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MCS Marlboro Classics 2012 春夏廣告新概念
以真實(shí)故事述說傳承的精神

廣告創(chuàng)意策劃及廣告公司Kitchen Stories 創(chuàng)立人Luca Lo Presti解釋『We the People』2012春夏廣告的全新概念
 從Marlboro Classics到MCS：重要的薪傳，未來的創(chuàng)造。到底是要說明什么改變？
我非常喜歡有兩句關(guān)于〝身分〞和〝變化〞的名言。
首先是一句米蘭的諺語：” Ofelè fa el to mesté”，意即『面包師傅，你就堅(jiān)守在你自己擅長的崗位上吧！』。第二：『當(dāng)你重復(fù)不斷做同一樣的事情，每次都該期待得到不同的結(jié)果。』
這兩種看法表面上看起來是背道而馳的，但實(shí)際上，它們彼此之間是一脈相承。
對于我們決定將年輕的MCS品牌展開一段尋根之地的旅程，是希望它能夠完全地承接 Marlboro Classics傳奇，并且把傳統(tǒng)轉(zhuǎn)化為其本身的一部分，將這個(gè)品牌的「傳統(tǒng)」以最真實(shí)的方式詮釋。眼前挑戰(zhàn)是在于如何將焦點(diǎn)轉(zhuǎn)回核心要素：偉大的美式西部神話；不僅僅是慶祝過去以及品牌的歷史，而是給予MCS一個(gè)機(jī)會(huì)，去建立一個(gè)更深層、更富意義層次的未來。
在這樣前提下，我們發(fā)展、創(chuàng)造一個(gè)人們愿意分享熱情、欲望、情感的社群，其最真實(shí)、有效且直接的方法，是將這趟旅程記錄下來，并且將我們探索與發(fā)現(xiàn)結(jié)果，直接與人們交流。

 請多談一些關(guān)于這趟旅程的事情。
這趟旅程探討的是品牌如何重新喚起曾受歡迎的美式文化旅程；在此，人們與這塊土地的連結(jié)是最珍貴的價(jià)值，也是描述故事的關(guān)鍵所在。
最有趣的是，這趟旅程最終回歸到品牌與產(chǎn)品，并且以嶄新的真實(shí)故事述說。
他們闡述的是根源與基礎(chǔ)，談到的是能夠改變一生的經(jīng)驗(yàn)，以及在人生路途中遇見的獨(dú)特個(gè)體。

 這個(gè)活動(dòng)的想法是從何而來的呢？
我們腦海中一直有著兩個(gè)要點(diǎn)。
首先，我們想要讓這趟旅程成為對于那些該被留存事物的追逐、捕捉；也就是在一種可以被稱為『凈化與重生』的過程里面，那些讓MCS能夠重新與它靈魂連結(jié)的事物。
第二，就像我之前提及，我們希望其它人，從第一天開始巳經(jīng)加入這趟旅程。
現(xiàn)在，如果我問你，對你來說最重要的、不論是以世上任何東西換取，你也不愿放棄的對象是什么？我想我可以想象，在這件對象背后，在你心中一定擁有著是一個(gè)故事、一個(gè)重要時(shí)刻、一股強(qiáng)烈情緒，相信都在你的人生旅程中刻畫出或多或少的印痕。
環(huán)繞著這個(gè)問題，我們訪問了超過90位住在蒙大拿州的人民；那里也是這趟旅程的孕育場景。最后，我們挑選了當(dāng)中的8位，而他們的故事便成為了MCS 2012的春夏廣告。
我們所擁有的，是記錄8個(gè)現(xiàn)實(shí)生活中的男女，就像你和我一般地真實(shí)；透過個(gè)人軼事般的系列故事，述說的都是有關(guān)他們自己本身及所生活地方的故事。
他們的名字是：Elliot、Barbara、 Andrew、Dixie、Wyatt、chris、Lizzie 以及 Ted。
他們每個(gè)人都帶有強(qiáng)烈的印象，因?yàn)樗�或他，各自�?biāo)志著活在美國西部具有代表性的地方，能夠被輕易辨識(shí)出來的角色。
他們不是模特兒。他們是具有生命力的真實(shí)人物，來自不同背景、不同年齡與專業(yè)，與時(shí)尚界完全沒有任何連結(jié)。這些人的故事，完全符合MCS想要詮釋的方式：它的尋根之地。
她或他各自擁有一項(xiàng)珍貴寶物，無論如何都不愿意失去的。
2012春夏廣告中，他們穿著隨著自己品味所選擇的MCS服飾。他們是自我形象、風(fēng)格、態(tài)度的決策者，絕不假手于人。

 所以，你們是邀請真實(shí)生活中的人來取代時(shí)尚模特兒…
是的，雖然面臨一些挑戰(zhàn)，但我認(rèn)為這是令整件事變得不同的決定，把真實(shí)故事里重要元素加入我們想傳達(dá)的訊息中。例如，我們記錄了安德魯，一個(gè)農(nóng)場管理員，典型的一天生活。我們從他起床的那一刻起就全程伴隨著他，紀(jì)錄他的早餐時(shí)間、也記錄他在田野中、圍欄中工作的一切。在我們的記錄中，浮現(xiàn)的是安德魯?shù)恼鎸?shí)感，他對于自己的身份、他的工作、以及他的知識(shí)所懷抱著的驕傲。顯而易見的，安德魯并不是什么白馬王子或是大明星；他沒有令人垂涎欣羨的工作，但在他的故事里以及他的個(gè)性中顯露的美感與同理心令人驚艷。

 『We the People』這個(gè)主題的發(fā)想來自于？
我們當(dāng)初是尋找能夠作為陪伴MCS踏上尋根之旅的三個(gè)字；能夠捕捉到這項(xiàng)計(jì)劃的精髓靈魂所在、并且作為標(biāo)題名稱的三個(gè)字。
這三個(gè)字是在我們踏上那段旅途中浮現(xiàn)出來的；那是一段探索我們品牌文化根源、發(fā)掘那塊代表品牌精神的土地、富涵意義的旅程。『We the People』是美國憲法最開首的三個(gè)字。在這三個(gè)字里，我們找到美國最真實(shí)的意義；它代表著強(qiáng)而有力的集體認(rèn)同以及傳奇性的獨(dú)立自由。
我們之所以選擇這三個(gè)字，因?yàn)槲覀兿Ｍ鸐CS新故事能夠由具有這種精神、價(jià)值與地點(diǎn)的人來述說。『We the People』同時(shí)也展現(xiàn)品牌希望能創(chuàng)造它自己的消費(fèi)族群，讓它們都享有同樣的熱情、追求以及情感。

 以真實(shí)的人物、真實(shí)的故事來傳達(dá)Marlboro Classics與MCS之間的薪火相承，從珍貴的根源『交棒』到新潮而現(xiàn)代視野的決定是非常艱辛，但也非常令人激賞。從概念到付諸實(shí)行，經(jīng)過了多長的醞釀期呢？
從2011年初開始，我們第一件要著力的事情，并非專注于如何策劃廣告宣傳，而是，以更廣闊的角度，去尋找挑戰(zhàn)，并對創(chuàng)造性概念追尋，從而賦予品牌更長遠(yuǎn)的目標(biāo)。春夏期間，品牌才將注意力轉(zhuǎn)移至實(shí)際活動(dòng)宣傳。我們花了超過一個(gè)月的時(shí)間在蒙大拿的博茲曼(Bozeman)選角及搜尋背景做準(zhǔn)備。雖然耗時(shí)甚久，但我們也因此更深入了解當(dāng)?shù)仫L(fēng)土民情，并創(chuàng)造了一個(gè)合作無間的緊密團(tuán)隊(duì)，包括許多與這塊土地有緊密連結(jié)的人，因而能夠了解該如何詮釋這項(xiàng)計(jì)劃的精神，并且全心全力地去做。我們要特別感謝幫助拍攝這項(xiàng)活動(dòng)的攝影師/導(dǎo)演Pierluca De Carlo及Ben Wolfinsohn，他們一手包辦了后制與剪輯。Pierluca還對于結(jié)尾畫面構(gòu)成提供了非常珍貴的想法。

 Kitchen Stories 構(gòu)思并發(fā)展了這項(xiàng)計(jì)劃。能不能對我們談?wù)撘幌逻@間公司？公司的名稱是從何而來的呢？
它發(fā)想自我一直以來的概念：創(chuàng)造一個(gè)能讓有才華的專業(yè)人士，可以不斷地激蕩出更新、更好創(chuàng)意的環(huán)境。在這里，物質(zhì)的環(huán)境是很基本的。它不像是我曾待超過20年的廣告公司環(huán)境擁有大套房、豪華會(huì)議室等等。我認(rèn)為『廚房』才最像我心目中理想，最能展現(xiàn)創(chuàng)意環(huán)境 ― 它是一個(gè)讓人環(huán)環(huán)相扣、更深刻接觸、連結(jié)的地方，一個(gè)他們能夠產(chǎn)出、詮釋有趣、真實(shí)故事的地方。1970年代，意大利歌手/作曲家Giorgio Gaber輕聲低唱著：『如果我可以吃掉一個(gè)概念，那我會(huì)發(fā)起我的革命。』那幾乎說明了一切；如果我們要展開一個(gè)新想法，讓我們在廚房開始吧！我是『Kitchen Stories』的創(chuàng)立伙伴以及CEO；它是一間具有創(chuàng)造力的顧問公司，目的在于發(fā)展品牌概念、創(chuàng)新想法以及計(jì)劃，然后監(jiān)督其實(shí)現(xiàn)及擴(kuò)展的階段。我們的背后有一群各具所長的專業(yè)人士，按照不同類型的計(jì)劃而參與計(jì)劃，展現(xiàn)他們各自不同的專業(yè)和經(jīng)驗(yàn)。我們相信合作、相信共同努力，所以我們也要求客戶參與創(chuàng)造的過程。我非常感謝Valentino Fashion Group給予我們進(jìn)入他們廚房的機(jī)會(huì)，并且讓我們擔(dān)任MCS新計(jì)劃的主廚。
致謝
概念與產(chǎn)出：Kitchen Stories
攝影：Pierluca De Carlo、Ben Wolfinsohn
攝影助理：Eric Magnussen
導(dǎo)演：Pierluca De Carlo、Ben Wolfinsohn
攝影導(dǎo)演（DP）：Dan Kanes
制作人：Galen London、Nicole Crespo
設(shè)計(jì)師：Bic Owen
原創(chuàng)音樂：Enzo Casucci