近日，歐萊雅、資生堂、雅芳等外資化妝品品牌紛紛公布最新財報，業績普遍較差。據了解，當下國內護膚品牌不斷發力，讓一直以來風光無限的外資巨頭倍感壓力。
業績下滑成普遍現象
日前，全球最大化妝品集團歐萊雅發布三季報，值得關注的是，被其視為增長引擎的亞太市場前三季度業績出現了1.2%的下滑，這是歐萊雅首次在該市場出現負增長，而去年業績增長達12.4%，2011年的增長更是高達18%。
據了解，在北美等成熟市場，歐萊雅銷售增長一直比較緩慢，其增長率遠遠低于新興市場。因此，新興市場被歐萊雅最為重視，尤其是中國，已成為歐萊雅的第三大市場。如今在中國等市場遇到的增速放緩甚至業績倒退，不能不說是橫在歐萊雅管理層心頭的一件大事。
此外，資生堂和雅芳公布的財報也并不光鮮。資生堂近日公布的2013年半年報顯示，雖然去年的巨虧已經有所好轉，但仍然比去年凈虧損約1590萬美元。雅芳公布的三季度業績顯示，公司營收同比下降7%，凈虧損550萬美元，遠少于去年3160萬美元的凈利潤，對此，雅芳解釋稱，不佳的業績主要因中國等市場的銷售額下降。
中低端市場競爭激烈
歐萊雅在三季報中解釋，業績下滑首先來自其大眾護膚品類的銷售困境。從國內來看，目前高端化妝品仍由外資品牌把控，但中低端的大眾護膚品競爭激烈，多個本土品牌頻頻發力。
北京商報記者近日走訪了北京多家化妝品專營店。在朝陽區一家嬌蘭佳人化妝品店內，記者發現歐萊雅旗下的多個品牌，如巴黎歐萊雅、卡尼爾、美寶蓮等品牌未擺放在醒目位置。詢問店員才發現這些品牌都局促于一個小角落。同時，店員在促銷中并不推薦歐萊雅的品牌，而是以天然草本等理由大力推薦婷美等嬌蘭佳人自產品牌。
一位業內人士則表示，當下如歐萊雅等一些老牌大眾護膚品牌在一二線城市正在遭遇消費者的審美疲勞，在三四線城市又無法放低身段，受渠道商把控過大，也是其銷售盡顯疲態的原因。
拓展品類改革求自救
在上述情況下，外資品牌已經展開了自救行動。今年8月，歐萊雅以65.38億港元高價收購了了中國最大面膜品牌美即，就是為了用面膜的快速增長來挽救大眾護膚品的頹勢。這不僅對國內日化行業來說是最大一筆收購，對巨頭歐萊雅來說也毫不輕松：這筆收購資金相當于歐萊雅中國區2012年銷售額的一半。
不過，收購品牌只是第一步，并不意味著就能融合經營成功。有業內人士介紹，2010年資生堂收購美國公司自然香調，后者是一個天然化妝品公司，但之后發展一般。“忽視了產品定位和營銷方式和品牌文化的差異，收購一個好的品牌依然難成大氣”，上述人士表示。
至于雅芳，2012年提出了拋棄直銷模式、重拾專賣店零售業務的“再造雅芳”戰略想要重現昔日風光。但直銷行業專家胡遠江表示，雅芳已經掉隊，一時之間還難以在中國市場力挽狂瀾，銷售持續下滑的結果說明改革的戰略仍然有待改善。
（北京商報 李芊）
原文鏈接
http://www.linkshop.com.cn/web/archives/2013/270876.shtml
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