奢侈品電商可能是西方電商企業(yè)在中國(guó)內(nèi)地唯一能獲得成功的市場(chǎng)，一是對(duì)奢侈品營(yíng)銷(xiāo)理解更深，二是掌握了貨源。經(jīng)過(guò)兩三年的運(yùn)籌帷幄，多家西方奢侈品電商企業(yè)通過(guò)不同路徑進(jìn)入了中國(guó)市場(chǎng)。
三月下旬，英國(guó)NET-A-PORTER推出了中文版“頗特女士”，這個(gè)時(shí)裝界早就津津樂(lè)道的購(gòu)物網(wǎng)站將亞太總部設(shè)在香港。此前一年，頗特集團(tuán)通過(guò)收購(gòu)限時(shí)奢侈品折扣網(wǎng)站熟客網(wǎng)，并將之轉(zhuǎn)化為集團(tuán)旗下的奢侈品折扣網(wǎng)站THE OUTNET頗特萊斯的中文版。去年六月，THE OUTNET全球董事總經(jīng)理Stephanie Phair曾在上海四季酒店咖啡廳與我談到，頗特集團(tuán)隸屬于世界第二大奢侈品集團(tuán)Richemont旗下，雖然資金雄厚，但不會(huì)采取中國(guó)內(nèi)地電商普遍采取的犧牲利潤(rùn)虧本賺吆喝的方式拓展市場(chǎng)。
在頗特萊斯中國(guó)內(nèi)地上線一周年后，Stephanie Phair沒(méi)有透露具體的銷(xiāo)售額，但指出中國(guó)的銷(xiāo)售額在逐月增長(zhǎng)。售賣(mài)的品牌從創(chuàng)立時(shí)的100多個(gè)增加到了230家國(guó)際設(shè)計(jì)師品牌。頗特集團(tuán)中國(guó)區(qū)總裁陳人忠說(shuō)，過(guò)去一年頗特萊斯銷(xiāo)售前三的品牌是Alexander Wang、Chole及See by Chole和Vanessa Bruno，此外Alexander McQueen和Marni也挺受歡迎。其中英國(guó)品牌Vanessa Bruno的熱銷(xiāo)也讓他感到意外，這說(shuō)明現(xiàn)在內(nèi)地有部分消費(fèi)者開(kāi)始買(mǎi)大眾不認(rèn)識(shí)的品牌而并不是只認(rèn)大牌了。
與NET-A-PORTER集團(tuán)進(jìn)入中國(guó)的路徑相反，意大利Yoox集團(tuán)先推出旗下運(yùn)營(yíng)的Armani等品牌官方網(wǎng)購(gòu)，再推出正價(jià)多品牌購(gòu)物網(wǎng)站THE CORNER，最后才推出奢侈品折扣網(wǎng)站YOOX。
NET-A-PORTER和YOOX集團(tuán)是全球奢侈品電商界的翹楚，但西方市場(chǎng)的通行做法是否適合中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)還值得探討。在中國(guó)內(nèi)地互聯(lián)網(wǎng)往往贏者通吃的背景下，首先是集團(tuán)內(nèi)部網(wǎng)站是否能起到合力的優(yōu)勢(shì)。以YOOX集團(tuán)的情況看，品牌官網(wǎng)、THE CORNER和YOOX之間對(duì)外保持獨(dú)立，并不互相引導(dǎo)流量，在推廣上勢(shì)必需要更多投入。
頗特女士和頗特萊斯在取中文名時(shí)顯然已經(jīng)考慮到這點(diǎn)，不過(guò)正價(jià)網(wǎng)站和折扣網(wǎng)站事實(shí)上客戶重疊率很低。據(jù)Stephanie Phair透露，全球范圍內(nèi)只有不到10%的NET-A-PORTER顧客曾在頗特萊斯上購(gòu)物。
或許是基于這一數(shù)據(jù)支持，頗特萊斯推出了網(wǎng)站旗下的正價(jià)品牌Iris & Ink，陳人忠表示并不將它看作是一個(gè)自創(chuàng)品牌，而是將它視為一個(gè)可以和任何其他品牌衣服混搭著來(lái)穿的單品集合，作為一個(gè)基礎(chǔ)款系列配合頗特萊斯內(nèi)的各種大牌折扣商品售賣(mài)。
此外，頗特萊斯還與設(shè)計(jì)師推出跨界系列，首位合作的Oscar de la Renta已經(jīng)八十多歲，是時(shí)裝界僅存的幾位“高級(jí)訂制”設(shè)計(jì)師。Oscar de la Renta的一件禮服價(jià)格要幾十萬(wàn)人民幣，顧客多為好萊塢明星，今年央視春晚張靚穎就穿了Oscar de la Renta的禮服。此次Oscar de la Renta與頗特萊斯跨界推出的限量高級(jí)成衣系列定價(jià)在3500到9750元。
NET-A-PORTER和YOOX等西方奢侈品電商企業(yè)與頂級(jí)設(shè)計(jì)師品牌的合作關(guān)系已經(jīng)非常深入。去年末，YOOX與開(kāi)云集團(tuán)（Kering）（原名為PPR，為世界三大奢侈品集團(tuán)之一）成立合資公司，為旗下Gucci、Bottega Veneta等品牌提供官方網(wǎng)購(gòu)服務(wù)。然而就算掌握了貨源優(yōu)勢(shì)，卻可能難耐中國(guó)的海淘大軍，只要價(jià)差存在，中國(guó)特色的代購(gòu)店就不會(huì)缺生意。
也有不怕海淘客的。已在北京、上海等中國(guó)9個(gè)城市開(kāi)設(shè)多家概念店的澳大利亞休閑品牌UGG Australia，今年將在中國(guó)再開(kāi)15家新店，同時(shí)推出中文官方售賣(mài)網(wǎng)站，并且在天貓商城開(kāi)設(shè)了官方旗艦店，全線開(kāi)啟官方網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)。與之相比較，NET-A-PORTER集團(tuán)旗下的男裝購(gòu)物網(wǎng)站Mr Porter目前還沒(méi)有進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)間表。
YOOX集團(tuán)的策略是直接進(jìn)駐中國(guó)，在上海建立庫(kù)房，旗下品牌官網(wǎng)與THE CORNER上的貨品與專(zhuān)賣(mài)店售價(jià)保持一致。NET-A-PORTER則沒(méi)有跟隨THE OUTNET將總部放在上海，而是落戶香港，這樣商品就可以比中國(guó)內(nèi)地有一定的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，同時(shí)香港到國(guó)內(nèi)的快遞也能保證在兩三天內(nèi)到達(dá)。
目前為止，外資奢侈品電商在是否進(jìn)入中國(guó)設(shè)立公司的問(wèn)題上還存在分歧，美國(guó)亞馬遜旗下的SHOPBOP和意大利的LUISAVIAROMA都采取了越洋快遞的方式，快遞費(fèi)不貴，但消費(fèi)者需要等待較長(zhǎng)時(shí)間，這與中國(guó)電商消費(fèi)者養(yǎng)成的“隔天到貨”的購(gòu)物習(xí)慣有較大差異。
中國(guó)奢侈品消費(fèi)已經(jīng)排名世界第二，那么奢侈品網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)是否潛力無(wú)限？面對(duì)未來(lái)可能出現(xiàn)的奢侈品市場(chǎng)負(fù)增長(zhǎng)該如何應(yīng)對(duì)？ 陳人忠表示NET-A-PORTER絕對(duì)不是一個(gè)大眾的品牌，不是那種“能夠?yàn)閹變|人服務(wù)”的公司，正如NET-A-PORTER集團(tuán)的中文名字“頗特集團(tuán)”，就是“頗為特別”的意思。這種“頗為特別”的奢侈品電商的消費(fèi)方式不知能否滿足“頗為特別”的中國(guó)網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)群。
原文鏈接
http://www.ftchinese.com/story/001050143?page=2
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