奢侈品與電子商務的姻緣似乎從來都不是那么美滿。
6月中旬，有爆料者透露，Coach公司此前在天貓商城上開設的網絡旗艦店經營慘淡，在為期一個月的首度試水中竟然沒有賣出任何一件產品。
即便如此，Coach國際部總裁維克多·路易斯(Victor Luis)在接受本報采訪時對記者透露，Coach計劃將在未來的1年至1年半的時間正式推出自己的電商業務。
作為首個嘗試吃電商這只“螃蟹”的奢侈品公司，Coach的電商戰略引起了業界的極大關注，但其試水業績引來了業內的普遍質疑。一些人認為，在中國，嘗試電商搭載奢侈品的營銷模式或許根本就行不通。
但Coach中國區公關部一位人士向本報記者否認稱，有關外界傳言Coach電商業務零成交量的消息并不準確，首次試營業是有交易的。不過上述人士并不愿意透露其具體的成交量和交易金額。
理想豐滿，現實骨感
據Coach官方介紹，在去年12月12日至2012年1月15日期間，Coach與天貓商城合作，開設了其首個在華奢侈品在線旗艦店。在線旗艦店中的產品價格與線下相同，同時會有少量為天貓商城提供的獨家特定商品。由于奢侈品運營的特殊性，其運營團隊均由Coach自身客服團隊負責管理。
“Coach的品牌精神是追求多元化，探索不同渠道的可能性和機會，因此我們非常重視電商的影響力�！本S克多·路易斯對本報記者表示。
“我們的網上旗艦店在四周內總共獲得了350萬次的點擊量，這一嘗試不僅幫助我們在目標消費群中增強了品牌認知度，而且使得我們成功收集了網絡消費者的各種即時評論、反饋和建議。”談及Coach首次試水的表現，維克多·路易斯并沒有流露出任何的失望或不滿之情。
Coach中國區總裁兼首席執行官塞理格(Jonathan Seliger)也表示，這一全新的在線商店將幫助Coach了解國內網購顧客的需求和喜好，積累在中國電子商務領域的寶貴經驗，為Coach將來在中國市場開設長期的在線銷售渠道作好準備。
但不論是Coach的國際部還是中國區，目前都沒有在交易量這一問題上給本報記者任何正面回應。
對此，Coach中國區一位人士向記者表示：“做一單業務還是做一百單業務，這并不是老板們最關心的問題。這次與天貓的合作并不是期望賣多少個產品，而是我們需要做先期的樣本采集，包括了解訪問者的地域分布、需求類型，對哪些包的款式比較感興趣，在網上提出了一些什么類型的反饋問題�！�
“據我所知，Coach的電商計劃不會有任何的改變，高層們依然支持在華電商戰略�！鄙鲜鋈耸糠Q。
據本報記者了解，Coach目前在中國奢侈品市場占據著6%的市場份額，2011財年Coach中國區的銷售額為1.8億美元，但Coach高層期待2012財年中國區能夠交出一份3億美元的漂亮答卷。如此來算，未來Coach在華營業額需要增長67%，而目前奢侈品行業的整體增長水平為30%左右，所以，Coach中國區的業績壓力著實不小，電商渠道的開辟也就顯得更加意義深遠了。
不過，除了推出時間，Coach方面尚沒有制訂出更詳細的電商戰略細節。當記者問到Coach未來會選擇做自己的電商平臺，還是會選擇與天貓、京東商城等第三方渠道合作時，維克多·路易斯稱：“Coach尚沒有落實相關的計劃。
奢侈品真能嫁接電商?
奢侈品和電商的“聯姻”曾一度被認為“看上去很美”。
根據貝恩咨詢的統計，2011年中國民眾的奢侈品消費總額超過2700億元，年度總體增幅接近30%，已超越美國成為世界第二大奢侈品消費國。而艾瑞咨詢的統計報告指出，2011年中國電子商務全年市場交易規模達7萬億元，同比增長46.4%。在近年宏觀經濟接連下滑的大背景下，奢侈品與電商成為了少數高速增長的行業板塊，二者的結合也曾給外界留下無限遐想和期待。
然而Coach的案例無疑給電商嘗試澆了一瓢冷水。奢侈品行業研究專家、中歐國際工商學院市場營銷學教授蔣炯文對本報記者說：“Coach網上旗艦店獲得了350萬次的點擊，但卻沒有帶來交易量或少量成交是令人難以置信的結果，這是奢侈品走電商模式的一次失敗。Coach的嘗試從一定層面上反映出，在目前的中國市場，奢侈品和電商相結合的模式并不搭調�！�
愿意對Coach嘗試電商發表看法的還包括李絮梅，她是一名十足的奢侈品消費者。“從女性消費的角度去看，當女人在選擇購買、步入店內，挑選與試背都是充滿刺激與愉悅的體驗，而這些是電商無法提供的，網上購物感覺猶如隔靴搔癢。再說，網店的價格和實體店相比無任何的優勢可言，而且也拼不過淘寶上奢侈品的代購，如果Coach能考慮上outlet的貨和定價，結果必然不同。”李絮梅說。
“電子商務雖然無遠弗屆，但對于售賣奢侈品而言有三大缺陷：第一，奢侈品的設計和質量非常高端，以目前的科技，從網頁的圖標與展示中很難將高質量的包100%地呈現出來;第二，專賣店里與店員的互動溝通也是很重要的購買環節，這個很難由網上溝通所取代;第三，物流與售后服務也是奢侈品一個重要體現。假設你是住在喀什的一個消費者，花錢在網上買了個萬元的包，然后從上海發貨一路到喀什，按你家門鈴的是個騎部破電動車的小伙子，從他一籃子的包裹中抽出一個被擠壓過有些破損的紙盒，相信這不會是你想買個奢侈品的體驗。”蔣炯文總結道。
“再說，今日中國的有錢人能出國的或到大城市的機會都不少，他們沒必要在網上購買奢侈品。所以電商相對而言還是較適合標準化或大眾化的產品，而大眾化恰恰不是奢侈品牌的追求。所以我也不認為其他奢侈品公司會在電商領域有太多的投入�！笔Y炯文認為。
�。ㄈA夏時報 張漢澍）
原文鏈接
http://www.linkshop.com.cn/web/archives/2013/265846.shtml
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