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　　如今Piaget伯爵隸屬全球第二大奢侈品集團(tuán)歷峰旗下，鐘表和珠寶是歷峰的強(qiáng)項(xiàng)，Piaget伯爵的業(yè)務(wù)領(lǐng)域也正集中于這兩項(xiàng)。Piaget伯爵從1874年開(kāi)始制表，起初只制作機(jī)芯，直到上世紀(jì)40年代才開(kāi)始生產(chǎn)自己品牌的腕表，并在上世紀(jì)60年代進(jìn)軍珠寶。

　　2013年，伯爵以上世紀(jì)60年代作品為靈感來(lái)源，推出全新Limelight Gala系列珠寶腕表，并將之轉(zhuǎn)化為Piaget伯爵全新的識(shí)別印記。

　　不做“多元化”

　　目前，Piaget伯爵有一半以上的銷售來(lái)自于中國(guó)顧客，其中既包括在中國(guó)本土購(gòu)物的顧客，也包括在海外購(gòu)物的中國(guó)人。在進(jìn)入中國(guó)的過(guò)程中，Piaget伯爵著力和中國(guó)消費(fèi)者傳播其“瑞士文化”的根基，講現(xiàn)代的制表工藝方法。

　　Piaget伯爵表業(yè)集團(tuán)全球首席執(zhí)行官麥振杰接受《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者采訪時(shí)表示，如今一些缺乏歷史傳承的品牌雖然比較高調(diào)，但它們并不能被稱為“奢侈品”，而是屬于“大眾精品”。為確保產(chǎn)品背后擁有深厚的文化根基，Piaget伯爵直到今天也沒(méi)有做太多的“多元化”。

　　麥振杰認(rèn)為，要在當(dāng)今這個(gè)時(shí)代運(yùn)營(yíng)好一個(gè)百年歷史的奢侈品牌，在各個(gè)環(huán)節(jié)都要力求“傳統(tǒng)”與“現(xiàn)代”的適當(dāng)平衡，既不能太保守，也不能太激進(jìn)。

　　在渠道上，Piaget伯爵如今已經(jīng)進(jìn)入了全球100多個(gè)國(guó)家，在中國(guó)進(jìn)入了多個(gè)層級(jí)的城市，其中上海有四家門(mén)店。

　　麥振杰認(rèn)為，零售店對(duì)奢侈品極為重要，在這一空間里，品牌向顧客介紹產(chǎn)品、講品牌故事。在很長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)，零售門(mén)店是品牌與客戶面對(duì)面的唯一渠道。隨著數(shù)字時(shí)代的到來(lái)，奢侈品牌也越來(lái)越全球化、立體化，以往奢侈品牌的主要市場(chǎng)是歐洲和美國(guó)，如今亞洲等新興市場(chǎng)也成為市場(chǎng)版圖中重要的部分。以往品牌專柜是主要的零售形式，如今機(jī)場(chǎng)專賣(mài)店發(fā)展得很快。

　　兩種思路

　　在營(yíng)銷、傳播、設(shè)計(jì)、研發(fā)等各個(gè)環(huán)節(jié)，麥振杰認(rèn)為品牌都需要在傳統(tǒng)與現(xiàn)代之間保持平衡。

　　麥振杰觀察到，在過(guò)去的許多年中，腕表品牌們選擇了兩種不同的發(fā)展方式。有一類品牌通過(guò)收購(gòu)機(jī)芯等各種配件來(lái)制造，將主要精力投放在市場(chǎng)營(yíng)銷上;而另一種品牌仍然將發(fā)展的重心放在制造技術(shù)的創(chuàng)新升級(jí)上，在營(yíng)銷方面動(dòng)作沒(méi)有那么迅猛。

　　“如今看來(lái)，前一種品牌在較短時(shí)間內(nèi)有了很快的增長(zhǎng)，而如果將觀察的時(shí)間拉長(zhǎng)，重視研發(fā)和技術(shù)升級(jí)的品牌發(fā)展更具有持續(xù)動(dòng)力。”麥振杰說(shuō)。

　　傳播方式上，“傳統(tǒng)”與“現(xiàn)代”的撞擊更為劇烈。奢侈品牌傳統(tǒng)的傳播方式是依賴廣告，廣告的主題是以產(chǎn)品為中心，Piaget伯爵多年以來(lái)制作和投放了大量的印刷廣告。如今Piaget伯爵仍然做廣告，但廣告內(nèi)容從“產(chǎn)品”逐漸發(fā)展為“生活方式”，比如Piaget伯爵的超薄腕表廣告強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的是技術(shù)性，而珠寶廣告強(qiáng)調(diào)的是女性對(duì)珠寶的情感。

　　Piaget伯爵在廣告投放渠道上也開(kāi)始了數(shù)字化的嘗試。如今Piaget伯爵在Facebook上有近40萬(wàn)個(gè)粉絲，同時(shí)開(kāi)通新浪官方微博。Piaget伯爵設(shè)法通過(guò)與電影的聯(lián)姻進(jìn)行營(yíng)銷，比如參與美國(guó)電影獨(dú)立精神獎(jiǎng)，香港電影金像獎(jiǎng)等，通過(guò)這些途徑宣傳產(chǎn)品概念。傳統(tǒng)上許多品牌認(rèn)為自己的產(chǎn)品是明星，如今影視明星成了品牌推廣中不可或缺的力量，Piaget伯爵與很多中外影視明星都有合作。

　　麥振杰觀察到，現(xiàn)代消費(fèi)者的偏好和習(xí)慣與傳統(tǒng)消費(fèi)者非常不同。以往顧客購(gòu)買(mǎi)奢侈品，主要是作為饋贈(zèng)的禮物，現(xiàn)在越來(lái)越多的是用來(lái)獎(jiǎng)勵(lì)自己;以往腕表顧客的年齡在40歲到60歲之間，而現(xiàn)在是20歲到75歲。

　　時(shí)代在變化，現(xiàn)在的消費(fèi)者比以往的選擇更多，他們了解的信息非常多，而“忠誠(chéng)度”變得更低。在以往，腕表可能會(huì)將售后工作視為負(fù)擔(dān)，而如今，售后服務(wù)對(duì)品牌來(lái)說(shuō)是機(jī)會(huì)。

　　傳達(dá)品牌DNA

　　兩年前，Piaget伯爵推出了一款珠寶，有一個(gè)燈籠形狀的吊墜，但亞洲人看到之后并沒(méi)有買(mǎi)。麥振杰覺(jué)得，亞洲人并不愿意買(mǎi)專門(mén)為亞洲人設(shè)計(jì)的產(chǎn)品，他們想買(mǎi)的是反映品牌本身DNA的產(chǎn)品。

　　“今天的中國(guó)消費(fèi)者在接觸一件產(chǎn)品的時(shí)候，希望產(chǎn)品文化的根源。一個(gè)品牌可能通過(guò)投機(jī)取巧在中國(guó)取得短期的成功，但要獲得長(zhǎng)期的成功必須讓品牌背后的文化根基足夠扎實(shí)。”麥振杰說(shuō)。Piaget伯爵經(jīng)常將自己的設(shè)計(jì)師派到中國(guó)，讓他們了解中國(guó)文化的背景。

　　2013年，Piaget伯爵從上世紀(jì)60年代作品中尋找靈感推出新品，并找到鞏俐作為全球品牌代言人。

　　鞏俐是唯一在世界三大國(guó)際電影節(jié)均有獲獎(jiǎng)的華人影星。鞏俐性格不張揚(yáng)，氣度優(yōu)雅，與Piaget伯爵的品牌風(fēng)格相契合。

　　“腕表不但是一個(gè)專業(yè)的計(jì)時(shí)器，更是擁有獨(dú)特設(shè)計(jì)的藝術(shù)佳作。方寸之間不但承載著更多的實(shí)用性，也詮釋著濃厚的裝飾意味。小小的表盤(pán)中，設(shè)計(jì)師能將各種藝術(shù)的元素融合在其中。”鞏俐說(shuō)。

　　Piaget伯爵通過(guò)與鞏俐的合作表達(dá)出“女性對(duì)珠寶的情感”。鞏俐分別佩戴Piaget伯爵Limelight Gala白金腕表以及Piaget伯爵Limelight Gala系列白金鉆石腕表拍攝了兩組廣告大片。這些廣告大片已經(jīng)通過(guò)各種方式進(jìn)行了傳播，其中包括新媒體。

　　Piaget伯爵將產(chǎn)品的所有環(huán)節(jié)都掌握在自己手中，Limelight Gala珠寶腕表的構(gòu)思草圖、設(shè)計(jì)，到表殼的開(kāi)模成型與拋光打磨，都由Piaget伯爵高級(jí)制表工坊自行研發(fā)生產(chǎn)。

（中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào) 盧曦）

原文鏈接

http://www.cb.com.cn/info/2013_0907/1012093.html