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　　大智慧阿思達(dá)克通訊社4月11日訊，意大利奢侈品集團(tuán)Prada(01913.HK)2012財(cái)年在華銷(xiāo)售恒定匯率下增長(zhǎng)24%。雖不比過(guò)去幾年的輝煌，但這一增速足以讓Louis Vuitton、Gucci等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手汗顏。大智慧發(fā)現(xiàn)，創(chuàng)立于1913年的意大利老牌皮具商Prada，在產(chǎn)品和擴(kuò)張策略上有明顯優(yōu)勢(shì)，中國(guó)市場(chǎng)尤其受益。但由于整體消費(fèi)氣氛平淡，未來(lái)增長(zhǎng)不確定性仍較高。

　　***策略性回避“審美疲勞”***

　　在奢侈品行業(yè)三年高增長(zhǎng)接近尾聲之際，占集團(tuán)總銷(xiāo)售81%的主打品牌Prada全球增長(zhǎng)33%，傲視Gucci、Louis Vuitton等增速在20%以下的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。該集團(tuán)在中國(guó)大陸和港澳的銷(xiāo)售在浮動(dòng)匯率下猛增35%，同樣甩開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一大段距離。

　　除了全球經(jīng)濟(jì)放緩之外，大部分奢侈品牌在2012年遇到的一個(gè)共同問(wèn)題就是“審美疲勞”。Louis Vuitton、Gucci、Burberry、Salvatore Ferragamo等，分別先后放出了暫緩在華擴(kuò)張的戰(zhàn)略，其中Louis Vuitton和Gucci這兩個(gè)為中國(guó)消費(fèi)者熟知的奢侈品啟蒙品牌的“撤退”，更是將中國(guó)奢侈品市場(chǎng)過(guò)度擁擠、品牌遭稀釋的問(wèn)題，呈現(xiàn)在大眾眼前。

　　正當(dāng)這些辨識(shí)度極高的奢侈品牌在華增速紛紛大幅放緩的時(shí)候，Prada似乎并沒(méi)有受此過(guò)多影響。

　　在二月份舉辦的米蘭時(shí)裝周上，Prada集團(tuán)首席執(zhí)行官Patrizio Bertelli對(duì)此明確表示：“我們的產(chǎn)品并沒(méi)有與單一的顏色或logo產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。”

　　比起Louis Vuitton的Monogram印花，Gucci的“雙G”標(biāo)識(shí)，Burberry的英格蘭方格等等，Prada的設(shè)計(jì)風(fēng)格的確更加簡(jiǎn)約低調(diào)。

　　這一點(diǎn)，似乎恰好幫助Prada躲過(guò)了“審美疲勞”的劫難。并且，對(duì)于目前的中國(guó)市場(chǎng)尤為重要。

　　現(xiàn)代中國(guó)的奢侈品消費(fèi)史遠(yuǎn)不及歐美等國(guó)家悠久，但是品味提升地非常快。多個(gè)奢侈品機(jī)構(gòu)均認(rèn)為“去logo化”已經(jīng)成為中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)物中一個(gè)重要的標(biāo)準(zhǔn)。在款式選擇上，偏向價(jià)格較高，但品牌因素占比較低的產(chǎn)品。

　　那么，Prada的“低調(diào)”僅僅是個(gè)設(shè)計(jì)上的巧合嗎？大智慧發(fā)現(xiàn)，Prada其實(shí)一直在有意識(shí)地回避同一款商品的過(guò)度曝光。

　　早在20年前，Prada曾設(shè)計(jì)生產(chǎn)過(guò)一款由降落傘布制作的黑色尼龍包。由于該產(chǎn)品簡(jiǎn)單耐用，深受市場(chǎng)歡迎。但當(dāng)該款包仍是遙遙領(lǐng)先的暢銷(xiāo)品時(shí)，Prada卻開(kāi)始向高檔市場(chǎng)轉(zhuǎn)移，推出了更昂貴的皮質(zhì)包。

　　此外值得注意的是，Prada推新品的頻率，對(duì)于整個(gè)奢侈品行業(yè)來(lái)說(shuō)也較高。Prada上海某門(mén)店的內(nèi)部人士告訴大智慧，為防止任何一款產(chǎn)品變得過(guò)于普及，Prada近年一直保持高頻上新貨的速度。“每個(gè)月都有新款到貨，在春夏和秋冬兩個(gè)大季度交替的時(shí)候，款式尤其多。”上述人士表示。

　　***小規(guī)模市場(chǎng)制造增長(zhǎng)空間***

　　憑借上述策略，Prada的業(yè)務(wù)蒸蒸日上，并受到了中國(guó)消費(fèi)者的青睞，增速遠(yuǎn)超同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者。2012財(cái)年P(guān)rada全球銷(xiāo)售26.50億歐元，同比增長(zhǎng)33%；中國(guó)大陸和港澳地區(qū)銷(xiāo)售接近6億歐元，同比增長(zhǎng)超過(guò)35%。

　　但是，Prada的市場(chǎng)規(guī)模和門(mén)店數(shù)量依然遠(yuǎn)不及Louis Vuitton和Gucci，包括在華市場(chǎng)。

　　法國(guó)奢侈品集團(tuán)LVMH（MC.PA）的時(shí)裝皮具部門(mén)2012財(cái)年全球銷(xiāo)售99.26億歐元，其中大約有一半來(lái)自于Louis Vuitton；該集團(tuán)28%的銷(xiāo)售來(lái)自除日本以外的亞太地區(qū)。法國(guó)另一家奢侈品和生活方式集團(tuán)PPR（即將改名“Kering”，PP.PA）旗下的Gucci同期全球銷(xiāo)售36.39億歐元，其中除日本以外的亞太地區(qū)占比大約在35%左右。

　　Prada 2012財(cái)年凈新增門(mén)店73家至283家，其中中國(guó)大陸新開(kāi)7家至23家。相比之下，Gucci同期凈增53家門(mén)店至429家，其中亞太地區(qū)和其他市場(chǎng)新開(kāi)23家，目前中國(guó)大陸大約有59家門(mén)店。Louis Vuitton在中國(guó)大陸目前大約有44家門(mén)店。

　　無(wú)時(shí)尚中文網(wǎng)創(chuàng)始人唐小唐認(rèn)為，市場(chǎng)規(guī)模較小的品牌一方面降低了遭稀釋的風(fēng)險(xiǎn)，另一方面則具有更大的成長(zhǎng)空間�！爱�(dāng)規(guī)模發(fā)展到一定程度后增勢(shì)放緩是一定的。在中國(guó)市場(chǎng)上，門(mén)店較少的Chanel、Prada和Hermès的增長(zhǎng)速度就大大優(yōu)于Louis Vuitton和Gucci，”他表示。

　　***香港上市“一箭雙雕”***

　　Prada用緩于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的擴(kuò)張速度，取得了優(yōu)于其的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。國(guó)信證券港股分析師彭港祥認(rèn)為，Prada在香港上市為其拓展中國(guó)大陸乃至亞太市場(chǎng)有很大幫助。目前，Prada亞太地區(qū)的銷(xiāo)售高居第一位，占比37%（除日本），并在過(guò)去幾年不斷升高。

　　“因在香港上市帶來(lái)的持續(xù)曝光和跟蹤報(bào)道，是任何其他奢侈品牌享受不到的，”彭港祥說(shuō)道：“這是很劃算的宣傳方式�！�

　　2011年6月24日，Prada集團(tuán)登陸港交所，股票代碼為1913，正是該集團(tuán)創(chuàng)立的年份。

　　此舉不僅為其追隨者提供了另外一種追隨的形式，更為整個(gè)集團(tuán)解決了巨額的債務(wù)問(wèn)題。

　　上世紀(jì)90年代末，良好的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)帶動(dòng)全球奢侈品市場(chǎng)迅速發(fā)展，Prada集團(tuán)計(jì)劃通過(guò)瘋狂收購(gòu)擴(kuò)張自己的版圖。兩年時(shí)間內(nèi)，Prada先后收購(gòu)了Helmut Lang、Jil Sander、Azzedine Alaia等品牌的大部分股權(quán)。有媒體報(bào)道稱(chēng)總花費(fèi)超10億歐元，也使Prada債務(wù)累累。

　　Patrizio Bertelli曾經(jīng)接受外媒采訪時(shí)表示，上市這一步走對(duì)了，如今的Prada已經(jīng)擺脫債務(wù)，不會(huì)受到來(lái)自銀行的壓力。

　　但是，Prada也相繼放棄了上述品牌的控制權(quán)。開(kāi)始在香港資本市場(chǎng)進(jìn)行博弈。

　　***未來(lái)增長(zhǎng)不確定性較高***

　　業(yè)績(jī)?cè)鏊匐m優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但市場(chǎng)依然對(duì)此消極回應(yīng)。Prada集團(tuán)股價(jià)自5日發(fā)布財(cái)報(bào)以來(lái)，累計(jì)下跌10%。

　　國(guó)內(nèi)某機(jī)構(gòu)奢侈品行業(yè)研究員王小姐指出，Prada集團(tuán)大幅下滑的同店銷(xiāo)售增速，說(shuō)明了開(kāi)業(yè)一年以上店鋪的增長(zhǎng)大不如前�！颁N(xiāo)售增長(zhǎng)主要來(lái)自兩部分，已經(jīng)運(yùn)營(yíng)一段時(shí)間的店鋪和新開(kāi)的店鋪，”她解釋道：“大多數(shù)情況下新開(kāi)店都會(huì)增加銷(xiāo)售，現(xiàn)有店鋪的運(yùn)營(yíng)情況則由同店銷(xiāo)售來(lái)反映�！�

　　Prada集團(tuán)2012財(cái)年全球同店銷(xiāo)售增速有上年的23%降至13%。亞太地區(qū)降幅最大由33%下降至13%，其中中國(guó)大陸和港澳地區(qū)更是由上年同期的40%放緩至14%。

　　即便如此，美銀美林、交銀國(guó)際、野村證券等多個(gè)投行依然調(diào)高了Prada目標(biāo)價(jià)，繼續(xù)唱多。

　　彭港祥認(rèn)為，市場(chǎng)的消極反映，或許與集團(tuán)管理層對(duì)未來(lái)增長(zhǎng)的不確定性較高有關(guān)。管理層對(duì)2013財(cái)年同店增長(zhǎng)的預(yù)期范圍放寬，由原先的''高單位數(shù)增長(zhǎng)''變成''單位數(shù)增長(zhǎng)''，不確定性仍較大。此外，還將毛利率的增長(zhǎng)預(yù)期由1%調(diào)低至0.5%-0.6%。

　　“2013財(cái)年，Prada在提價(jià)方面可能不會(huì)太激進(jìn)，折扣上或提升力度，”他說(shuō)。

　　對(duì)于市場(chǎng)普遍認(rèn)為的高估值，彭港祥表示，上個(gè)財(cái)年P(guān)rada的市盈率接近30倍左右，本財(cái)年預(yù)計(jì)大約在23倍左右，比起香港市場(chǎng)其他很多消費(fèi)品牌不是特別貴，但要高于百麗國(guó)際（1880.HK）。

　　為保持每年接近80家的開(kāi)店計(jì)劃，Prada集團(tuán)計(jì)劃在2013財(cái)年繼續(xù)挖掘業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)。Patrizio Bertelli在財(cái)報(bào)會(huì)議中表示：“2013年的戰(zhàn)略重心將轉(zhuǎn)移至海灣地區(qū)，美洲和加拿大。其他地區(qū)市場(chǎng)將保持原有的平衡發(fā)展，以免在單一市場(chǎng)產(chǎn)生過(guò)度擴(kuò)張后帶來(lái)的負(fù)面效應(yīng)。”

　　業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，中東和美洲相對(duì)店鋪覆蓋面積較少，更適合擴(kuò)張。

　　在Prada集團(tuán)目前擁有的461家門(mén)店中，整個(gè)亞洲196家，歐洲185家，非洲、中東和美洲分別有3家、11家和66家。其中非洲的所有門(mén)店和中東的9家門(mén)店均開(kāi)設(shè)于2012財(cái)年。

　　Prada集團(tuán)旗下主要有Prada、Miu Miu、Church''s和Car Shoe四個(gè)品牌。后兩個(gè)品牌仍未進(jìn)入中國(guó)。

原文轉(zhuǎn)載自:大智慧阿思達(dá)克通訊社
http://www.gw.com.cn/news/news/2013/0411/200000159025.shtml