越來越多的中國消費者出外旅游時開始選擇獨自游玩，而非以前的跟團形式，這也為零售商們營造了一個全新挑戰。雖然海外旅游中占主體的還是跟團模式，但是很多年輕，富有的消費者開始選擇自由行的方式，來自天津的Sabrina女士就是一個很好的例子。在經歷了春節期間跟團出游泰國之后，她決定決不再跟團了，Sabrina這樣說道：“跟團實在是讓人受不了，每天被逼著吃中餐，還要硬性規定參加不喜歡的項目。”Sabrina今年6月和三個朋友一起去阿姆斯特丹，巴塞羅那，巴黎旅游，據她自己估計，在海外購買奢侈品相比國內的確劃算很多。
大部分選擇自由行的中國消費者年齡在25-45歲左右，普遍有大學文化，對于生活的要求也更高，他們大多會提前幾個月準備行程，在目的地游玩的時間也相對更長。2013年前5個月，中國消費者出國旅游的數量增長17.3%至3750萬，根據政府方面的數據表明，今年年末中國出境旅游的數量會達到1億人次。大約一半的自由行游客每次出行花費9000人民幣，遠高于普遍游客花費的7500人民幣，而中國百萬富翁的年齡平均在35歲左右。
對于海外游的中國消費者來說，購物是很大的一部分，從美容護膚品到汽車都是非常受歡迎的選擇，這是因為這些奢侈品在中國市場和海外的差價非常大。中國Luxury Advisors的創始人Sage Brennan這樣說道：“富有的中國消費者非常喜歡出境消費，他們在海外購買房產，很多人將孩子送到國外讀書。”目前來看，中國出境游大多在香港，韓國，泰國等地，而洛杉磯，紐約，波士頓，夏威夷也逐漸開始走紅，歐洲市場上受歡迎的有巴黎，倫敦，法蘭克福等。
對于境外的零售商們來說，更大的挑戰是如何抓住這些喜歡自由行的游客的喜好和消費需求，他們不通過跟團出行那么傳統的跟旅行團打好關系的做法就不靠譜了，唯有尋求其他途徑。對于在中國已經設有專賣店的品牌來說，獲得這些自由行游客的認可比較容易，這也是越來越多品牌開始選擇進駐中國市場的重要原因之一。
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