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　　近日，全球大型奢侈品集團(tuán)相繼公布第三季度財(cái)報(bào)，根據(jù)公布數(shù)據(jù)顯示，奢侈品銷售增速均有所放緩。在國內(nèi)，受八項(xiàng)規(guī)定、三公政策影響，奢侈品消費(fèi)增速也進(jìn)一步放緩，貝恩咨詢公司發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，今年中國奢侈品市場(chǎng)增速預(yù)計(jì)全年同比增長僅2%，去年這一數(shù)字為7%。

　　中國人買走全球47%的奢侈品

　　盡管如此，中國市場(chǎng)仍然是奢侈品集團(tuán)要爭奪的“大蛋糕”。據(jù)財(cái)富品質(zhì)研究院發(fā)布的《2013中國奢侈品報(bào)告》顯示，2013年中國人奢侈品消費(fèi)總額將達(dá)1020億美元，目前，全球奢侈品市場(chǎng)容量為2170億美元，這意味著中國人將買走全球47%的奢侈品，仍是全球奢侈品市場(chǎng)無可爭議的最大客戶。

　　近日，全球大型奢侈品集團(tuán)陸續(xù)公布第三季度財(cái)報(bào)，截至今年9月30日，LVMH和歷峰集團(tuán)收益增速僅個(gè)位數(shù)，且都在5%以下，開云集團(tuán)甚至出現(xiàn)收益負(fù)增長;普拉達(dá)表現(xiàn)較好，銷售增速達(dá)10.1%，但相較于上半年增速也減少1.6個(gè)百分點(diǎn)。未公布第三季度報(bào)的斯沃琪集團(tuán)半年報(bào)顯示，截至6月30日，集團(tuán)銷售額為41.8億瑞士法郎，增長8.7%，較去年同期的14.4%增幅大幅減少。

　　值得注意的是，全球知名二手奢侈品專營店米蘭站也在最近公布盈利預(yù)警，公司稱預(yù)期截至12月31日今年相較去年會(huì)錄得顯著虧損，而預(yù)期虧損主要由于今年奢侈手袋零售市場(chǎng)持續(xù)放緩及客戶消費(fèi)情緒減弱所致。

　　多位奢侈品業(yè)內(nèi)人士都向新快報(bào)記者表示，今年以來的銷售放緩是毋庸置疑的，特別是在中國，奢侈品銷售額能夠達(dá)到同比持平或者微增已算是好的結(jié)果。

　　據(jù)國內(nèi)奢侈品研究機(jī)構(gòu)財(cái)富品質(zhì)研究院基于對(duì)4650名中國高資產(chǎn)消費(fèi)者的調(diào)研結(jié)果預(yù)測(cè)，3年至5年內(nèi)，奢侈品核心消費(fèi)者逃離將進(jìn)一步嚴(yán)重影響邊緣消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者的消費(fèi)熱情，奢侈品牌將迎來大規(guī)模衰退。

　　■缺陷

　　1 直營店太多影響品牌形象

　　日前，愛瑪仕從無錫市場(chǎng)撤柜，敲響奢侈品牌從二三線市場(chǎng)退出的警鐘。在過去十年里，奢侈品大牌在國內(nèi)很多城市擴(kuò)張，渠道下沉嚴(yán)重影響了品牌的成本控制、產(chǎn)品銷售及品牌形象。奢侈品專家、財(cái)富品質(zhì)研究院院長周婷稱，對(duì)于奢侈品大牌而言，品牌形象至關(guān)重要，當(dāng)門店數(shù)量超過3位數(shù)時(shí)，品牌價(jià)值將與門店擴(kuò)張數(shù)量成反比，“在全球奢侈品市場(chǎng)增速放緩情況下，無論基于成本控制、服務(wù)的提升還是品牌形象的考慮，對(duì)原有門店數(shù)量的控制成為奢侈品牌的首要問題。”

　　據(jù)了解，目前包括卡地亞、LV、范思哲等品牌已停止國內(nèi)擴(kuò)張步伐，甚至有策略性地關(guān)閉部分門店，雖然品牌直營店仍是奢侈品牌國內(nèi)銷售主力，但隨著品牌發(fā)展，多元化渠道必將帶來新的業(yè)績?cè)鲩L點(diǎn)。

　　2 開奧特萊斯店“飲鴆止渴”

　　在奧特萊斯廣場(chǎng)工作的銷售人員告訴新快報(bào)記者，奢侈品牌的奧萊店能招徠到更多的客源，銷售情況也非常理想，“當(dāng)?shù)驼劭鄞黉N時(shí)，商品會(huì)被一掃而光。”但周婷認(rèn)為，開設(shè)奧特萊斯店對(duì)奢侈品牌而言是''飲鴆止渴''的行為，“對(duì)奢侈品牌的品牌形象與品牌價(jià)值極為不利，奢侈品的核心消費(fèi)者是有錢人，他們不會(huì)愿意購買折扣店的商品。”

　　熱愛購買奢侈品的消費(fèi)者顧女士笑言，奢侈品的奧特萊斯店滿足的是消費(fèi)正價(jià)奢侈品能力不及、卻渴望擁有奢侈品的那部分群體，“一旦奢侈品開了奧特萊斯店，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)身邊的人都能有這個(gè)品牌的商品。”正如周婷所言，奧特萊斯店會(huì)加速奢侈品牌淪為時(shí)尚品牌，消費(fèi)群體從核心消費(fèi)群轉(zhuǎn)向大眾消費(fèi)群，“有的奧萊店監(jiān)管不嚴(yán)，也為銷售非正規(guī)渠道產(chǎn)品及非合格產(chǎn)品提供了一個(gè)道貌岸然的渠道。”

　　3 二手店商業(yè)模式缺乏競(jìng)爭力

　　財(cái)富品質(zhì)研究院數(shù)據(jù)顯示，目前在消費(fèi)者手中可以二次流通的奢侈品總量約有3000億人民幣,并呈現(xiàn)每年20%左右的高速增長態(tài)勢(shì)。但是,由于消費(fèi)觀念原因,以及二手流通市場(chǎng)不發(fā)達(dá),截至2013年上半年,二手奢侈品市場(chǎng)的交易額只有大約30億人民幣,雖然市場(chǎng)基數(shù)很小,但是增速很快,年平均增速在30%以上,超過同期奢侈品市場(chǎng)增長速度。市場(chǎng)雖然快速增長,但是奢侈品的二手經(jīng)營公司大部分規(guī)模較小,并多數(shù)處于虧損狀態(tài),這源自他們整體商業(yè)模式單一,缺乏核心競(jìng)爭力。

　　“商業(yè)模式的局限性導(dǎo)致二手奢侈品運(yùn)營商難以盤活3000億的資源。”周婷認(rèn)為，二手市場(chǎng)是奢侈品市場(chǎng)的藍(lán)海，但二手奢侈品運(yùn)營商應(yīng)向奢侈品客戶綜合性服務(wù)公司方向發(fā)展，而不僅是一個(gè)銷售渠道。

　　4 奢侈品電商發(fā)展僅在初步階段

　　對(duì)于零售商而言，“觸電”是一種必然，但基于奢侈品的特殊性，奢侈品電商的發(fā)展僅在初步階段，周婷認(rèn)為，這將是奢侈品銷售渠道中的又一片藍(lán)海，未來會(huì)迎來迅速發(fā)展的階段。

　　據(jù)國內(nèi)奢侈品電商美西時(shí)尚相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，目前很多奢侈品電商網(wǎng)站仍以價(jià)格優(yōu)勢(shì)吸引消費(fèi)者，“但這并不是長久之計(jì)。”她提到，奢侈品電商平臺(tái)都清楚未來要走差異化的道路，無論是細(xì)分市場(chǎng)，還是內(nèi)容營銷，或者是引進(jìn)小眾品牌，奢侈品電商需要在品質(zhì)保證的前提下提供與眾不同的服務(wù)，才能突圍。

　　■趨勢(shì)

　　奢侈品定制產(chǎn)業(yè)迎來發(fā)展機(jī)會(huì)

　　《2013中國奢侈品報(bào)告》中提到，忌諱談性價(jià)比的奢侈品將迎來“新性價(jià)比”時(shí)代，“重視性價(jià)比”將明目張膽地成為很多奢侈品牌的市場(chǎng)策略之一，并出現(xiàn)在更多奢侈品牌的財(cái)報(bào)上。同時(shí)，奢侈品大牌逐漸失去個(gè)性，將讓奢侈品定制產(chǎn)業(yè)迎來規(guī)模化發(fā)展機(jī)會(huì)，體驗(yàn)性強(qiáng)并能體現(xiàn)個(gè)人色彩的奢侈品牌將受到更多追捧，logo消費(fèi)將進(jìn)一步成為過去時(shí)，財(cái)富品質(zhì)研究院預(yù)測(cè)，到2013年底，中國奢侈品市場(chǎng)定制品牌數(shù)量將超過4000個(gè)。

　　知名奢侈品集團(tuán)銷售情況

　　集團(tuán) 知名品牌 報(bào)告期 收入 同比增速

　　開云集團(tuán) Gucci、BottegaVeneta    第三季度 25.23 億歐元 -1.5%

　　歷峰集團(tuán) 卡地亞、萬寶龍、江詩丹頓 上半年 53.24 億歐元 4%

　　LVMH Louis Vuitton、紀(jì)梵希、迪奧 前 9 個(gè)月 207.15 億歐元 4%

　　普拉達(dá) Prada、Miu Miu 前 9 個(gè)月 25.76 億歐元 10.1%

　　斯沃琪 寶璣、浪琴、寶鉑 上半年 41.8 億瑞士法郎 8.7%

　　蒂芙尼 蒂芙尼 第三季度 9.115 億美元 7%
　　（新快報(bào) 朱玲）

原文鏈接

http://www.linkshop.com.cn/web/archives/2013/275779.shtml