“長樂路已死”
“長樂路已死”，這是我的主觀判斷。這條曾經被大家寄希望成為像東京里原宿一樣創(chuàng)意設計師品牌聚居地的馬路，我已經沒有去的理由，許多店鋪已經改換門庭，昔日的熱門小店已貼出招租的告示。
長樂路聲名鵲起大概也就三四年時間，隨著名氣的變響，原本是喜歡創(chuàng)意設計的小眾人群周末閑逛的地方，漸漸變成大眾人群趕時髦的場所。大眾人群未必能看懂設計師品牌的解構設計，對外貿或仿貨的需求倒挺大，于是設計師品牌在那里就顯得十分尷尬，好不容易在那里覓得一間十多平米店鋪，卻發(fā)現進來的都是瞎逛逛的老阿姨。
名頭大了，租金漲價自然不可避免。大家都在抱怨長樂路的外貿店衣服比其它地方小店貴出太多，而設計師品牌的價格都快趕上大牌奢侈品，消費者不望而卻步才怪。兩三年前有人驚嘆長樂路租金要20元/平米/天，現在的價錢恐怕要突破30元大關了，曾看到一個6平米店鋪月租金要7000元，如此以來差不多要40元了，這還沒算上一次性支付的轉讓費。其實這個價錢還只是保守估計，一是因為長樂路的產權關系復雜，所以也不會有統(tǒng)一標準。如今的長樂路什么樣，當地的住家阿婆最清楚，店鋪三個月換一撥，要么在裝修，要么剛開業(yè)讓利，要么在清貨轉讓。
房租飛漲的尷尬
最近房租飛漲，報道說北京平均房租已經超過2800元，上海自然不能落后。在虹橋區(qū)域兩居室好像沒低于3000元的。上個月同事要租房，上網搜尋，突然出現一個一室戶只要1700元，于是他以迅雷不及掩耳盜鈴之勢馬上電話中介并帶了鈔票去看房了。房子里中介說其實價格是2400元，網上的價錢是以前掛上去的，房產網站會自動把信息頂上去，把我同事郁悶得不行——怎么能如此跳價呢。
房租漲，商鋪租金也漲，鳥不拉屎的地方都能成地王，更不用說市區(qū)核心地帶。前兩年感嘆長樂路租金要20多元/平米/天，讓小眾設計品牌怎么活。現在這個價絕對算便宜，30、40、50常聽說，60、70、80的價格也別乍舌。
其實租金高沒關系，只要回報率高也可以，這叫高投入高產出。問題是事實很殘酷，高房租的投入只是在燒錢，消費雖然也在增長，但怎么都快不過這房租的增長速度。
有研究說世界各地的零售租金排名，紐約是50美元，后面依次是悉尼34美元、香港28.7美元、倫敦25.4美元和巴黎23.3美元。上海最新的研究情況是優(yōu)質商鋪租金首層平均租金是49.5元，其中陸家嘴高端商鋪租金38.1元，品牌調整后的淮海路商圈租金43.9元，最貴的是南京東路商圈53.2元。如此看來上海的租金和最貴的紐約差不多就只差一個6-7倍的美元匯率，比起香港倫敦和巴黎倍數則縮減為3倍左右。因此，理論上，咱們的生意額也需要達到香港、倫敦、巴黎的三分之一。然而長樂路能達到以上商圈的人流嗎？過小的店鋪面積又很難展示出品牌形象來，缺乏統(tǒng)一規(guī)劃更讓消費者搞不清長樂路的各段分別重點在哪里。
這里，我們用平效（即銷售額除以店鋪面積）來進行比較。前些天有報道說根據2009年報，Zara母公司Inditex集團的年平效(銷售額除以店鋪面積)達到4719歐元，就算現在歐元貶值換算到人民幣也要4萬元左右。眾所周知，Zara的選址要求就是非好位置不要，如果沒有就等到上家租約到期為止，因此可以說Inditex的店鋪選址都是非常優(yōu)質的。再看一下最近在香港銅鑼灣租下了6層達4750平米店鋪的Forever 21。這個店每個月要花去1100萬港幣租金（即968萬人民幣，67元/平米/天），據測算每月銷售額至少要做6000萬港幣才能賺錢，也就是保本月平效需要11000元人民幣。更直觀一點的說法則是每天需要賣掉6667件300港幣的衣服。這真是一個驚人的數字，怪不得Forever 21在紐約時代廣場的店現在營業(yè)到半夜2點。
我們換算一下，一個20平米的長樂路店鋪按照30元的租金水平差不多就需要22萬元，就算是Zara的平效水平年銷售額能達到80萬，租金占去27.5%，再按照Zara年報的毛利60%計算，剩下只有32.5%，這點利潤空間可能連水電人工都不夠付。如此說來就算Zara來長樂路開店也估計要虧錢。
“春江水暖鴨先知”
其實春江水暖鴨先知，最早進駐長樂路的設計師品牌們數年前就開始尋找新馬路了，新樂路、進賢路、南昌路、巨鹿路都成為選擇。其中新樂路甚至已經超過長樂路，一位店主說在新樂路看過20平米的店鋪租金可以從2.5萬到5萬一個月不等，相當于40到80元，真的感覺不可思議。所以分流是大勢所趨，潮流方面，李燦森的Subcrew選在南昌路，陳冠希的Juice開在巨鹿路，這些馬路的優(yōu)點在于車流較小，且周邊環(huán)境好，當然租金也是重要原因。
年初在進賢路售賣國外設計師品牌的精品店Le Lutin，其店主Diana表示店鋪租金相對長樂路還是比較便宜的，雖然價格比之前已有上漲。不過Diana和她的搭檔Gloria已經計劃開設Le Lutin的第二家店鋪，建國路岳陽路附近的建業(yè)里是她們考慮的地點之一，經過改造的石庫門保留了上海特色又能夠滿足商鋪的需求。更重要的是統(tǒng)一規(guī)劃和商場的服務以及宣傳既能省去店主的推廣費用更能節(jié)省精力，而街邊店店主往往需要一對多，甚至不知道自己到底有幾個房東。
說回商場，普遍來看，品牌在商場里月平效達到1500元已經很不錯，超過2000元那是相當好了。商場和品牌的結算一般是扣點，強勢的商場還會要求保底銷售額，但對品牌來說，銷售回款還是有保證的。而假設自己去街邊租個鋪開小店，雖然是一件很浪漫的事情，可如果沒算好那真的不單單是虧租金了。比如新樂路一個20平的店鋪租金貴的可能達到5萬元一個月，一般來說一個月不做到20萬銷售額是賺不到錢的，換算成月平效就是1萬元，Oh My Lady Gaga！所以，要保證利潤只有提高售價，增加毛利，10塊錢七浦路進的皮帶不賣80塊不行。這樣，淘小店的快樂沒有了，還不如逛逛大商場。
更何況商場也開始差異化定位，不光只是貴。就說淮海路沿線，三家大型商場就正在醞釀之中。陜西南路襄陽路的IFC，不同于浦東的國際金融中心，據說定位在中檔，大致和百盛差不多，打折促銷時候應該會很有意思。中段泰康路的日月光商場，正好和田子坊的原生態(tài)產生對比。在淮海路的東段，新天地正在向后延伸，靠近復興路的新天地三期九月就將開幕，是這個三個商場中最早營業(yè)的。
據說建業(yè)里被稱為新天地第二，那就不得不提石庫門改造的始祖新天地。今年9月新天地三期也將開張試營業(yè)，名叫新天地時尚(新天地Style)，建在十號線新天地站上，地上地下各兩層的商場之上是豪宅翠湖天地，商場定位于時尚創(chuàng)意人群，意在為逛新天地的消費者帶來本土和亞洲新生設計師品牌。現在已經吸引泰康路田子坊為主力店的吉承的La Vie、以長樂路為主力店的高欣的EVEN PENNILESS，還有Zuc Zug和JNBY這些已經規(guī)模化的設計師品牌入駐。
加上新天地時尚的內部裝修正好仿造石庫門，如此想來在里面逛逛真比在這酷暑天壓馬路舒適的多。曾經撐起上海潮人消費半邊天的街邊小店文化，在昂貴的租金面前，到底要如何應對呢？
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