關到總部的全過程，甚至可以跟蹤物流公司的動態。在以往，這些流程都是手工操作的，不僅效率低下，而且很容易出錯。最重要的是，在與一些和西班牙有時差的國家的供應商接洽時，由于網絡平臺的存在，抹平了時差的縫隙，再次為ZARA爭奪到了寶貴的時間。

布局中國

從1995年進入中國，到今年在上海開設第一家旗艦店，ZARA在中國已經蟄伏了11年，"我們一直在學習中國的商業規則。"颯拉上海公司的一位管理人員不肯透露ZARA這11年在中國走過的軌跡。不過，這家保守的西班牙企業既然開始發力，其中國戰略顯然不會滿足于僅僅開一兩家店鋪。在全球40多個國家，ZARA已擁有700多家直銷專賣店。

其實，無論在哪個國家開設店鋪，作為時尚的弄潮兒，ZARA的模式看上去卻顯得毫無個性，不過這卻是它的最大個性：西班牙總部通過信息化系統將各地的門店緊密地控制在手中，通過單一的供應鏈節奏，標準的管理模式，單一的物流中心，ZARA編織出一個中心輻射狀的中央集權制網絡。

正是這種強勢的管理，讓ZARA這個龐然大物得以井然有序地運作，而商業科技成為支撐ZARA業務的強大引擎。

諸小龍介紹，在ZARA總部，大部分信息系統都是由ZARA的IT部門自主開發的，IT團隊既熟悉公司的業務流程，又精通IT技術，其中，研發人員占該團隊總人數的三分之二。自主開發既保證了信息系統能契合ZARA獨特的業務流程，又能降低IT采購的成本。

在大集中的原則下，其他國家分公司的信息化架構可以根據當地的特點進行微小的調整。例如在中國市場，ZARA將零售系統的開發外包給捷瑪公司，但是門店經理使用的訂貨和查詢系統，卻是西班牙總部統一開發的。"不管是直銷店還是和合作伙伴開店，外包還是自主開發，信息系統必須按照ZARA的標準，將數據傳輸給總部。"諸小龍說。

"今年我們還要在上海和北京各開一家新店。"諸小龍透露。(截至發稿時，ZARA在上海市淮海路大上海時代廣場開辟了第二家店面，面積約1,600平米。)和其他零售連鎖企業曾經遇到的問題一樣，對他來說，最大的挑戰是位于上海的ZARA中國區總部如何加強對異地分店的管控。

就ZARA在中國目前的信息系統而言，上海南京西路門店的軟硬件投資超過了100萬元，這在零售連鎖業的單店信息化投入方面是相當昂貴的。而在信息化框架的設計上，目前ZARA并沒有搭建起一個全國性的數據交換和處理平臺。在目前的H型結構下，單個門店的系統與西班牙總部進行數據交換是可行的，但是隨著ZARA在中國的發展，一旦異地門店越來越多后，出于成本和工作效率的考慮，是否搭建一個中國區的數據交換平臺，每天將各地的數據匯集后，再統一傳送給西班牙，成為困擾諸小龍的問題。

"信息系統所做的一切，都是為了保證ZARA對市場的快速反應！"諸小龍說。由于快，ZARA的衣服似乎沒有仔細地熨燙，南京西路店里，很多衣服還帶著皺褶就出現在貨架上。可是對于那些時尚的信徒來說，如果能以便宜十倍的價錢穿上當季華倫天奴(Valentino)或者香奈兒(Chanel)的新款，這點美中不足又有什么關系？

附錄1　關于ZARA

據摩根士丹利公司(Morganstanley)今年三月的一份研究報告，其對ZARA的母公司Inditex集團在2004年至2014年的每股收益年均增長率預測是10.9%，相比之下，Bulgar、Burberry、Hermès、Richemont和Swatch等五大奢侈品集團的年平均復合增長率預測只有7.7%。而根據Bain公司調查，由于每年有一萬件新品投向市場，因此ZARA一年之內能讓顧客平均光顧17次。

在西班牙，ZARA擁有22家工廠，其所有產品的50%是通過自己的工廠來承接的。其他50%由400家外部供應商來完成，其中，這些供應商有70%位于歐洲，其他則分布在亞洲。

通過出色的經營，在2004年度，ZARA的全球營業收入達到46億歐元，利潤4.4億歐元，獲利率9.7%，比美國第一大服飾連鎖品牌GAP的6.4%更加能夠鼓舞投資方的信心。

附件2　ZARA的商業科技秘密

1、對門店極強的控制能力：每個門店都擁有與西班牙總部直接相連的信息系統，通過每天大量的銷售信息交換，總部可迅速和精準地掌控每個門店的情況。

2、單一化的模式拷貝：ZARA在每個區域市場都保持供應鏈的單一節奏，最重要的是，對于每個國家的每個門店，無論是直營還是加盟，ZARA都強勢地要求其使用標準化的信息系統。

3、高科技的物流中心：位于西班牙總部的物流中心擁有非常成熟的自動化管理軟件系統，可以快速地以每周250萬件的速度將貨品發送到世界各地。

4、先進的生產模式：采用和豐田汽車公司(TOYOTA)聯合開發的準時生產系統(Just In Time)，可以定制生產流程，迎合市場需求。

5、強大的供應商管理平臺：位于全球的供應商都可以在這個平臺上填寫海關通關、出關的數據，ZARA可以在上面看到貨物的流向。同時，網絡化的操作消除了因時差帶來的工作拖延。

6、強大的系統開發能力：ZARA的大部分信息系統都是自主開發的，在西班牙總部的IT團隊是熟悉業務流程和精通IT技術的雙面手，只有他們才能清晰地知道ZARA想要什么系統，同時降低了公司的IT采購成本。

附件3 ZARA面向全球的配送速度

(從西班牙總部物流中心發出后)

發貨地點 時間(小時)

歐洲 24

中國 48

美國 48

日本 72

數據來源：本刊采訪及《哈佛商業評論》