處于同樣境遇的還有另一個經(jīng)典奢侈品老牌古馳（Gucci），它正遭遇金融危機(jī)后最為糟糕的時(shí)期。
HBS奢侈品分析師Antonie認(rèn)為，將這兩個品牌的業(yè)績疲軟歸于整個行業(yè)是錯誤的，它們業(yè)績表現(xiàn)的趨勢更多地反映出消費(fèi)者對這些品牌的喜好減弱。
奢侈品牌的“大眾化”著實(shí)是一把雙刃劍，讓更廣度的消費(fèi)者擁抱它必然帶來更大規(guī)模的利潤，但一旦失去專屬和排他性的奢侈品牌便失去了最為核心的品牌價(jià)值和形象。
意識到過度大眾化帶來的負(fù)面影響，古馳和路易·威登如今都試圖努力重新塑造品牌的高端形象，提高產(chǎn)品檔次和價(jià)格、更多生產(chǎn)“去LOGO”和昂貴的皮具制品。
只是一旦走下金字塔頂端的高貴，被外界披上“大眾化”的外衣后，路易·威登、古馳以及過去和它們采取一樣大眾化策略的奢侈品大牌們還能重新回到金字塔頂端的陣營嗎？多年研究奢侈品行業(yè)的周婷有些悲觀：“奢侈品牌下去很可能就上不來了，品牌價(jià)值和形象的損害是非常嚴(yán)重的，只能接受市場的結(jié)果。”
重塑高端形象
古馳所在的開云集團(tuán)（Kering）在中國實(shí)現(xiàn)了驕人的業(yè)績之后，2012年開始出現(xiàn)下滑跡象。作為集團(tuán)老牌，古馳表現(xiàn)也一路疲軟，最近的第三季度財(cái)報(bào)更是顯示其銷量下滑5.4%，是其4年以來最為糟糕的業(yè)績。開云集團(tuán)首席財(cái)務(wù)官Jean-Marc Duplaix首次承認(rèn)古馳在中國的銷售下跌。
因?yàn)闆]有預(yù)料到消費(fèi)者會這么快地遠(yuǎn)離LOGO化產(chǎn)品（特別是在中國），路易·威登的業(yè)績也在迅速放緩，它所在的集團(tuán)時(shí)裝皮具部門在第三季度也遭遇3.8%的銷售下滑。根據(jù)國外分析師的估計(jì)，路易·威登僅實(shí)現(xiàn)1%~2%的業(yè)績增長。在2010年至2012年早期這兩個奢侈品老牌都實(shí)現(xiàn)了超過10%的銷售增長。
HBS奢侈品分析師Antonie明確地認(rèn)為，這更多地反映出消費(fèi)者對它們喜好的減弱，而不是整個行業(yè)的放緩。其他的奢侈品牌依然保持良好的增長。
不同的奢侈品報(bào)告都指出同樣的結(jié)論，那就是迅速變化的中國奢侈品消費(fèi)者變得越來越成熟，低調(diào)、“去LOGO化”的奢侈品牌正日益受到他們的青睞，而這些品牌在近兩年持續(xù)增長的財(cái)報(bào)業(yè)績也體現(xiàn)出這一趨勢。
意識到過度大眾化帶來的負(fù)面影響，古馳和路易·威登如今都在重塑品牌的高端形象。今年上半年開云聲稱將停止古馳在中國的門店擴(kuò)張。Duplaix在最近的一個電話會議上告訴外媒記者，同時(shí)品牌也在向更高端的市場重新定位。
去年精明的伯納德就意識到路易·威登存在的種種問題，試圖恢復(fù)其失去的榮譽(yù)。今年初路易·威登開始了一系列的重塑措施：升級產(chǎn)品線、暫停擴(kuò)張速度、在中國市場“去LOGO化”、在日本市場提價(jià)等等。
伴隨這些的，還有路易·威登領(lǐng)導(dǎo)層的一系列調(diào)整：去年長期擔(dān)任該品牌CEO 的Yves Carcelle被Michael Burke所取代；今年6月，伯納德的女兒Delphine被任命為路易·威登的副總經(jīng)理。
能否救贖？
只是一旦走下金字塔頂端，被外界披上“大眾化”的外衣后，路易·威登、古馳以及過去和它們采取一樣大眾化策略的奢侈品大牌們還能重新回到金字塔頂端的陣營嗎？
“在快速下滑的時(shí)候企圖通過提高產(chǎn)品檔次來挽回品牌價(jià)值和形象，我認(rèn)為這是品牌管理最不專業(yè)的做法，”周婷在接受《第一財(cái)經(jīng)日報(bào)》采訪時(shí)毫不避諱地指出，“所謂提高產(chǎn)品檔次，實(shí)際上的做法就是提高產(chǎn)品價(jià)格，這些品牌依然認(rèn)為中國消費(fèi)者的想法是''貴的就是好的''，但現(xiàn)在中國奢侈品消費(fèi)者的理念已經(jīng)發(fā)生了改變。”
在周婷看來，眼下奢侈品牌過度大眾化所帶來的問題都已產(chǎn)生：品牌價(jià)值和形象嚴(yán)重被損害、過去位列金字塔頂端的專屬奢侈品淪為大眾時(shí)尚品。而在中國市場從電子商務(wù)、二手奢侈品商等多渠道、多品類覆蓋的假貨愈加加劇這些品牌形象的下滑。
“未來奢侈品我認(rèn)為要重新定義，奢侈品是不是價(jià)格越高才是奢侈品，除了價(jià)格之外，我認(rèn)為還有限量。”正見品牌管理顧問有限公司創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官崔洪波在接受本報(bào)記者采訪時(shí)表示。
能否重新回到奢侈品金字塔頂端的陣營，實(shí)質(zhì)取決于市場的消費(fèi)者能否重新認(rèn)可，那些因?yàn)檫^度大眾化而拋棄它們的消費(fèi)者能否重新接納并擁抱它們。周婷將奢侈品消費(fèi)者分為市場核心消費(fèi)者和邊緣消費(fèi)者，后者對價(jià)格較為敏感，多為消費(fèi)奢侈品入門級產(chǎn)品。而這些奢侈老牌的下滑主要是核心消費(fèi)者在拋棄它們，在提高產(chǎn)品價(jià)格之后，邊緣消費(fèi)者的購買又會變得愈加審慎。
“奢侈品牌下去很可能就上不來了，品牌價(jià)值和形象的損害是非常嚴(yán)重的，只能接受市場的結(jié)果。”對于奢侈品牌的救贖周婷顯得有些悲觀。
相比較，崔洪波更為樂觀一些：“挑戰(zhàn)是肯定有的，但我并不覺得重新聚焦高端是個錯誤的主意，關(guān)鍵是品牌在策略上作出重新調(diào)整，包括品牌形象上要向上延伸，過去它們是要向下延伸，現(xiàn)在要做的是向上延伸，例如重新推出一個新的產(chǎn)品線或是品牌，形成一定的區(qū)隔。”
雖然有些大眾化，但崔洪波認(rèn)為這些老牌并沒有在奢侈品陣營中失去地位，品牌高度的識別度依然使其在新進(jìn)入消費(fèi)者中擁有機(jī)會。
“另外在營銷策略上也要做出一些變化，比如服務(wù)能力，品牌的變革是一個很重要的課題，與其被動地接受不如主動做自我的優(yōu)化和重塑。”崔洪波說。
對于目前狀況最有效的解藥，周婷的建議則是：“提高單店服務(wù)質(zhì)量；提高產(chǎn)品質(zhì)量、注重品質(zhì)；打假要真打。”
（第一財(cái)經(jīng)日報(bào) 鄭爽）
原文鏈接
http://www.yicai.com/news/2013/11/3077537.html
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8月27-28日,“2015中國國際面料設(shè)計(jì)大賽評審會”（秋冬季）暨“16/17秋冬中國流行面料入圍評審會” 、“2015中國國際面料創(chuàng)意大賽評審會”在江蘇吳江盛澤舉行。活動由中國紡織工業(yè)聯(lián)合會主辦，中國紡織信息中心、國家紡織產(chǎn)品開發(fā)中心、中國國際貿(mào)易促進(jìn)委員會紡織行業(yè)分會、紡織行業(yè)職業(yè)技能鑒定指導(dǎo)中心、中國流行色協(xié)會、法蘭克福展覽(香港)有限公司等單位共同承辦。
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