大智慧阿思達克通訊社4月11日訊，意大利奢侈品集團Prada(01913.HK)2012財年在華銷售恒定匯率下增長24%。雖不比過去幾年的輝煌，但這一增速足以讓Louis Vuitton、Gucci等競爭對手汗顏。大智慧發現，創立于1913年的意大利老牌皮具商Prada，在產品和擴張策略上有明顯優勢，中國市場尤其受益。但由于整體消費氣氛平淡，未來增長不確定性仍較高。
***策略性回避“審美疲勞”***
在奢侈品行業三年高增長接近尾聲之際，占集團總銷售81%的主打品牌Prada全球增長33%，傲視Gucci、Louis Vuitton等增速在20%以下的競爭對手。該集團在中國大陸和港澳的銷售在浮動匯率下猛增35%，同樣甩開競爭對手一大段距離。
除了全球經濟放緩之外，大部分奢侈品牌在2012年遇到的一個共同問題就是“審美疲勞”。Louis Vuitton、Gucci、Burberry、Salvatore Ferragamo等，分別先后放出了暫緩在華擴張的戰略，其中Louis Vuitton和Gucci這兩個為中國消費者熟知的奢侈品啟蒙品牌的“撤退”，更是將中國奢侈品市場過度擁擠、品牌遭稀釋的問題，呈現在大眾眼前。
正當這些辨識度極高的奢侈品牌在華增速紛紛大幅放緩的時候，Prada似乎并沒有受此過多影響。
在二月份舉辦的米蘭時裝周上，Prada集團首席執行官Patrizio Bertelli對此明確表示：“我們的產品并沒有與單一的顏色或logo產生關聯。”
比起Louis Vuitton的Monogram印花，Gucci的“雙G”標識，Burberry的英格蘭方格等等，Prada的設計風格的確更加簡約低調。
這一點，似乎恰好幫助Prada躲過了“審美疲勞”的劫難。并且，對于目前的中國市場尤為重要。
現代中國的奢侈品消費史遠不及歐美等國家悠久，但是品味提升地非常快。多個奢侈品機構均認為“去logo化”已經成為中國消費者購物中一個重要的標準。在款式選擇上，偏向價格較高，但品牌因素占比較低的產品。
那么，Prada的“低調”僅僅是個設計上的巧合嗎？大智慧發現，Prada其實一直在有意識地回避同一款商品的過度曝光。
早在20年前，Prada曾設計生產過一款由降落傘布制作的黑色尼龍包。由于該產品簡單耐用，深受市場歡迎。但當該款包仍是遙遙領先的暢銷品時，Prada卻開始向高檔市場轉移，推出了更昂貴的皮質包。
此外值得注意的是，Prada推新品的頻率，對于整個奢侈品行業來說也較高。Prada上海某門店的內部人士告訴大智慧，為防止任何一款產品變得過于普及，Prada近年一直保持高頻上新貨的速度。“每個月都有新款到貨，在春夏和秋冬兩個大季度交替的時候，款式尤其多。”上述人士表示。
***小規模市場制造增長空間***
憑借上述策略，Prada的業務蒸蒸日上，并受到了中國消費者的青睞，增速遠超同業競爭者。2012財年Prada全球銷售26.50億歐元，同比增長33%；中國大陸和港澳地區銷售接近6億歐元，同比增長超過35%。
但是，Prada的市場規模和門店數量依然遠不及Louis Vuitton和Gucci，包括在華市場。
法國奢侈品集團LVMH（MC.PA）的時裝皮具部門2012財年全球銷售99.26億歐元，其中大約有一半來自于Louis Vuitton；該集團28%的銷售來自除日本以外的亞太地區。法國另一家奢侈品和生活方式集團PPR（即將改名“Kering”，PP.PA）旗下的Gucci同期全球銷售36.39億歐元，其中除日本以外的亞太地區占比大約在35%左右。
Prada 2012財年凈新增門店73家至283家，其中中國大陸新開7家至23家。相比之下，Gucci同期凈增53家門店至429家，其中亞太地區和其他市場新開23家，目前中國大陸大約有59家門店。Louis Vuitton在中國大陸目前大約有44家門店。
無時尚中文網創始人唐小唐認為，市場規模較小的品牌一方面降低了遭稀釋的風險，另一方面則具有更大的成長空間。“當規模發展到一定程度后增勢放緩是一定的。在中國市場上，門店較少的Chanel、Prada和Hermès的增長速度就大大優于Louis Vuitton和Gucci，”他表示。
***香港上市“一箭雙雕”***
Prada用緩于競爭對手的擴張速度，取得了優于其的銷售業績。國信證券港股分析師彭港祥認為，Prada在香港上市為其拓展中國大陸乃至亞太市場有很大幫助。目前，Prada亞太地區的銷售高居第一位，占比37%（除日本），并在過去幾年不斷升高。
“因在香港上市帶來的持續曝光和跟蹤報道，是任何其他奢侈品牌享受不到的，”彭港祥說道：“這是很劃算的宣傳方式。”
2011年6月24日，Prada集團登陸港交所，股票代碼為1913，正是該集團創立的年份。
此舉不僅為其追隨者提供了另外一種追隨的形式，更為整個集團解決了巨額的債務問題。
上世紀90年代末，良好的經濟形勢帶動全球奢侈品市場迅速發展，Prada集團計劃通過瘋狂收購擴張自己的版圖。兩年時間內，Prada先后收購了Helmut Lang、Jil Sander、Azzedine Alaia等品牌的大部分股權。有媒體報道稱總花費超10億歐元，也使Prada債務累累。
Patrizio Bertelli曾經接受外媒采訪時表示，上市這一步走對了，如今的Prada已經擺脫債務，不會受到來自銀行的壓力。
但是，Prada也相繼放棄了上述品牌的控制權。開始在香港資本市場進行博弈。
***未來增長不確定性較高***
業績增速雖優于競爭對手，但市場依然對此消極回應。Prada集團股價自5日發布財報以來，累計下跌10%。
國內某機構奢侈品行業研究員王小姐指出，Prada集團大幅下滑的同店銷售增速，說明了開業一年以上店鋪的增長大不如前。“銷售增長主要來自兩部分，已經運營一段時間的店鋪和新開的店鋪，”她解釋道：“大多數情況下新開店都會增加銷售，現有店鋪的運營情況則由同店銷售來反映。”
Prada集團2012財年全球同店銷售增速有上年的23%降至13%。亞太地區降幅最大由33%下降至13%，其中中國大陸和港澳地區更是由上年同期的40%放緩至14%。
即便如此，美銀美林、交銀國際、野村證券等多個投行依然調高了Prada目標價，繼續唱多。
彭港祥認為，市場的消極反映，或許與集團管理層對未來增長的不確定性較高有關。管理層對2013財年同店增長的預期范圍放寬，由原先的''高單位數增長''變成''單位數增長''，不確定性仍較大。此外，還將毛利率的增長預期由1%調低至0.5%-0.6%。
“2013財年，Prada在提價方面可能不會太激進，折扣上或提升力度，”他說。
對于市場普遍認為的高估值，彭港祥表示，上個財年Prada的市盈率接近30倍左右，本財年預計大約在23倍左右，比起香港市場其他很多消費品牌不是特別貴，但要高于百麗國際（1880.HK）。
為保持每年接近80家的開店計劃，Prada集團計劃在2013財年繼續挖掘業務增長點。Patrizio Bertelli在財報會議中表示：“2013年的戰略重心將轉移至海灣地區，美洲和加拿大。其他地區市場將保持原有的平衡發展，以免在單一市場產生過度擴張后帶來的負面效應。”
業內普遍認為，中東和美洲相對店鋪覆蓋面積較少，更適合擴張。
在Prada集團目前擁有的461家門店中，整個亞洲196家，歐洲185家，非洲、中東和美洲分別有3家、11家和66家。其中非洲的所有門店和中東的9家門店均開設于2012財年。
Prada集團旗下主要有Prada、Miu Miu、Church''s和Car Shoe四個品牌。后兩個品牌仍未進入中國。
原文轉載自:大智慧阿思達克通訊社
http://www.gw.com.cn/news/news/2013/0411/200000159025.shtml
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