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　　歐萊雅的目標(biāo)是在未來(lái)的10至15年在全球范圍內(nèi)新增10億新消費(fèi)者，中國(guó)作為重要的新興市場(chǎng)，對(duì)于實(shí)現(xiàn)這一宏偉目標(biāo)起到舉足輕重的作用

　　1998年，當(dāng)全球最大的化妝品公司歐萊雅集團(tuán)把高端護(hù)膚品牌蘭蔻，帶到杭州的一家百貨商場(chǎng)時(shí)，他們不會(huì)想到這里的專柜會(huì)成為歐萊雅全世界最成功的蘭蔻專柜之一。

　　相對(duì)于北京和上海等消費(fèi)能力較高但市場(chǎng)較為飽和的一線城市，隨著中國(guó)消費(fèi)的升級(jí)，杭州這樣不斷崛起的二、三、四城市正蘊(yùn)含著誘人的商機(jī)。

　　“發(fā)展低線城市市場(chǎng)是歐萊雅在中國(guó)的戰(zhàn)略發(fā)展重點(diǎn)之一。”歐萊雅集團(tuán)執(zhí)行副總裁(分管亞太區(qū))兼中國(guó)CEO貝瀚青對(duì)《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》表示，歐萊雅的目標(biāo)是在未來(lái)的10至15年在全球范圍內(nèi)新增10億新消費(fèi)者，中國(guó)作為重要的新興市場(chǎng)，對(duì)于實(shí)現(xiàn)這一宏偉目標(biāo)起到舉足輕重的作用。

　　蘭蔻、阿瑪尼、碧歐泉、科顏氏等，歐萊雅高檔化妝品部18個(gè)不同品牌中11個(gè)已經(jīng)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。考慮到消費(fèi)能力，這些品牌此前大都在一線城市和省會(huì)城市發(fā)展。

　　不過(guò)這樣的局面已經(jīng)被打破。以蘭蔻為例，作為歐萊雅高檔化妝品的重要一員，在進(jìn)入低線城市戰(zhàn)略中起到了領(lǐng)軍品牌的作用，貝瀚青表示：“這首先是因?yàn)槠放票旧淼囊?guī)模，第二是因?yàn)榈途�城市消費(fèi)者對(duì)于該品牌有著巨大的需求和渴望。”

　　截至目前，蘭蔻品牌在全國(guó)超過(guò)80個(gè)城市擁有專柜，如今年新進(jìn)入的低線城市就有嘉興、諸暨、濰坊等，蘭蔻在過(guò)去的2年中在三、四線城市開(kāi)了近20個(gè)專柜。

　　以2011年在湖北宜昌開(kāi)設(shè)的蘭蔻專柜為例，開(kāi)柜首日即達(dá)到逾百萬(wàn)元銷(xiāo)售額。據(jù)調(diào)查，48%的顧客群體為宜昌城區(qū)的消費(fèi)者，30%來(lái)自周邊縣市地區(qū)，22%左右來(lái)自于周邊其他地級(jí)市。

　　對(duì)于品牌新進(jìn)駐城市的選擇，貝瀚青表示：“有著非常嚴(yán)格的篩選標(biāo)準(zhǔn)。”雖然不便透露全部細(xì)節(jié)，但他表示，當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r、消費(fèi)者需求及收入水平狀況、零售業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施及環(huán)境等，在做決策過(guò)程中都是非常重要的因素。

　　在他看來(lái)，中國(guó)社會(huì)結(jié)構(gòu)正在進(jìn)行一個(gè)歷史性變化，隨著城鎮(zhèn)化進(jìn)程的加速，人們對(duì)城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展及生活方式都有了更高的要求，同時(shí)表現(xiàn)在對(duì)生活品質(zhì)以及美的追求也將不斷提升，這給歐萊雅帶來(lái)了更多市場(chǎng)空間的同時(shí)也提出了更高的要求。

　　在短期內(nèi)沒(méi)有開(kāi)設(shè)專柜的三、四線城市，歐萊雅集團(tuán)也在積極通過(guò)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)和電子商務(wù)先行影響。2012年，歐萊雅集團(tuán)擁有了6家線上專營(yíng)店及自己的電商網(wǎng)站“奢妍美”，旗下產(chǎn)品通過(guò)電子商務(wù)銷(xiāo)售到中國(guó)600多個(gè)城市、900萬(wàn)顧客中。

　　貝瀚青表示：“作為傳統(tǒng)線下渠道的有力補(bǔ)充，我們也致力于發(fā)展電子商務(wù)，讓消費(fèi)者更加便捷地購(gòu)買(mǎi)到我們的產(chǎn)品，這也是數(shù)字化時(shí)代重要的戰(zhàn)略部署。”

　　相比起高檔化妝品，包括巴黎歐萊雅、美寶蓮等品牌的大眾化妝品占?xì)W萊雅在華銷(xiāo)售額的更大部分，也更有向低線城市進(jìn)軍的基礎(chǔ)。

　　“對(duì)于大眾品牌來(lái)講，我們需要讓盡可能多的消費(fèi)者接觸到多元化的品牌和產(chǎn)品，這要求我們更大范圍，更深入地走近低線城市的消費(fèi)者，”貝瀚青說(shuō)，“消費(fèi)者在哪里，我們就需要在哪里。”

　　以巴黎歐萊雅品牌為例，目前它已經(jīng)成為中國(guó)第一美妝品牌，擁有37000多個(gè)銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)，覆蓋全國(guó)超過(guò)1600個(gè)城鎮(zhèn)。

　　貝瀚青介紹，在渠道方面，除目前現(xiàn)有的銷(xiāo)售渠道外，歐萊雅也嘗試與當(dāng)?shù)睾献骰锇閿y手。例如在商超還不是很普遍的三、四線城市，就與當(dāng)?shù)氐幕瘖y品專營(yíng)店展開(kāi)合作，以最大限度地讓消費(fèi)者接觸到我們的品牌和產(chǎn)品。

　　不過(guò)，貝瀚青表示，在選擇合作伙伴、拓展專營(yíng)店的過(guò)程中，“歐萊雅并不一味追求速度和數(shù)量，而更加看重合作的質(zhì)量。”因此，在不斷與當(dāng)?shù)睾献骰锇榧訌?qiáng)業(yè)務(wù)合作的同時(shí)，歐萊雅也給他們提供更多的促銷(xiāo)幫助、為陳列形象設(shè)計(jì)提供指導(dǎo)、為銷(xiāo)售人員及合作伙伴提供培訓(xùn)等，“我們相信，這樣做的最終受益方還是市場(chǎng)和消費(fèi)者本身。”
　　（第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào) 劉瓊）

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